Blick in die Zukunft der Digitalisate

Das Angebot digitaler Produkte entwickelt sich ständig und schnell. Die Summe menschlicher Fertigkeiten steigt exponentiell. Was sind gute Online-Strategien? Dies ist ein kleiner Essay. Darüber, wie wir in die Zukunft gehen und was wir in der Zukunft sehen.

Aus Tweetlettern statt aus Teeblättern

Das etwa zehn Exabytes große Netz wächst täglich. 85 Prozent der im letzten Jahr weltweit geschossenen Fotos stammen aus einem Smartphone. Das sind knapp 1 Milliarde. Ein Mensch macht in seinem Leben momentan durchschnittlich 20.000 Selfies. Der Papst folgt nur sich selbst. Analog und digital. Was kommt noch? Welche Probleme birgt die Zukunft der Digitalisate für die Online-PR? Da liest man gerne aus dem Satz verschiedenster Microblogbeiträge.

Kann die digitale Avantgarde nur digitale Avantgarde?

Wir sind „mental und geografisch“ mobil. Wir sind online und offline vernetzt. Immer auf der Suche nach Grenzen und neuen Lösungen. Betrachtet man die Fähigkeiten, Interessen und ihre Vernetzung, lassen sich die Menschen ganz gut in Milieus einteilen. Wie die 2013 vom Sinus-Institut bestimmte Digitale Avantgarde. Oder der heranwachsende FOMOler, der sich über digitale Medienkompetenz als zentrale Voraussetzung für gesellschaftliche Teilhabe schon sein Leben lang bewusst ist. Wem FOMO nicht gleich etwas sagt: Das ist die Angst, etwas zu verpassen („Fear of Missing out“). Nimmt man sich also vor, anhand dieser Variablen Personen in einem Unternehmen einzusetzen, wird es schon kniffliger.

Oh Gott! Digitale Transformation!

Auf dem Content Strategie Camp 2018 (#cosca18) ging es in einer Session um genau diese Herausforderung für Unternehmen. Strategischer Content im Unternehmen hängt zum Beispiel von den Fähigkeiten der Menschen innerhalb des Unternehmens ab. So lange sich das Brockhaus-Modell nicht in seiner Kultur niederschlägt (kurze Erklärung: Dieses Modell bedeutet Organisationsstruktur hierarchischer Ordnung – beispielsweise entgegengesetzt zu interdisziplinärem Teamwork). Heißt es „wir brauchen junge Mitarbeiter, die kennen sich mit Twitter aus!“, müssen wir laut Kommunikationsberater Kai Heddergott (@heddergott)auch folgende Statistik kennen: einer von fünf der jüngeren Generation twittert aktiv. Auf der anderen Seite gelte in Hinblick auf Veränderung von Arbeitsprozessen vermehrte Motivationslosigkeit. Mitarbeiter, die kurz vor dem Verlassen eines Unternehmens stehen, setzen sich schwächer für eine digitale und zukunftsorientierte Ausrichtung oder Veränderungsprozesse ein. Hm, und wer entscheidet in den Vorständen über die Zukunft der Unternehmen?

1. Generationenfrage

Es wird empfohlen, zu analysieren, was man mit den Generationen Y und Z anfangen kann und was die Babyboomer und Generation X inzwischen so draufhaben. Und wer für welche Aufgaben geeignet ist. Je Generation herrsche ein bestimmtes Mindset. Wissen wir genau, zu was unsere Mitarbeiter oder Kollegen fähig sind? Heddergott geht davon aus, dass man viele dieser Fähigkeiten aus einer individuellen Digitalbiographie ableiten kann. Weshalb er diese in seiner Beratung gleich erstmal erfasst. Hier kann das in einem Klick nachgemacht werden. So viel also zur Ermittlung von digitaler Kompetenz. Dieses neu erlangte Wissen braucht nun nur noch mit den zehn Voraussetzungen digitaler Kommunikation aus Dominik Ruisingers Blogbeitrag kombiniert zu werden.

2. Die Kunst des Erzählens

Die fortwährende Veränderung muss kommunikativ begleitet werden. Deshalb sollte die Corporate Story beachtet und online weiterentwickelt werden. Solange einer schlüssigen und in sich logischen Online-Strategie gefolgt wird, kann wenig schiefgehen. Auch Stories, wie die von IBM, welche sich wie ihre Produkte stetig weiterentwickelt, folgen dieser Strategie. Wie wäre es, ein paar nicht total vercheckte Mitarbeiter einfach mal mit einem Tablet auszustatten? Sie können in ihrem Arbeitsalltag begleitet werden,  zu Botschaftern werden und gleichzeitig andere Mitarbeiter motivieren. Marie-Christine Schindler würde einwerfen: “Es muss sich allerdings jeder Mitarbeiter fragen: Bin ich Experte für dieses Gebiet und mit diesem Thema glaubwürdig?”. Es mag sogar YouTuber geben, denen Millionen beim Auspacken von Kartons zusehen.

3. Die Schere zwischen On- und Offlinern

Manchmal fehlt es unternehmensintern an Akzeptanz für die Mitarbeiter, die sich erst einmal nicht für Digitalisierungsprozesse begeistern lassen. Dabei können sie wichtige eigene Argumente aus ihrer Offliner-Perspektive einbringen und sollten darum erst recht nicht ausgegrenzt werden. Ein Ausschluss ihrer Meinung führt außerdem eher zu einer Abwehrhaltung, die den Prozess hemmt oder gar blockiert. Für diejenigen, die den Online-Bekehrungsauftrag im Herzen tragen, ist die folgende Herangehensweise zu empfehlen: Neben der Contentstrategie braucht es eine ausgereifte interne Contentstrategie. Also die zielgerichtete Erläuterung des Nutzens für die Mitarbeiter selbst. Auf der anderen Seite gibt es Arbeitgeber, deren Produkt das besondere Offline-Erlebnis ihrer Marke ist, wie beispielsweise Luxus-Modelabelchef Arnault findet.

4. Aufstehen, VR-Brille richten, weitergehen

Die Möglichkeiten der heutigen Zeit nutzen und das Geschehen in eine Geschichte verwandeln: Beachtet man neben den Datenschutz-Aspekten dabei die eigene klare Positionierung, ist genau das ein Einstieg ins transformative Storytelling. In manchen Unternehmen existiert auch ein Digitalisierungsvorstand. Solange dieser nicht irgendwann verkündet: „So, der Digitalisierungsprozess ist hiermit heute abgeschlossen. Wir haben jetzt VR-Brillen im Archiv.“ Dieser Prozess endet niemals. Außer, jemand stoppt den Fortschritt.

Lösungen? Probleme!

Technische Entwicklung bedeutet ständig neue Optionen. Der Mensch wäre nicht der Mensch, wenn er neue Möglichkeiten nicht nutzen würde. Das Smartphone irgendwo ablegen und von Wi-Charge aufladen lassen? Bald Alltag! Sich den Chatbot mit Psychologie-Ausbildung zum lebensbegleitenden Coach machen? Gibt es schon heute für 39 US-Dollar im Monat! Mit dem Smartphone wurden bereits ganze Kinofilme, wie „Unsane – Ausgeliefert“ von Steven Soderbergh, gedreht. Und wer technisch eine Auszeit braucht, erkauft sie sich so oder so:

Die Zukunft ist ein Garant für neue, für die Online-PR relevante Produkte. Hier bedingt die Lösung das Problem. Vielleicht regelt sich auch einfach nur ein Markt.

Weiterführende Handlungsanweisung

Woher weiß man, wie fähig wir wirklich sind? Unser Handeln wird von verschiedensten Einflussfaktoren bestimmt. Aber wir müssen ja nicht gleich glauben, was Alexa sagt oder Regierungschefs twittern. Zeitweilig lässt sich auch so manche Erinnerung an das Vergangene empfehlen. Beispielsweise der Blick auf die BarCamp-Regel 5, die beim #cosca18 hing. Wie gerne würde ich den Onlinern manchmal sagen „es gibt so viele Sessions gleichzeitig wie es Räume gibt“.

Tl;dr

Unsere Fähigkeiten lassen unser Handeln in bestimmte Milieus einordnen und definieren ganze Generationen. Aber wen werden wir für welchen Job einstellen und warum? Vielleicht sollten wir uns stärker vernetzen und die passende Geschichte zum passenden Unternehmen erzählen. Und an neue Produkte glauben. Dass wir gerne Neues ausprobieren, liegt in unserem Menschsein. Mustererkennungen künstlicher neuronaler Netze können die Lösung oder das Problem sein. Unser Handeln liegt mehr oder weniger in unserem Ermessen. Wir sollten dabei aber in jedem Fall wissen, wer wir sind.

Micro-Influencer und ihr Community Management

Die Teams des Kurses “Community Management” des Studiengangs Onlinekommunikation stellen ihre Themen vor. Diesmal mit von der Partie: Micro-Influencer und ihr Community Management. Wir durften den Kurs “Community Management”, der von Mag. Dr. Robert Gutounig geleitet wird, bereits etwas genauer unter die Lupe nehmen. Wir veröffentlichten hierzu ein Interview mit dem Dozenten selbst und zwei Beiträge, die von Teilnehmers des Kurses erarbeitet wurden. Erst ging es um Community Management für Start-Ups. Dann um Community Management für Unternehmen im Allgemeinen. Dieser Blogbeitrag ist auch wieder von einem Team des Kurses verfasst worden und beschäftigt sich mit dem Community Management von Micro-Influencern.

Sie werden aufgrund einer hohen Engagement-Rate für Unternehmen immer interessanter: Die sogenannten Micro-Influencer. Das sind Influencer, die eine verhältnismäßig geringe Anzahl an Followern haben, dafür aber eine umso höhere Engagement-Rate. Das bedeutet, sie generieren prozentual mehr Likes und Kommentare pro Follower als Influencer mit weitaus mehr Followern.

Aufgrund der hohen Diversität auf Instagram haben die Follower von Micro-Influencern oft einen stärkeren Bezug zu deren Themengebieten. Die Wahrscheinlichkeit, dass die Follower eines Micro-Influencers diesen auch wirklich persönlich ist ebenfalls höher. Sie sind daher die idealen Markenbotschafter für Unternehmen. Uns interessiert wie Micro-Influencer ihren Kanal verwenden und wie sie ihre Community managen. “Uns”, das sind vier Onlinekommunikation-Studierende, die mithilfe einer quantitativen Befragung mehr über das Community Management der Micro-Influencer auf Instagram herausgefunden haben.

Eine einheitlich verwendete Definition bezüglich der genauen Follower-Anzahl gibt es leider nicht. Es ist die Rede vom “unteren Mittelfeld”. Was genau das bedeutet, interpretiert wohl jeder anders. Einige Agenturen und Onlinemagazine sprechen schon bei mehr als 250 Followern von einem Micro-Influencer. Andere erst ab 1.000 Followern. Genauso unterschiedlich ist auch die Maximalgrenze an Followern, bei welcher man noch von einem Micro-Influencer sprechen kann. Mal ist von maximal 10.000 Followern zu lesen, in anderen Quellen wird von maximal 150.000 Followern geschrieben.

Trotz der unklaren Definition haben wir uns in unserer Untersuchung auf Influencer beschränkt, die 1.000 – 150.000 Follower haben. Wir wollten u.a. wissen, ob Tools zur Betreuung der Instagram-Kanäle genutzt werden, wie oft Followern geantwortet wird und was die Micro-Influencer tun, um ihre Community zu stärken und wie sie ihre Follower in ihren Content einbinden. Von über 800 kontaktierten Micro-Influencern haben insgesamt 70 an der Befragung teilgenommen – somit lassen sich aussagekräftige und interessante Tendenzen ablesen, die wir im Folgenden vorstellen werden.

93% der Befragten betreuen ihren Instagram-Kanal alleine. Lediglich zwei Micro-Influencer haben ein professionelles Management, das sie bei der Betreuung des Kanals unterstützt. Entgegen unserer Erwartung, dass Instagramer mit Management vermutlich über 100.000 Follower besitzen, gab einer von ihnen an, dass er zwischen 10.000 – 25.000 Follower hat.

Wissen ist Macht

Über 80% der befragten Micro-Influencer nutzen Tools für ihr Community Management. Dabei nutzt die Mehrheit das integrierte Tool von Instagram, welches die Statistiken (Profilaufrufe, Likes, Follower-Zuwachs etc.) zeigt. Immerhin 13% von ihnen nutzen auch externe Tools, um ihren Kanal zu verwalten und zu analysieren – darunter sind auch Influencer mit unter 10.000 Followern vertreten.

Wenn schon, denn schon: Von den Tool Nutzern schauen 34% täglich und 35% ein bis drei Mal die Woche in ihre Statistiken. Es scheint, als ob Micro-Influencer genau wissen wollen, wie sich ihr Kanal entwickelt und welche Posts und Stories mehr oder weniger Engagement der Follower bringen. Es ist ähnlich wie im Marketing von Unternehmen: Nur wer seine Community und damit auch die Zielgruppe kennt, kann relevanten Content bieten.

„Ihr seid ein Teil von mir“ – Die Einbindung der Community

Besonders interessant fanden wir die Einbindung der Community durch die befragten Micro-Influencer. Insgesamt 39 von ihnen (also mehr als die Hälfte) gaben an, dass sie Themenvorschläge von Followern für ihren Content berücksichtigen. Dies setzt voraus, dass sie sich mit den Nachrichten und Kommentaren ihrer Follower wirklich intensiv beschäftigen. Das wird aufgrund der vermehrten Anfragen und Themenvorschläge bei steigenden Follower-Zahlen schwieriger und könnte ein Grund für das größere Engagement der Community von Micro-Influencern sein. Denn, wenn sich Follower wahrgenommen fühlen, steigt auch das Vertrauen und die Bindung zum Influencer und damit die Bereitschaft zum Liken oder Kommentieren.

Über die Hälfte der Befragten antworten ihren Followern täglich auf positive Kommentare und Nachrichten. Rund ein Drittel antwortet täglich auch auf negative Kommentare und Nachrichten. Insgesamt beantworten mehr als die Hälfte der Influencer auf 75-100% aller positiven Kommentare und Nachrichten. Diese Zahlen bezeugen wieder die oben bereits erwähnte Beschäftigung mit der Community.

Wie wird die Community gestärkt?

Es gibt viele Möglichkeiten, seiner Community etwas zu bieten und den eigenen Kanal interessant zu machen. 60% der Micro-Influencer veröffentlichen beispielsweise Gewinnspiele, mit denen ihre Follower z. B. Produkte gewinnen können. Fast 39% entwickeln selbst erstellte Hashtags, die die Follower verwenden können, um ihre Zugehörigkeit zu der entsprechenden Community zu zeigen und sich zu vernetzen. Auch die Question/Answer Funktion in Stories wird von fast 39% der Micro-Influencer verwendet.

Sogar 20% der Micro-Influencer bieten ihrer Community Live-Treffen auf verschiedenen Events an. So können sich Sportler zum Beispiel bei Stadtläufen treffen und sich auch im “echten Leben” kennenlernen. Die Möglichkeit des Kontakts über die Online-Community hinaus, ist bei Micro-Influencern wohl wahrscheinlicher als bei Influencern mit einer sehr großen Follower-Anzahl. Es ist anzunehmen, dass je bekannter der Influencer ist, desto voller sein Terminplan und desto weniger wahrscheinlich sind “echte” Treffen. Vermutlich beschränken sich deren Real-Life-Treffen auf andere Influencer bei Shows oder ähnlichem.

Der Umgang mit Hass

Mit Hass-Kommentaren und -Nachrichten haben leider auch Micro-Influencer zu kämpfen. Nur 9,8% gaben an, noch nie Hass-Kommentare bei einem Post erhalten zu haben. Die anderen gehen wie folgt damit um (es waren Mehrfach-Antworten möglich):

– 63,8% ignorieren sie
– 40% löschen sie
– 30% antworten auf sie
– 27,1% blockieren die Verfasser dieser Kommentare

Auf die Frage, wer generell schon Follower blockiert hat, verneinten nur knapp 20%. Hauptgrund für eine Blockierung sind neben hasserfüllten Nachrichten und Kommentaren Fake- oder Spam-Accounts.

Bleibt zu sagen…

Abschließend können wir festhalten, dass Micro-Influencer ihre Community mit hohem Engagement managen. Darauf lassen u.a. die vielen täglichen Antworten auf Nachrichten und Kommentare, die Zahlen ihrer Statistik-Aufrufe sowie die vielen verschiedenen Community-Einbindungen (Berücksichtigung von Themenvorschlägen, Gewinnspiele, Real-Life-Treffen, …) schließen.

Die Mehrheit der Befragten Instagramer antwortet auf 75-100% der positiven Nachrichten und Kommentare. Dies ist, wie wir finden, eine beeindruckende Zahl, da die Beantwortung natürlich auch das Lesen aller Kommentare und Nachrichten voraussetzt. Mehr als ein Drittel antwortet außerdem auch auf 75-100% aller negativen Nachrichten.

Unsere Befragung bestärkt die Aussagen über Micro-Influencer, die so oft in Onlinemagazinen & Co. zu lesen sind: Sie zeigen ein hohes Engagement in der Betreuung ihres Kanals und bekommen dafür vermutlich “treue” Follower und ein hohes Engagement in Form von Likes und Kommentaren zurück.

Kein Wunder, dass sie nicht lange unentdeckt von Unternehmen blieben.

Hier kann eine Infografik aufgerufen werden, die die Ergebnisse unserer Befragung darstellt.

Passen Online-Communities und Unternehmen zusammen?

Die Teams des Kurses “Community Management” des Studiengangs Onlinekommunikation stellen ihre Themen vor. Heute dabei: Vier Beispiele für gute und schlechte Communities.

Die Teilnehmer vom Kurs “Community Management”, der von Mag. Dr. Robert Gutounig geleitet wird, waren fleißig! Im letzten Beitrag aus dem Kurs ging es um Community Management für Start-Ups. Dieser Blogbeitrag beschäftigt sich eher mit Unternehmen im Allgemeinen und stellt einige interessante Beispiele aus der Praxis vor.

Es geht ums Geld…

Wie soll es auch anders sein… natürlich geht mal wieder ums Geld. Communities sind toll für Unternehmen, wenn sie auf die Unternehmensziele einzahlen. Jedoch ist dies nicht immer der Fall. Daher haben wir uns die Frage gestellt, ob jedes Unternehmen heutzutage eine Online-Community haben sollte.

Das erste Problem ist, dass der Return on Investment von Communities gar nicht so leicht zu messen ist. Doch gerade Online-Communities können eine riesige Power entwickeln, die Marke stärken und eine große Reichweite erzeugen.

Zudem können sie…

… den Absatz der angebotenen Produkte oder Dienstleistung fördern
… die Beantwortung von Fragen übernehmen
… neue Kunden mit ihrem Fachwissen zu Produkten und Dienstleistungen beraten
… einen Raum zum Erfahrungsaustausch bieten
… die Mitglieder an das Unternehmen oder die Marke binden
… neue Produkte entwickeln
… die Reputation stärken
… den Kundenservice durch gegenseitige Beratung, Hilfestellung und Weiterempfehlung zum Teil übernehmen
… und, und, und…

Klingt nach einer reinen Wunderwaffe! Doch was sind Communities überhaupt?

Was ist eine Community?

Jeder von uns ist in verschiedenen Communities aktiv – der Freundeskreis, die Familie, der Arbeitsplatz oder die Uni. Im Mittelpunkt einer jeden Community stehen die Mitglieder. Sie treffen sich an einem Ort – egal, ob physisch oder online, um miteinander zu interagieren. Die Meinung auszutauschen und zu diskutieren, sich gegenseitig zu beraten, Fragen zu beantworten, Kontakte zu pflegen, Waren oder Informationen zu tauschen oder auch einfach um gemeinsam Zeit miteinander zu verbringen.

All das findet auch im Internet statt. Von früher kennen wir noch Foren, in denen Mitglieder gleichberechtigt diskutiert haben. Das Forum hatte einen Themenschwerpunkt und war in Unterkategorien aufgeteilt.

Diese Art der Communities ist in den letzten Jahren immer mehr den sozialen Netzwerken gewichen, jedoch haben beide Arten eine Daseinsberechtigung, wie weiter unten zu lesen sein wird. Der Schwerpunkt der sozialen Netzwerke liegt auf der Kontaktpflege und der Selbstdarstellung. Zudem haben die Mitglieder die Möglichkeit, sich in Gruppen zu einem gewissen Thema zu organisieren, auf Inhalte anderer Nutzer und Unternehmen zu reagieren, Produkte und Dienstleistungen zu handeln oder sich neu zu verlieben. Zu den größten Plattformen zählen Facebook, XING und LinkedIn.

Neben diesen werden auch explizite Empfehlungs-Communities betrieben, bei denen die Nutzer Produkte oder Leistungen bewerten können. Diese sind meist an E-Commerce Plattformen gebunden, wie etwa Amazon oder Otto. Plattformen wie Instagram, Pinterest, YouTube und Slideshare zählen zur Kategorie der File-Sharing-Communities, in denen die Mitglieder Dateien, wie Bilder, Videos oder Präsentationen teilen können. 

Eine Community ist also sehr vielseitig und facettenreich. Ihre Entwicklung ist von der Interaktion der Mitglieder abhängig, sie bestimmen was sie aus der Community machen. Doch was macht eine gute Community aus?

Was macht eine gute Community aus?

Zuallererst kommt es auf die Perspektive auf die Community an – User-Perspektive oder Unternehmens-Perspektive? Auch wenn wir bisher nur von Usern sprachen, so können auch Unternehmen eine Community nutzen. Entweder als Mitglied oder als Gründer der Community. Unabhängig von der Verbindung zur Community, ist der Grund für die Nutzung der Community klar: sie sollen die Marketing- und/oder Unternehmensziele unterstützen.

Für das Unternehmen kann der Aufbau und die Nutzung einer Community drei Ziele verfolgen: Zum einen, um bestehende und neue Beziehungen auf- und auszubauen oder um das Sozialkapital des Unternehmens zu erhöhen. Zudem ist eine Community mit einer aktiven Mitgliedschaft eine gute Grundlage für Marktforschung, um so Probleme mit den Produkten zu erkennen oder zu neuen Produktideen zu gelangen. Daraus ergibt sich, dass die Community in die gesamte Wertschöpfungskette der Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens eingebunden werden kann.

Für einen Nutzer sind die Gründe vielfältiger und immer persönlicher Natur. Doch durch die Definition der Community, wie oben beschrieben, lässt sich zumindest sagen, dass Mitglieder einer Community aus Interesse am Thema dabei sind.

Eine gute Community ist lebendig und bietet eine gewisse Attraktivität zur Partizipation. Die Mitglieder treten gerne in Kontakt. Deshalb steht auch der Nutzer mit seinen Bedürfnissen und nicht das Unternehmen im Vordergrund. Damit eine Community lebendig ist und bleibt, werden unterschiedliche Charaktere mit heterogenen Meinungen, Interessen und Verhaltensweisen benötigt. Häufig wird in diesem Kontext auch von einer „kritischen Masse“ gesprochen. Diese Masse ist jedoch abhängig von der Sicht der Nutzer und der Aktivität der Community sowie der einzelnen Mitglieder.

Was wollt ihr eigentlich? – Oder: wann eine Community für Unternehmen sinnvoll ist.

Was Unternehmen durch Communities erreichen können, haben wir schon anklingen lassen. Doch bevor Unternehmen sich für den Aufbau einer Community entscheiden, steht auch zentral die Frage nach den eigenen Unternehmenszielen im Raum. Nur eine Community zu gründen, um etwas „anders” oder „neu” zu machen, wird auf Dauer die Massen nicht begeistern können. Eine Unternehmens-Community sollte dem Unternehmen und den Mitgliedern einen Mehrwert bieten, sonst ist der Flop sicher. Es gibt eine Vielzahl von unterschiedlichen Communities, die sich zum Teil in ihrem Zweck überschneiden oder nur einen Aspekt aufgreifen.

Her mit eurer Meinung!

Als wohl verbreitetstes Beispiel kann man die klassischen Beratungs- und Rezensions-Communities ansehen. Unter diese Gruppe fällt unter anderem auch Amazon: User können ihre erworbenen Produkte bewerten und stellen auf diese Weise einen Mehrwert für andere Menschen dar.

“We don’t make money when we sell things. We make money when we help customers make purchase decisions.”
– Jeff Bezos, Amazon-Gründer

Amazon ist ein Unternehmen, das seine Community in seine Unternehmensphilosophie integriert hat, indem es die Mitglieder sich gegenseitig beraten lässt und ihnen den bestmöglichen Fundus an Meinungen anderer Menschen präsentiert.

Emotionen als Grundlage für Communities.

Einen völlig anderen Ansatz sind die Communities zur Markenförderung. Menschen, die ein bestimmtes Produkt besitzen, sind stolz darauf dazu zu gehören.

Ehrlich gesagt erstaunt uns dabei besonders der Putzmittelhersteller „Frosch“ auf Facebook teilen die Nutzer ihre echte Liebe zu den Produkten mit der Welt und sind ganz verrückt nach „Frosch“-Merchandise-Artikeln. Die Marke wird geliebt, ist erlebbar und stets präsent im Leben der „Fans“. Dieser „Lovebrand“-Status fördert die Kaufentscheidung zugunsten von Frosch im stark umworbenen Reinigungsmarkt.

Wir hätten da mal eine Idee…

Es hat sich für viele Unternehmen durchgesetzt, dass sie ihre eigene Community in ihre Entscheidungs- und Ideenfindungsprozesse miteinbeziehen. Diesen Weg nutzt der Spielzeughersteller LEGO mit „Lego Ideas“, hier werden Anregungen für die Sets gegeben und der Spielzeughersteller kann vorfühlen, welche Produkte später vermutlich gut ankommen werden und welche weniger. Es geht darum, Community-Mitglieder selbst Sets entwickeln zu lassen, die bei hoher Zustimmung später dann auf den Markt kommen. Ein Plus für Hersteller und Konsument.

Der beste Kundenservice?!

Dann gibt es noch Service-Communities. Für Unternehmen steht hier vor allem die Einsparung von Service-Mitarbeitern im Fokus: Man lässt (in Art eines Forums) die Mitglieder selbst ihre Fragen beantworten. Sicher braucht es dazu Mitarbeiter, allerdings können sich diese durch die Community auf schwierige, individuelle Fälle konzentrieren und müssen nicht immer dieselben trivialen Fragen beantworten. Teilweise kennen sich Power-User sogar besser aus, als die eigenen Mitarbeiter. Zur Motivation ist ein Gamification-Ansatz manchmal eine wahre Wunderwaffe, wie das Beispiel der Telekom zeigt.

Lässt sich der Erfolg messen?

Die Vorteile lassen sich aber leider oft nur schwer in einem Return-on-Investment definieren. Das Problem liegt in den fehlenden Messinstrumenten – und zugleich ist es auch eine Erinnerung daran, dass man einen Mehrwert nicht immer in Zahlen ausdrücken kann. Wie sollte man zum Beispiel den Gegenwert einer Idee aus der Community monetär beschreiben? Sie kann das Unternehmen wachsen lassen oder auf einen neuen Kurs bringen. Trotzdem ist es schwer zu sagen, ob dafür alleine die Community verantwortlich ist.

Doch nicht jede Art von Community ergibt für jedes Unternehmen Sinn… Das Deckelchen muss halt auf sein Töpfchen passen.

Unitymedia – Kunde bitte übernehmen Sie…

Service-Communities sind aus unserer Sicht vor allem für Unternehmen mit komplexen Produkten sinnvoll, wenn die Produkte sehr service-intensiv sind und die Nutzer oft mit gleichen oder ähnlichen Probleme bei der Anwendung zu tun haben.

Ein gutes Beispiel dafür ist die „Unitymedia Community”. Unitymedia ist ein Anbieter für Kabelfernsehen, Telefon und Internet. Diese Community besitzt rund 50.000 Mitglieder (plus stille Leser, die nicht angemeldet sind) und seit Beginn wurden ca. 12.000 Beiträge mit fast 60.000 Antworten verfasst. Das Engagement ist wirklich hoch. Es werden in der Stunde mehrfach neue Beiträge verfasst, die sich alle um das Internet und Fernsehen drehen. Dabei kommt es nicht selten vor, dass innerhalb weniger Minuten schon 15 Antworten auf die gestellten Fragen eintreffen.

Gerade das Community Management würden wir von Seiten Unitymedias als herausragend bezeichnen. Für uns stellt es eine gute Mischung aus gezieltem Einbringen bei komplexeren Fragestellungen, aber trotzdem der Community freien Raum zu Meinungsäußerungen zu lassen, dar.

Ebenfalls auffällig ist, dass die Community Manager selbst immer wieder Beiträge zu Neuigkeiten rund um das Thema Unitymedia und deren Produkten einstreuen – beispielsweise bei Bandbreitenerweiterungen oder Softwareupdates. Selbst dazu gibt es oft mehrere Kommentare – und auf negatives Feedback wird direkt von den Manager-Accounts geantwortet. Zudem gibt es relativ viele „Power-User“. Also Menschen, die schon mehrere tausend Beiträge bzw. Antworten verfasst haben und somit sehr stark in die Community involviert sind. Auch dies zeugt von einem gewissen „Wir”-Gefühl. Sonst würde man sich vermutlich nicht so viel Zeit nehmen, so häufig Fragen von fremden Menschen zu beantworten.

Alles in allem kann man sagen, dass Unitymedia einiges mit ihrem Community Management richtig macht und ihre Mitglieder motivieren kann, sich untereinander über die Produkte auszutauschen. Ohne dass uns konkrete Zahlen vorliegen, gehen wir auch davon aus, dass es eine erhebliche Zeit- und Ressourceneinsparung für Unitymedia bedeutet. Für uns stellt dieses Konzept eine Win-Win-Situation für Kunden und Unternehmen dar.

@IKEA Hey! – Warum habt ihr eigentlich keine Community

Gerade im „Living“-Bereich finden sich Communities die Produkte erweitern, entfremden, eigene Kreationen schaffen und diese präsentieren. Man könnte sie Ideen- oder DIY-Community nennen. Womit das besonders gut geht, sind Möbel und Einrichtungsgegenstände. Und wenn im Kreuzworträtsel „beliebtestes Möbelhaus“ stehen würde, wäre die Antwort sehr wahrscheinlich: IKEA.

Sucht man bei Google beispielsweise nach „ikea hacks“, findet man direkt mehrere Blogs, die sich damit beschäftigten IKEA Möbel zu modifizieren, um etwas Neues zu schaffen. Auch auf Twitter, Instagram und Pinterest werden viele Ideen zu Ikea Möbeln unter dem Hashtag #ikeahacks ausgetauscht. Damit wären wir auch schon beim Thema: IKEA wäre unserer Meinung nach ein ideales Beispiel, welches mit Leichtigkeit eine eigene Community fernab der sozialen Medien haben könnte, die für den Verkauf nur förderlich sein kann – aber nicht nur für den Verkauf. Über diesen Weg könnte man auch leicht analysieren, was genau die Kunden möchten und eigene Produkte entwickeln, die genau das bieten.

Laut Google hat das Keyword „ikea hacks“ ein Suchvolumen von 10 Tsd. – 100 Tsd. pro Monat alleine in Deutschland. Das Interesse ist also vorhanden und IKEA müsste nur einen Raum für eine entsprechende Community bereitstellen oder ggf. die bisherigen Communities unterstützen. Leider macht IKEA genau das Gegenteil. In einem Artikel aus dem Jahr 2014 bei Zeit Online ist nachzulesen, dass IKEA sogar eine Betreiberin des Blogs ikeahackers.net verklagt. Der Autor von Zeit Online stellt unter anderem fest, dass IKEA dadurch wahrscheinlich sogar mehr Geld verdient:

„Ikeahackers ist eine Seite von und für Ikea-Fans. Sie bringt dem Unternehmen wahrscheinlich sogar indirekt mehr Geld ein, weil Ihre Nutzer sehen, was man aus Ikea-Möbeln noch alles machen kann. Wovor genau hat Ikea Angst?“

Nicht immer sind Communities eine Hilfe

Jedes Unternehmen hat früher oder später Ideen, die sich in der Realität als ineffektiv und nicht zielführend entpuppen. So gibt es gleich mehrere Fälle, in denen wir der Auffassung sind, dass ein Unternehmen eine Community lieber komplett aufgeben sollte, als diese weiter zu führen. Doch bevor wir zu dieser Schlussfolgerung kommen können, möchten wir erstmal den Ursachen auf den Grund gehen. Sehr oft kann man die Begründung des Scheiterns in der mangelnden Konsequenz bei der Umsetzung auf Unternehmensseite finden.

So werden oft einfach nicht die nötigen Ressourcen aufgebracht, damit eine Community entstehen kann und die „kritische Masse” überschreitet, um weitestgehend autonom zu sein. Das schließt aus unserer Sicht auch den Mangel an Content und die reine Man-Power ein, um die benötigte Vorleistung zu decken, die man zum Aufbau benötigt. Und dann geht’s schief… die „Community” (falls man diese schon so bezeichnen kann) fühlt sich vernachlässigt und nicht ernst genommen. Dies führt zu noch weniger Interaktion zwischen den Usern bzw. dem Unternehmen mit ihren Anhängern. Ein Teufelskreis.

Porsche – mit Vollgas gegen die Wand…

Porsche – das lahme Pferd aus Stuttgart… Mit seiner „Porsche-Live“ Community versuchte Porsche eine exklusive Community für den erlesenen Kundenkreis und Liebhaber aufzubauen. Obwohl man auf dem eigenen „Porsche Live“-Blog mit Stars wie Ex-Formel-1-Fahrer Mark Webber oder Tennis-Spielerin Maria Sharapova auftrumpfen möchte, sehen die Zahlen eher ernüchternd aus. Die „Blogbeiträge” sind oft nur schnöde Vier-Zeiler und auf den eingebundenen YouTube-Videos findet man maximal 500 Aufrufe, Likes im einstelligen Bereich und eigentliche keine Kommentare. Für einen Premium Autohersteller mit über 10 Millionen Fans auf Instagram ist das wirklich wenig. Dementsprechend kann man infrage stellen, ob Porsche damit eine falsche Zielgruppe anspricht. Beiträge im modernen Blogger-Style sprechen vermutlich nicht unbedingt die potentiellen Kunden von Porsche an.

Lovebrands haben es leichter

Es gibt definitiv Unternehmen, die sich aufgrund passender Dienstleistungen und Produkte leichter tun als andere, eine Community aufzubauen. Die sogenannten Lovebrands wie Apple, Ferrero oder Lego bieten sich super an, um ein Gemeinschaftsgefühl zu entwickeln. Andere Produkte sind in dieser Richtung etwas kompliziert.

Foxconn – ihr braucht es nicht!

In unserem vierten Beispiel schauen wir uns noch ein Unternehmen an, das keine Community hat und auch keine haben sollte. Also alles richtig gemacht!

Unter welchen Umständen könnte es also sinnvoll sein, keine Community zu haben? Gerade der B2B-Bereich kann ein hartes Pflaster sein… Vor allem, wenn man keine Produkte oder Dienstleistungen verkauft. Das ist bei Auftragsfertigern so. Ein Beispiel dafür ist das taiwanesisches Unternehmen Foxconn, welches unter anderem die Produkte von Apple, Hewlett-Packard, Dell, Nintendo, Microsoft und Sony fertigt. Bei der Anfertigung geht es um Milliardendeals, die aber so diskret wie möglich ablaufen müssen. Schließlich möchten die großen namhaften Kunden selbst festlegen, wann Informationen zu neuen Produkten veröffentlicht werden.

Zynisch überspitzt wäre es auch eine eher interessante Vorstellung, wenn die Top Manager von Apple, Dell und Hewlett-Packard in einem Raum bei einem „Community Treffen“ sitzen und über ihre neuesten Notebooks sprechen. So etwas wäre in einer Wettbewerbssituation undenkbar. Und für den Endverbraucher sind solche Unternehmen einfach unsichtbar – Es kommt schließlich niemand auf die Idee, sich über sein defektes iPhone bei Foxconn zu beschweren.

Was bleibt?

Unternehmen sollten immer an den Topf und den Deckel denken. Es passt einfach nicht immer, eine Community aufzubauen und wenn das der Fall ist, sollte man es lieber lassen. Ohne Ziel und engagiertes Community-Management ist es nahezu unmöglich eine Community mit Mehrwert zu schaffen. Deshalb wird für eine erfolgreiche Community stets eine gute, passende Idee benötigt. Im Fokus sollte dabei immer die Zielgruppe stehen. Für wen ist die Community? Was soll die Community den Nutzern bringen? Es geht also um Nutzerzentrierung. Fühlen sich Nutzer einer Community wertgeschätzt und ernstgenommen, wird dabei auch Mehrwert für Unternehmen und Nutzer entstehen.

Wie können Start-Ups von Community Management profitieren?

Im letzten Blogbeitrag befragten wir Mag. Dr. Robert Gutounig zu seinem Kurs “Community Management”. Nun sind die Teilnehmer selbst am Drücker. Was tut ein Community Manager? Warum lohnt es sich vor allem für kleine Unternehmen in eine virtuelle Gemeinschaft zu investieren? Worin besteht die Besonderheit von B2B- Communities und wie beginnt man mit dem Community-Aufbau? Diesen Themen widmet sich dieser Blogbeitrag.

Im Unterschied zum Social Media Manager betreut der Community Manager eine virtuelle Gemeinschaft. Er ist häufig die Schnittstelle zwischen dem Unternehmen und der Community. Er sorgt für eine positive Atmosphäre und dass User sich an die Netiquette halten. Ein guter Community Manager reagiert auf Beiträge, stellt Fragen und regt so zur Beteiligung an. Content soll nicht nur von der Unternehmensseite geteilt werden, sondern die User sollen ebenfalls motiviert werden, interessante Inhalte zu teilen.

Klingt nach viel Aufwand, gerade für Start-Ups mit überschaubarem Budget. Warum lohnt es sich dennoch, in das Community Management zu investieren?

Einblick in die Kundenbedürfnisse

Was kann wichtiger für den Erfolg eines Unternehmens sein, als die Zielgruppe und deren Bedürfnisse zu kennen? Ein ehrliches Feedback der eigenen Kunden kann wertvolles Optimierungspotenzial für die eigenen Produkte aufdecken. Ist ein neues Produkt in der Entstehung, kann die Gemeinschaft neue, kreative Impulse geben und aufzeigen, welche Eigenschaften am neuen Produkt wichtig sind. Positiver Nebeneffekt: sie fühlen sich ernst genommen und angespornt, aktiv zu sein.

Kleine Community – große Wirkung

Insbesondere in einer überschaubaren Community kann beim Kunden eine starke Bindung an das Unternehmen entstehen. Denn der Community Manager kann sich auf die einzelnen Mitglieder konzentrieren und auf die Anfragen ganz persönlich eingehen. Hierdurch fühlt sich jedes Mitglied wertgeschätzt und baut eine positive Beziehung zu dem Unternehmen auf. Eine Community, die ein Nischenthema behandelt, bringt zudem häufig besonders treue und interessierte Mitglieder hervor.

Wertvolle Vernetzung im B2B-Bereich

B2C-Communities sind am verbreitetsten,sie sind sehr gewinnbringend. Hier ist der Vorteil der Vernetzung nicht zu unterschätzen. In einer spielerischen und kommunikativen Umgebung fällt es leicht, Kontakte zu Stakeholdern, neuen Mitarbeitern oder Geschäftspartnern zu knüpfen. Durch die einfache Kontaktknüpfung haben Mitglieder einer B2B-Community besseren Zugang zu lehrreichem Input. Somit können sie sich die Suche sparen und beziehen relevante Informationen direkt aus der Community.

Stolperfallen in B2B-Communities

Vorsicht ist beim Veröffentlichen von sensiblen Kundendaten geboten – auch in einer geschlossenen Community! Vor allem mit der neuen Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) stellt sich die Frage, inwiefern der Austausch von Kundendaten innerhalb einer geschlossenen Community möglich ist.

Der erste Schritt zu einer lebendigen und erfolgreichen Community

Wer etwas mit seiner Community erreichen will, kommt nicht darum zunächst klare Ziele zu formulieren. Will ich Reichweite erzeugen? Oder eher Produktentwicklung betreiben? Was mache ich dann mit meinen neu gewonnenen Followern?

Community-Aufbau und Pflege erfordert kontinuierlichen Zeitaufwand. Doch wer es nachhaltig betreibt, erntet auch früher oder später die Früchte in Form von interessanten Kontakten, Kundenzuwachs und Umsatzsteigerung.

Lust auf mehr? Wir haben eine Guideline erstellt, die zu einem erfolgreichen und nachhaltigen Community Management für Start-Ups führt.

Electives of #onkomm: Community Management

Der Studiengang Onlinekommunikation (#onkomm) bietet eine breite Auswahl an Electives, die den Bereichen Online-Marketing, Public Relations oder Corporate Learning zugeordnet werden. Wir stellen einige dieser Kurse vor. Dieses mal: Community Management von Mag. Dr. Robert Gutounig.

Er war bereits als Dozent an mehreren Hochschulen tätig, unterrichtet hauptsächlich im Master-Studiengang Content Strategie in Graz (Österreich) und hat an einer Vielzahl von Publikationen mitgeschrieben. Die PR-Fundsachen befragten ihn zu seinem Kurs “Community Management” im Darmstädter Studiengang Onlinekommunikation.

Um was geht es in Ihrem Kurs Community Management genau und wie bereiten Sie das Thema auf?

„Bei Community Management geht es für mich um ein Grundbedürfnis des Menschen, nämlich sich in Gemeinschaft mit anderen zu begeben und wie man das organisieren kann. Klar fokussieren wir dann gemäß der Studienausrichtung auf Online Communitys, aber die grundsätzlichen Mechanismen, warum sich Leute zusammentun, bleiben eigentlich immer die gleichen. Dementsprechend versuche ich die Studierenden dazu zu ermuntern, auch Communitys zu analysieren, in denen sie selbst Mitglied sind.

Ich habe – wie übrigens einige der Studierenden auch – mal als Community Manager gearbeitet und kenne daher die Praxisprobleme recht gut. Andererseits ist es mir von der Vermittlungsmethode her wichtig, dass es wissenschaftliche fundierte Inputs gibt, die uns besser verstehen lassen, wie menschliche Interaktion in digitalen Netzwerken funktioniert. Darüber hinaus gibt es Inputs aus erster Hand von erfahrenen Community PraktikerInnen und Consultants wie z.B. Jochen Hencke von d.Tales in München oder Rachel Happe vom Community Roundtable in den USA. Das machen wir dann online als interaktives Webinar.“

Haben Sie spezielle Methoden, um den Studierenden gewisse Kompetenzen nahe zu legen?

„Ich bin fest davon überzeugt, dass die besten Lernergebnisse dadurch entstehen, dass Lernende – aufbauend auf Basiswissen – etwas selbst erarbeiten, die Ergebnisse in der Gruppe diskutieren und darüber reflektieren. “The reflective practitioner” heißt ein dementsprechendes Konzept von Donald Schön. Das versuche ich in didaktische Settings zu überführen.“

Was sind Ihrer Meinung nach Kernkompetenzen/Eigenschaften, die man speziell im Bereich des Community Managements mitbringen sollte?

„Da könnte man eigentlich gleich die Studierenden fragen. Die haben nämlich im Rahmen einer Aufgabe ein sehr schönes Profil der am Arbeitsmarkt nachgefragten Kompetenzen erstellt. Da sind so Sachen darunter wie Internet- & Social-Media-Affinität, zielsicheres Erkennen digitaler Trends, Kommunikationsstärke, gutes schriftliches Ausdrucksvermögen etc. Und übrigens auch ein abgeschlossenes kommunikationswissenschaftliches Studium wird meist verlangt.“

Was hat Sie im Lehralltag und der Zusammenarbeit mit Studierenden bisher gefreut oder geärgert?

„Ich bin eigentlich immer froh, wenn ich unterrichten darf und freue mich, dass so tolle Projekte umgesetzt werden. Letztes Jahr (2017) hatten mehrere Gruppen als Teil ihres Lehrveranstaltungsprojekts am Content Strategy Camp “cosca” erfolgreich präsentiert. Eine Gruppe hatte mit ihrem Thema “Influencer & ihre Communitys” den Nerv der Zeit total getroffen, hatte eine rappelvolle Session und eine starke Social Media Präsenz in der Szene. Die haben dort auf Augenhöhe mit langjährigen Kommunikationsprofis diskutiert. Mir gefällt so etwas.“

Auch uns gefällt sowas! Auf dem diesjährigen Content Strategy Camp in Dieburg hat wieder ein Team im Rahmen des Kurses von Herrn Gutounig ein Barcamp über Community Management für StartUps vorbereitet. Dabei kamen interessante Diskussionen mit Profis aus der Kommunikationsbranche zustande.

Der Studiengang Onlinekommunikation zeichnet sich an einigen Stellen durch einen engen Praxisbezug aus. Der Kurs von Mag. Dr. Robert Gutounig ist dafür ein gutes Beispiel. Unter seiner Anleitung können die Studierenden im Rahmen von Projektteams viel voneinander lernen und Gelerntes direkt reflektieren. Wenn im Zuge dessen sogar eine Diskussion mit Profis aus der Branche entstehen kann, dann erfüllt der Kurs optimal seinen Zweck.

Drei Teams von “Community Management” haben sich dazu bereit erklärt, ihre erarbeiteten Ergebnisse in Blogbeiträgen aufzubereiten. Diese werden wir in den kommenden Tagen hier auf PR-Fundsachen veröffentlichen. Somit kann sich jeder nochmal selbst ein Bild von den Themen, mit denen sich die einzelnen Teams beschäftigt haben, machen.

Wie sieht gute Online-PR in der Praxis aus? – Wir haben die Deutsche Telekom unter die Lupe genommen

Was gehört zu einer guten Online-PR? Wo machen Unternehmen Fehler und was läuft besonders gut? Diesen Fragen haben wir uns in unserem Wahlfach Online-PR im zweiten Semester der Onlinekommunikation gewidmet. Dazu haben wir uns in Kleingruppen die Online-PR verschiedener Unternehmen genauer angeschaut – in unserem Fall ging es um die Deutsche Telekom, um von der Online-PR dieses großen Konzerns zu lernen.

Zunächst recherchierten wir die Grundlagen. Wo findet Online-PR bei der Telekom überhaupt statt und wie leicht ist es, den PR-Auftritt im Netz zu finden? Dabei sind uns zwei verschiedene Kommunikationskanäle aufgefallen: Social Media, genauer gesagt Twitter, und die Webseite “telekom.com”.

Twitter …

Im Bereich Social Media haben wir uns auf die Plattform “Twitter” beschränkt. Uns fiel auf, dass die Telekom dort viele verschiedene Accounts pflegt. Warum sie das so macht, war uns erst einmal unklar, da wir es eher als verwirrend empfanden.

Philipp Schindera, der Leiter der Unternehmenskommunikation der Telekom, klärte uns via Twitter auf: Jeder Account sei für einen anderen Teil der Kommunikation zuständig. So gebe es einen Kanal für die Online-PR, einen für den Kundenservice, einen für das Marketing und viele weitere mit einem jeweiligen bestimmten Hintergrund. Diese Einteilung der Accounts konnten wir bei unseren Untersuchungen auch auf allen Plattformen wiederfinden. Wie man im ersten Link sehen kann, wird hier schon im Titel klar, um was es bei “Telekom_hilft” geht.

… die dortige Aktivität …

Die Telekom schafft es sogar auch, trotz der Vielzahl an Accounts, auf allen aktiv zu posten. Ohne eine gute Organisation und klare Verteilung der Accounts auf verschiedene Abteilungen des Unternehmens, wäre dies nicht möglich.

Anschließend haben wir uns genauer mit den Online-PR-Accounts beschäftigt. In der Regel tragen diese den Namen “Deutsche Telekom AG”. Dort informiert das Unternehmen über eigene Events, den Netzausbau oder andere Themen über den technischen Tellerrand hinaus und aktuell. Sie liefern einen Mehrwert beim Anschauen und sind abwechslungsreich und gut gestaltet. So twitterte die Telekom zum Christopher Street Day, dass sie Homosexuelle unterstützt und zeigte dabei das Telekom-Zeichen in den Regenbogenfarben. Es wird natürlich auch der Content der anderen Twitter-Accounts und Plattformen der Telekom geteilt.

Uns haben die Web-Auftritte durchgängig gut gefallen – interessant, hilfreich und die qualitativ guten Beiträge passen zum Unternehmen und dessen Image. Leider verrät nur “Telekom_hilft” schon im Namen, mit welcher Thematik sich dieser Account beschäftigt. 

Allgemein haben wir festgestellt: Noch hilfreicher wäre es, wenn die anderen Accounts ebenfalls einen solchen Zusatz in ihrem Namen hätten. Somit müsste man das nicht erst in der Beschreibung nachlesen, um sich einen Überblick zu verschaffen und dadurch Klicks und somit Zeit zu sparen.

Telekom_hilft

Wir möchten noch einmal auf den gerade angesprochenen Social Media-Account “Telekom_hilft” eingehen. Mit diesem separaten Profil kann sichergestellt werden, dass Kundenanfragen schnell und lösungsorientiert beantwortet werden können und nicht untergehen. Diese Strategie ist ebenfalls sehr hilfreich für die Online-PR der Telekom. Sofortiges Kümmern um Kundenanliegen schafft ein sehr positives Image und zeigt die Kundenorientierung.

Die Webseiten: Telekom.com und Telekom.de

Nachdem wir uns mit dem Twitter-Account der Deutschen Telekom beschäftigt haben, wollten wir uns auch den PR-Auftritt auf der Website anschauen. Unser erster Gedanke: Googeln wir einfach mal “Telekom” und werden schon etwas finden. Klar, Google spuckte uns sofort eine Website aus: Telekom.de. Als wir auf die Website kamen, stellten wir fest, dass es sich hierbei um die Website für Kunden handelt. Alles schön gestaltet, mit passenden Icons – aber nicht das, was wir suchten. Wir wollten nichts über Mobilfunktarife wissen, sondern etwas über das Unternehmen.

Nachdem wir Telekom.de durchsucht und keine Informationen, einen Link oder etwas ähnliches gefunden hatten, starteten wir einen neuen Versuch mit Google: “Telekom Unternehmen”. Diesmal hatten wir Erfolg: Wir kamen auf die Webseite Telekom.com und sahen auf den ersten Blick, dass wir hier richtig waren.

Telekom.com ist sehr schön und übersichtlich gestaltet. Man scrollt durch ein Kachelmuster und erhält dadurch einen Überblick über die neuesten Themen. In der Menüleiste sind die Oberbegriffe Konzern, Verantwortung, Investor Relations, Medien, Karriere und der unternehmensinterne Blog “blog.telekom” aufgelistet und übersichtlich unterteilt. Wenn man sie anklickt, erhält man weitreichende Informationen. Natürlich haben wir zwei Bereiche unter die Lupe genommen: den Bereich für die Medien und den Blog.

Verbindung beider Webseiten

Um dem angesprochenen Problem der beiden Webseiten entgegenzuwirken, empfehlen wir der Telekom auf jeden Fall, Telekom.com und Telekom.de sichtbar miteinander zu verlinken. Somit erleichtert sie sowohl den Kunden, als auch den Journalisten die Suche.

Pressebereich

Der Unterpunkt “Medien” ist im Zusammenhang mit Public Relations essenziell. Die Deutsche Telekom bietet hier umfassende Informationen für die Presse. Als erstes schafft auch hier die Kachelstruktur eine Übersicht über aktuelle Themen bei der Telekom. Es werden ein Eventkalender, Pressemappen, Ansprechpartner und viele weitere Informationen angeboten, die für Journalisten relevant sind. Auf diese Weise finden sich Besucher schnell und problemlos zurecht.

blog.telekom

Der Unternehmens-Blog “blog.telekom” wird von sogenannten internen Influencern geführt. Interne Influencer sind Mitarbeiter des Unternehmens, die über ihr Unternehmen auf Social Media posten oder eben auf dem Blog Beiträge schreiben. Der Blog der Telekom beinhaltet viele verschiedene, für die Telekom relevante Themen: Netzausbau, Drohnen und einiges mehr. Die Autoren werden mit einem kleinen Steckbrief und Bild vorgestellt. Dort sind zum Beispiel Links zu den privaten Social Media-Accounts vermerkt.

Diese Strategie lässt die Mitarbeiter und damit auch die Telekom sympathisch und kundennah wirken. Dies ist eine bewusste Maßnahme der Online-PR. Wenn die Mitarbeiter sich soweit mit dem Unternehmen identifizieren können, um über die Deutsche Telekom positiv zu posten, werten diese Beiträge das Image des Unternehmens enorm auf.

Der Blog wird unserer Meinung nach jedoch noch nicht ausreichend publik gemacht. “blog.telekom” könnte gezielt über Social Media verbreitet werden, um die Kunden darauf aufmerksam machen, dass es ihn überhaupt gibt. Wir wussten das auch nicht.

Der Blog verbunden mit #Werkstolz wirft ein positives Licht von Seiten der Mitarbeiter auf die Telekom, was deren Image sehr zugute kommen würde.

Ziele der Online PR

Nachdem wir die Online-PR der Telekom beleuchtet haben, stellte sich uns die Frage, was die übergeordneten Ziele, die das Telekommunikationsunternehmen mit der PR verfolgt, eigentlich genau sind. Das erste Ziel war uns schnell klar: die Imagepflege. Public Relations ist dafür da, das Image eines Unternehmens zu pflegen und zu verbessern.

Ein weiteres Ziel der Online-PR ist die Kundengewinnung beziehungsweise -bindung. Dies erfolgt im Prinzip auch durch ein gutes Image. Ist der Ruf eines Unternehmens gut, werden mehr Produkte verkauft. Somit beeinflusst die PR auch stark das Marketing. Ein gutes Marketing kann nicht unbedingt über ein schlechtes Image hinwegtäuschen und mangelndes Vertrauen wirkt sich negativ auf die Verkaufszahlen aus.

Dialoggruppen

Eine weitere Frage, die wir uns gestellt haben: Welche Zielgruppe hat die PR-Arbeit der Telekom? Zum einen natürlich die Presse und Journalisten. Der große Pressebereich auf der Website ist ein deutlicher Hinweis darauf. Aber wer kann und wird noch von ihrer Online-PR angesprochen?

Corporate Influencer, externe Blogger oder andere Fachleute, welche die Telekom aufgrund ihres positiven Images, an eine große Gruppe von (potentiellen) Kunden weiterempfehlen. Wenn diese Zielgruppe über die Deutsche Telekom, auch aufgrund ihres Rufs, positive Word-of-Mouth-Kommunikation betreibt, hat die PR eines ihrer Ziele erreicht.

Noch einmal ein paar Worte zu den Corporate Influencern der Telekom. Sowohl interne, als auch externe Influencer sind eine Bereicherung für jedes Unternehmen. So verfolgt die Deutsche Telekom die Strategie, ihre Mitarbeiter als Markenbotschafter einzusetzen. Ein Vorteil hierbei ist, dass die Beiträge der privaten Accounts der internen Influencer über die Telekom mehr Interaktion erlangen als die Unternehmensaccounts.

Eine andere zündende Strategie war der Newcomer-Sänger ELI. Durch das Projekt “ELIs Traum” mit Live-Konzert und verschiedenen Gigs konnte eine enorme Reichweite erzielt werden.

Nicht zuletzt sind auch die Endverbraucher Teil der Dialoggruppe der Online-PR, sowohl Privat-, als auch Geschäftskunden. Wie bereits bei den Zielen erläutert, inwiefern das Image auch eine Rolle bei den Verkaufszahlen spielt, liegt auf der Hand, dass die Kunden natürlich auch eine Zielgruppe der Online-PR sind. Diese ist gerade über soziale Medien sehr gut zu erreichen.

Das i-Tüpfelchen: Das Corporate Design

Wer assoziiert die Farbe Magenta nicht mit der Deutschen Telekom? Genau dieses Corporate Design dient dazu, dass sich das Unternehmen einen Wiedererkennungswert geschaffen und gesichert hat. Ebenfalls hat sich auch der Telekom-Sound als fester Bestandteil der Marke etabliert und ist als solcher nicht mehr wegzudenken. Diese Wiedererkennungsmerkmale spiegeln eine Vertrautheit wieder, welche sich natürlich ebenfalls positiv auf das Image auswirkt.

Fazit

Die Telekom hat alles in allem einen sehr guten Online-PR-Auftritt, was man an den gut durchdacht gestalteten Kanälen mit vielfältigen Informationen sieht. Die Aufteilung ist übersichtlich und ansprechend. Auf Social Media gibt es eine Vielzahl von Plattformen, was im ersten Moment etwas verwirrend oder erdrückend wirkt. Wenn man sich allerdings einen Moment einarbeitet, findet man sich zurecht. Die Themenbeiträge sind vielseitig gestaltet und qualitativ gut. Verbesserungspotenzial sehen wir auf jeden Fall in einer sichtbaren Verlinkung der beiden Webseiten.

Mesut Özil und NGO-PR – Politisches zur Sommerpause

Das ist unser letzter DRILLLINK für dieses Semester. Wir freuen uns Euch noch einmal spannende Links und unsere Kommentare präsentieren zu dürfen – zum krönenden Abschluss sogar in Überlänge.

I. Mesut Özil: Reflektion und Selbstreflektion

Nach langem Schweigen hat sich Fußball-Nationalspieler Mesut Özil am Sonntag per Twitter zu Wort gemeldet und seinen Rücktritt verkündet. Mit einer dreiseitigen Mitteilung kommentierte er dabei das gesamte WM-Drama um seine Person – angefangen beim Foto mit dem türkischen Präsidenten Recep Tayip Erdogan vor der WM über die glücklosen Spiele der Nationalelf in Russland bis hin zu den anschließenden Medienanalysen. An vielseitiger Kritik sparte der Fußballprofi dabei nicht.

Das können wir natürlich nicht einfach unkommentiert lassen. Aber wir wollen nicht zu sehr auf die inhaltliche Ebene gehen. Die Verstrickungen zwischen festgefahrenen Strukturen, persönlichen Eitelkeiten, komisch anmutenden „Stellvertreterkriegen“, finanziellen Interessen und krasser Ausländerfeindlichkeit sind einfach zu dicht, um hier adäquate Einordnungen treffen zu können. Noch mehr interessiert uns aber natürlich, welche Kommunikationsprozesse bei der Verkündung des Rücktritts abliefen und als Folgeerscheinung noch immer ablaufen. Der Mediensoziologe und Sportjournalist Siegfried Weischenberg hat das für den Spiegel analysiert. Was können wir daraus für professionelle PR lernen?

Man kann zuerst einmal analysieren, was genau Herr Özil auf Twitter veröffentlicht hat. Und da muss man im Ergebnis anerkennen, dass sein Kommunikationsmanagement ganze Arbeit geleistet hat, wie auch Weischenberg feststellt. Indem sie das gesamte Potenzial der knapp 70 Millionen Follower auf Social Media ausnutzen und die Themen Integration und Ausländerfeindlichkeit an die Spitze der Agenda setzen, wurde aus einer problematischen Angelegenheit für den DFB ganz schnell eine emotionalet. Dies konnte man auch sehr gut in den Kommentarspalten auf sämtlichen Kanälen beobachten – die Emotionalität gab der Sache den benötigten, zusätzlichen Kick.

Aber man muss aufpassen: Zu einfach liest sich das Schreiben, zu kohärent aufeinander aufbauend ist die Verteidigung, die eher einem Angriff gleicht.. Das liegt daran, dass die Vorwürfe und ihre Begründung einfach sehr verkürzt sind. Dahinter könnte man auch eine populistische Methode vermuten. Im Detail wird eben gar nicht klar, warum genau Herrn Özil das alles (Kritik für das Erdogan-Bild, Widerruf einer Sozialpartnerschaft, Kündigung bestimmter Sponsoren-Verträge usw.) widerfahren sein soll. Aufgrund von Ausländerfeindlichkeit? Die Begründung könnte etwas knapp sein, bezichtigt er dieser doch eigentlich nur Einzelpersonen.

Weischenberg merkt zurecht an, dass die Massenmedien an der Aufdeckung solcher Details gar nicht mehr interessiert waren. Hart getroffen von der Medienschelte, die die PR-Verantwortlichen von Herrn Özil nebenbei noch in das Schreiben eingebaut hatten, zogen die Journalisten entweder die Köpfe ein oder gingen wie die BILD direkt zum Konter über. Dass sich nur einzelne Medien (wie z.B. die eben genannte BILD) überhaupt vom Vorwurf der tendenziösen Berichterstattung hätten treffen lassen müssen, fällt da ein bisschen unter den Tisch. Weischenberg hat Recht, wenn er sagt, dass die Berichterstattung zu Herrn Özil kritisch, aber dennoch überwiegend differenziert war.

Zum Schluss bleibt der DFB in Person des Präsidenten Reinhard Grindel. Hier gibt es nicht viel zu sagen, wurde doch nicht viel unternommen, um der Krise entgegen zu wirken. Von den Mitspieler von Herrn Özil hat man bis heute nichts gehört. Auch um Bundestrainer Löw ist es sehr still. Der Präsident ließ sich schließlich mehrere Tage später zu einem halbseidenen Statement herab. Naja, was Herr Özil über den DFB gesagt hat, geht dann wohl nicht sehr weit an der Realität vorbei – gleich ob das Schweigen in Wahrheit ein stilles Eingeständnis oder ein versuchtes Kleinhalten der Sache ist.

Was nehmen wir als Kommunikationsstudierende daraus mit? Social Media hat einmal wieder seine gesamte Macht bewiesen. Den traditionellen Medien hingegen fehlt augenscheinlich die Strategie, mit solchen Vorwürfen gegen sich umzugehen, was auch Weischenberg zum Schwerpunkt seiner Analyse macht. Auch wenn das Kommunikationsmanagement von Herrn Özil mit maximaler Aufmerksamkeit eine breite Basis pro Herrn Özil mobilisiert hat, ist die Frage, ob die beidseitige Stiftung maximaler Empörung der richtige Weg ist, um dieses Ziel zu erreichen. Ich für meinen Teil finde, man sollte die öffentliche Person Özil vom Profifußballer Özil trennen können. Nur so kann man nüchtern die Handlungen der beiden Personen (in der Öffentlichkeit und auf dem Feld) analysieren. Und genau so sollte sich Herr Özil einmal nüchtern selbstreflektieren. Aber für Nüchternheit sind die heutigen Zeiten offensichtlich nicht gemacht…

II. NGOs: Konfrontation als Strategie – wie sieht’s mit den Inhalten aus?

Es bleibt politisch. Volker Thoms hat für das PR-Journal einen brandneuen Artikel zu NGO-Kommunikation verfasst und stellt eine entscheidende Frage: Wenn Konfrontation die Strategie ist – bleibt dann überhaupt noch Platz für Inhalte?

Thoms stellt zuerst einmal fest, dass auch NGOs in den letzten Jahren an Vertrauen eingebüßt haben. Die Marktlage sei vor allem für solche NGOs problematisch, die sich mit den großen Problemen beschäftigen – Klimawandel, Artensterben und weltweiter Hunger. Diese Themen seien für Verbraucher mitunter zu „abstrakt“. An dieser Stelle kann man dem Autor eigentlich nur zustimmen: die inhaltlichen Auseinandersetzungen haben doch eigentlich immer erst dann Relevanz, wenn die Themen in der Lebensrealität der Menschen angekommen sind.

So ist das z.B. mit ungesunder Ernährung. Ein Thema, das die NGO Foodwatch aufgreift. Mithilfe von Events (Verleihung des „Goldene[n] Windbeutel[s]), aber auch von Publikationen („Coca-Cola-Report“) sollen Verbraucher auf Intransparenzen in der Zutatenliste und der Werbung hingewiesen werden. Möglichst konkret festmachen will Foodwatch seine Kampagnen an Marken und Produkten.

Die angegriffenen Unternehmen wehren sich dann meist mit dem Vorwurf, NGOs würden unwissenschaftlich arbeiten. Thoms kann diesen Vorwurf am „Coca-Cola-Report“ nicht bestätigen. Er vergleicht ihn mit einer Studie einer Unternehmensberatung – mit externen Experten und Quellenbelegen. Die Frage bleibt, ob das ausreicht, um glaubwürdige Inhalte zu vermitteln. Erfolg hat es offensichtlich: Bestimmte Medien beschäftigten sich explizit mit Themen wie der Zuckersteuer. Und manche Einzelhandelsketten reduzieren künftig den Zuckeranteil in ihren Eigenmarken. Laut Foodwatch sind genau solche konkreten Veränderungen das Ziel.

Zusammenfassend kann man sagen, dass NGOs sicherlich keine objektiven Player sind und man ihre Veröffentlichungen durchaus mit Skepsis betrachten sollte. Gleiches gilt aber nicht minder für Veröffentlichungen und Medienangebote von Unternehmen. Deshalb kann man eigentlich nur auf eine starke, unabhängige und öffentlich finanzierte Wissenschaft plädieren, die für ihre Forschung nicht auf Unternehmensgelder angewiesen ist. So können solche gesellschaftlich relevanten Themen wie die Ernährung im wissenschaftlichen Diskurs untersucht werden.

III. Sommer, Sonne, Sonnenschein: Wir verabschieden uns!

Nach einem kurzen und intensiven Semester mit 11x DRILLLINK verabschieden wir uns in die DRILLLINK-Sommerpause. Wir freuen uns darauf, die Redaktion der DRILLLINK‘s im nächsten Semester an die nächste #onkomm-Generation weitergeben zu können. Aber wer weiß – vielleicht haben die ja auch ganz andere Ideen?

In den nächsten Wochen wird es bei den PR-Fundsachen trotzdem noch Einiges zu lesen geben – wir haben viele interessante Artikel für Euch auf Lager. Stay tuned und genießt den Sommer! Bis bald!