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Wo erreichen wir wen?

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Gibt es eine Faustregel bei der Platzierung von Content im Social Web? Bei der Auseinandersetzung mit dieser Frage sieht PR-Student Martin Imruck ein Problem bei der Erreichbarkeit der Stakeholder.
Gibt es eine Faustregel bei der Platzierung von Content im Social Web? Bei der Auseinandersetzung mit dieser Frage sieht PR-Student Martin Imruck ein Problem: Die Vielzahl der Plattformen. (Bild: Imruck)

Nach dem Start unserer Blogparade zum Thema „Content Strategie“ habe ich mich gezielt mit dem Thema Content-Platzierung im Social Web beschäftigt. Welche Kanäle bieten sich an, nach welchen Gesetzmäßigkeiten können wir arbeiten und gibt es diese überhaupt? „Wo erreichen wir wen?“, ist die Frage, die ich mir im Redaktionsalltag für FuPa.net und die Verlagsgruppe Rhein Main immer wieder stelle.

Im Jahr 2015 leben über 7,4 Milliarden Menschen auf der Welt. Etwas mehr als die Hälfte der Erdbewohner besitzt einen Internetzugang. Die Anzahl der „Onliner“ steigt ebenso, wie die der sozialen Plattformen, die in einem enormen Tempo aus dem digitalen Boden sprießen. Doch je mehr Kanäle PR-Praktikern zur Verfügung stehen, desto mehr Möglichkeiten haben sie, zu kommunizieren. Und umso schwerer ist es für sie, ihre Stakeholder zu erreichen. Dieser theoretische Ansatz soll sich einen Weg durch den Dschungel der Social Networks bahnen und dorthin vordringen, wo es nur wenige Botschaften im PR-Alltag schaffen: zu den Zielgruppen.

Werfen wir zunächst einen Blick auf eine Gruppe der größten und beliebtesten Social Media Plattformen weltweit. Die Zahlen wurden mittels eines Zwischenwertes ermittelt und sollen als Orientierung dienen. Da auch immer mehr Unternehmen „WhatsApp“ als Kommunikationskanal nutzen, ist auch er aufgeführt.

Social Media Anbieter Nutzer in Deutschland Nutzer Weltweit
Facebook 28 Millionen  1,4 Milliarden
Twitter 10 Millionen 300 Millionen
Google Plus   9 Millionen 350 Millionen
Xing   6 Millionen   20 Millionen
Instagram   5 Millionen 300 Millionen
Whatsapp 35 Millionen 750 Millionen

Die Frage ist folgende: Ist es so einfach, zu sagen, eine Person „X“ mit dem Interesse „Y“ nutzt das soziale Netzwerk „Z“? Die Antwort ist ziemlich einfach – sie lautet: „Nein, ist es nicht“. Die Nutzungsmotive der User sind die jeweiligen Social Media Kanäle sind ebenso unterschiedlich, wie die Beweggründe innerhalb einer Zielgruppe an sich. Dazu kommt, dass viele Nutzer auf mehreren Plattformen gleichzeitig unterwegs sind. Das erfolgreiche Verbreiten einer Botschaft über Social Media an eine möglichst große Gruppe seine Stakeholder gestaltet sich daher sehr schwierig.

So kann stets nur ein Bruchteil erreicht werden, da zum einen nicht alle Stakeholder auch automatisch dem Social Media Kanal des Unternehmens folgen. Einige wissen vielleicht gar nicht von dem Unternehmen und seinem Auftritt, obwohl sie die Thematik unglaublich interessiert. Dazu kommt, dass Plattformen mit dem größten Nutzeranteil – vor allem Facebook – ihre Meldungen durch ihren Algorithmus nur einem Bruchteil der User zuspielen. Die Facebook-Seite selbst wird von den Usern eher selten direkt anvisiert. Die Mitglieder einer Zielgruppe und die Nutzer eines sozialen Netzwerkes haben also nur in seltenen Ausnahmen die gleichen Interessen und Verhaltensweisen. Nach aktuellem Dafürhalten der Branche haben die Plattformen mit den meisten Nutzern Recht.

Modell der Zielgruppen innerhalb eines Zielraumes. Grafik: Martin Imruck
Modell der Zielgruppen innerhalb eines Zielraumes. Grafik: Martin Imruck

Das bloße Denken in Zielgruppen oder Stakeholdern macht bei der Platzierung einer Botschaft demnach keinen Sinn. Meiner Ansicht nach ist der Ort der Botschaftsplatzierung vielmehr einem „Zielraum“ gleichzusetzen, der möglichst viele Interessensvertretungen einschließt. Wie die Grafik zeigt, umfasst dieser Zielraum, in dessen Mitte die Botschaft steht, nicht alle Zielgruppen. Einige Interessensgruppen fallen komplett in den definierten Raum, andere weisen innerhalb ihrer Mitglieder nur eine Teilmenge auf, für welche die Botschaft des Unternehmens von Interesse ist.

Über einen spezifischen Social Media Kanal lassen sich diese vielfältigen Zielgruppen nicht ansprechen. Daher schließt sich die Suche nach einer geeigneten Plattform an, die allen Interessensgemeinschaften den Zugriff auf Informationen ermöglicht. Die weltweit über drei Milliarden Menschen mit Internetzugang haben in der Summe etwa zwischen 3,5 und 4,5 Milliarden Email-Konten. Bei allen Ausspielkanälen, ist Email die Plattform mit den meisten Nutzern. Mailing bietet den Unternehmen eine Informationsübermittlung, die vor allem folgende Eigenschaften umfasst:

  • Unabhängig
  • Systematisch
  • Chronologisch
  • Umfassend
  • Einheitlich

Über drei Milliarden Stakeholder, die sich über ihre Mailkonten bequem die wichtigsten Botschaften per Newsletter kostenlos zusenden lassen können. Damit ergibt sich für das Unternehmen die Option, News gezielt zu versenden. Damit können sie den Zielraum pflegen – und kontinuierlich erweitern.

  1. LeaNo Gravatar

    Die Betonung liegt auf zusenden lassen können. Ich glaube zwar, dass E-Mail Marketing durchaus gut funktioniert, wenn man sich gut anstellt, aber nicht alle ~drei Milliarden Menschen haben überhaupt (freiwillig) Newsletter abonniert, deshalb würde ich nicht alle als mögliche Zielgruppe sehen, da kommt es denke ich genauso auf die Nutzung an wie bei Sozialen Netzwerken auch. Oft wird die Werbeschiene gefahren, sie landen im Spamordner oder werden gleich gelöscht oder man kriegt unerwünschte Newsletter und muss sich erstmal durch 100 Seiten klicken, um sich wieder abzumelden. Aber kombiniert mit einer guten Socia-Media-Kommunikation und wertvollen Inhalten, die nicht nur den Konsum anregen sollen, kann man da bestimmt noch einiges an Potenzial ausschöpfen. Hier gibt’s übrigens eine interessante (unwissenschaftliche) Umfrage dazu: http://www.kerstin-hoffmann.de/pr-doktor/2014/02/26/newsletter-umfrage-ergebnisse-auswertung/

    • Martin ImruckNo Gravatar

      Vielen Dank für die Stellungnahme und den Link zu einer sehr interessanten Studie, wie ich finde! Der Erfolg hängt natürlich immer davon ab, wie gut man die Kommunikationsmaßnahmen umsetzt. Daher sollte der Blogbeitrag auch einen kleinen Überblick liefern und einige Alternativen aufzeigen – selbstverständlich hat jedes Medium seine Hindernisse, die es zu überwinden gilt 🙂

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