Wo erreichen wir wen?

Gibt es eine Faustregel bei der Platzierung von Content im Social Web? Bei der Auseinandersetzung mit dieser Frage sieht PR-Student Martin Imruck ein Problem bei der Erreichbarkeit der Stakeholder.
Gibt es eine Faustregel bei der Platzierung von Content im Social Web? Bei der Auseinandersetzung mit dieser Frage sieht PR-Student Martin Imruck ein Problem: Die Vielzahl der Plattformen. (Bild: Imruck)

Nach dem Start unserer Blogparade zum Thema „Content Strategie“ habe ich mich gezielt mit dem Thema Content-Platzierung im Social Web beschäftigt. Welche Kanäle bieten sich an, nach welchen Gesetzmäßigkeiten können wir arbeiten und gibt es diese überhaupt? „Wo erreichen wir wen?“, ist die Frage, die ich mir im Redaktionsalltag für FuPa.net und die Verlagsgruppe Rhein Main immer wieder stelle.

Im Jahr 2015 leben über 7,4 Milliarden Menschen auf der Welt. Etwas mehr als die Hälfte der Erdbewohner besitzt einen Internetzugang. Die Anzahl der „Onliner“ steigt ebenso, wie die der sozialen Plattformen, die in einem enormen Tempo aus dem digitalen Boden sprießen. Doch je mehr Kanäle PR-Praktikern zur Verfügung stehen, desto mehr Möglichkeiten haben sie, zu kommunizieren. Und umso schwerer ist es für sie, ihre Stakeholder zu erreichen. Dieser theoretische Ansatz soll sich einen Weg durch den Dschungel der Social Networks bahnen und dorthin vordringen, wo es nur wenige Botschaften im PR-Alltag schaffen: zu den Zielgruppen.

Werfen wir zunächst einen Blick auf eine Gruppe der größten und beliebtesten Social Media Plattformen weltweit. Die Zahlen wurden mittels eines Zwischenwertes ermittelt und sollen als Orientierung dienen. Da auch immer mehr Unternehmen „WhatsApp“ als Kommunikationskanal nutzen, ist auch er aufgeführt.

Social Media Anbieter Nutzer in Deutschland Nutzer Weltweit
Facebook 28 Millionen  1,4 Milliarden
Twitter 10 Millionen 300 Millionen
Google Plus   9 Millionen 350 Millionen
Xing   6 Millionen   20 Millionen
Instagram   5 Millionen 300 Millionen
Whatsapp 35 Millionen 750 Millionen

Die Frage ist folgende: Ist es so einfach, zu sagen, eine Person „X“ mit dem Interesse „Y“ nutzt das soziale Netzwerk „Z“? Die Antwort ist ziemlich einfach – sie lautet: „Nein, ist es nicht“. Die Nutzungsmotive der User sind die jeweiligen Social Media Kanäle sind ebenso unterschiedlich, wie die Beweggründe innerhalb einer Zielgruppe an sich. Dazu kommt, dass viele Nutzer auf mehreren Plattformen gleichzeitig unterwegs sind. Das erfolgreiche Verbreiten einer Botschaft über Social Media an eine möglichst große Gruppe seine Stakeholder gestaltet sich daher sehr schwierig.

So kann stets nur ein Bruchteil erreicht werden, da zum einen nicht alle Stakeholder auch automatisch dem Social Media Kanal des Unternehmens folgen. Einige wissen vielleicht gar nicht von dem Unternehmen und seinem Auftritt, obwohl sie die Thematik unglaublich interessiert. Dazu kommt, dass Plattformen mit dem größten Nutzeranteil – vor allem Facebook – ihre Meldungen durch ihren Algorithmus nur einem Bruchteil der User zuspielen. Die Facebook-Seite selbst wird von den Usern eher selten direkt anvisiert. Die Mitglieder einer Zielgruppe und die Nutzer eines sozialen Netzwerkes haben also nur in seltenen Ausnahmen die gleichen Interessen und Verhaltensweisen. Nach aktuellem Dafürhalten der Branche haben die Plattformen mit den meisten Nutzern Recht.

Modell der Zielgruppen innerhalb eines Zielraumes. Grafik: Martin Imruck
Modell der Zielgruppen innerhalb eines Zielraumes. Grafik: Martin Imruck

Das bloße Denken in Zielgruppen oder Stakeholdern macht bei der Platzierung einer Botschaft demnach keinen Sinn. Meiner Ansicht nach ist der Ort der Botschaftsplatzierung vielmehr einem „Zielraum“ gleichzusetzen, der möglichst viele Interessensvertretungen einschließt. Wie die Grafik zeigt, umfasst dieser Zielraum, in dessen Mitte die Botschaft steht, nicht alle Zielgruppen. Einige Interessensgruppen fallen komplett in den definierten Raum, andere weisen innerhalb ihrer Mitglieder nur eine Teilmenge auf, für welche die Botschaft des Unternehmens von Interesse ist.

Über einen spezifischen Social Media Kanal lassen sich diese vielfältigen Zielgruppen nicht ansprechen. Daher schließt sich die Suche nach einer geeigneten Plattform an, die allen Interessensgemeinschaften den Zugriff auf Informationen ermöglicht. Die weltweit über drei Milliarden Menschen mit Internetzugang haben in der Summe etwa zwischen 3,5 und 4,5 Milliarden Email-Konten. Bei allen Ausspielkanälen, ist Email die Plattform mit den meisten Nutzern. Mailing bietet den Unternehmen eine Informationsübermittlung, die vor allem folgende Eigenschaften umfasst:

  • Unabhängig
  • Systematisch
  • Chronologisch
  • Umfassend
  • Einheitlich

Über drei Milliarden Stakeholder, die sich über ihre Mailkonten bequem die wichtigsten Botschaften per Newsletter kostenlos zusenden lassen können. Damit ergibt sich für das Unternehmen die Option, News gezielt zu versenden. Damit können sie den Zielraum pflegen – und kontinuierlich erweitern.

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Social Media auf Höhenflug

Dutsch Royal Airlines bietet Social Seating an

Quelle: www.presslink.nl
Quelle: www.presslink.nl

Einmal Johny Depp, Lasagne und den Sitz am Fenster bitte. So in etwa könnte die nächste Flugbuchung bei der Dutch Royal Airlines (KLM) aussehen. Bislang konnte man sich beim Fliegen zwischen verschiedenen Angeboten entscheiden, nur nicht wer der Sitznachbar werden soll. Was früher dem Zufall überlassen war, kann jetzt durch soziale Netzwerke im Voraus geplant werden. Das ganze Konzept nennt sich „Social Seating“ (auf Deutsch: Soziale Sitzverteilung) und soll Anfang 2012 an den Start gehen. (mehr …)

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Fake-Accounts in Unternehmen: Wer ist Lena Berger?

Social Media, so die Verheißung, bringt dem Kunden endlich die Menschen hinter dem Firmenlogo näher. Schnöde Kontaktformulare und generische E-Mail-Adressen hinter sich lassend, gibt sich der moderne Mitarbeiter mit seinem Namen, Bild und Durchwahl zu erkennen.

Im Recruiting ist die menschliche Ansprache fast noch wichtiger. Firmen mit Personalbedarf durchsuchen Business-Netzwerke wie Xing nach geeigneten Kandidaten, um sie direkt anzusprechen. Das klingt dann etwa so:

Hallo Herr Riechers,

ich habe gesehen, dass Ihr Profil sehr gut auf die von uns angebotene Tätigkeit als Reiseautor passt und erlaube mir daher Sie anzuschreiben. Besonders Ihre Erfahrungen im Online-Journalismus sowie Ihr Interesse für Reisen waren hierfür ausschlaggebend.

Ein Traum. Da kommt ein Unternehmen, besser noch: eine Mitarbeiterin mit Personalverantwortung, auf mich zu und will mir einen Job verschaffen. Selbst auf meinen Lebenslauf und meine Qualifikation ist sie eingegangen. Auch wenn der Hauptteil natürlich Part eines Massenmailings ist, ist es persönlicher als ein Aushang beim Arbeitsamt.

Wenn ich noch Fragen habe, kann ich mich an sie oder ihre Kollegen wenden. Zum Schluss grüßt sie mich recht herzlich und unterzeichnet mit ihrem Namen: Lena Berger*.

Ihr Photo steht gleich links oberhalb der Nachricht und – soviel Ehrlichkeit muss sein – sie sieht ganz passabel aus. Richtig gut sogar. Sie könnte glatt ein Modell sein. Sie ist ein Modell.

Die Dame ist nicht Lena Berger.

Da ihr Profilbild ein Stück zu sehr nach Hochglanz und Photostudio riecht, fragen wir jemanden, der sich damit auskennt: TinEye. Die Suchmaschine versteht sich darauf, von Bildern Kopien und Abwandlungen zu finden. In Sachen Frau Berger ist TinEye durchaus gesprächig (siehe nebenstehenden Screenshot; die TinEye-Ergebnisse und Links sind 72 Stunden gültig, und können beispielsweise mit dieser istock-Datei neu erzeugt werden).

Über sechs Ecken kennt Jeder Jeden (sic!)”, sagt Uwe Frers. Er ist der Chef von Lena Berger und Geschäftsführer der Tripsbytips GmbH, eine 2006 gegründete Reisecommunity. Das mit den sechs Ecken scheint bisher gut geklappt zu haben, zumindest rekrutierte Tripsbytips viele junge Menschen für das Berliner Büro.

Nur Lena ist unauffindbar. Oder waren diese ganzen jungen Menschen alle einmal Lena? Gerade Startups sind von einer hohen Fluktuation innerhalb der Belegschaft betroffen, da Praktikanten oft ungern länger als ein halbes Jahr bleiben wollen. Dem Kunden trotzdem eine Konstante zu bieten – das geht dann nicht. Oder eben doch. Vor allem bei Internetunternehmen reicht es oft, jegliche Korrespondenz in schriftlicher Form abzuwickeln und auch per Telefon ist kein Problem. Kaum einer wird zwei Mal pro Woche bei Lena Berger anrufen und sich so ihre Stimme merken. Ein Kundenkontakt im realen Leben ist nicht vorgesehen. Auch für Kollegin Sara Maier dürfte es bei einem persönlichen Treffen schwierig werden.

Was soll all das? Wieso spielt ein Unternehmen eine Belegschaft vor, die es nicht gibt? Fragen, die eigentlich Nina Franke beantworten müsste – schließlich ist sie Personalreferentin bei Myprinting. Nunja.

Der Grund sei “pragmatischer Natur”, sagt Frers auf Anfrage und gibt sich offen:

“[W]ir verwenden XING zur Suche von potentiellen Freelancern und festen Mitarbeitern. Da diese Suchen teilweise auch von Praktikanten durchgeführt werden und selbige keine suchfähigen Pro-Accounts besitzen, verwenden wir Lena Berger als neutrales Suchprofil, auf das jeder aus dem Team zugreifen kann.”

Doch auch bei Tripsbytips bleibt es eben nicht nur bei der Suche. Die Praktikanten-Lenas sprechen die Kandidaten eben auch über diese falsche Identität an. Die Täuschung klappt vor allem bei Xing so gut, weil die Plattform bisher durch Fake-Accounts so gut wie nicht aufgefallen ist. Dass Xing dieses Verfahren ausdrücklich missbilligt, lässt sich in den AGB nachlesen:

4. Pflichten des Nutzers

4.1 Der Nutzer ist verpflichtet,

4.1.1 ausschließlich wahre und nicht irreführende Angaben in seinem Profil und seiner Kommunikation mit anderen Nutzern zu machen und keine Pseudonyme oder Künstlernamen zu verwenden,

4.1.2 nur solche Fotos seiner Person an die XING-Websites zu übermitteln, die den Nutzer klar und deutlich erkennen lassen. Der Nutzer stellt sicher, dass die öffentliche Wiedergabe der von ihm übermittelten Fotos auf den XING-Websites erlaubt ist. Die Übermittlung von Fotos oder Abbildungen anderer oder nicht existierender Personen oder anderer Wesen (Tiere, Fantasiewesen etc.) ist nicht gestattet.

Das aber dürfte nur wenige aufhalten, und ein AGB-Häkchen ist leicht gesetzt, vor allem bei den kostenlosen Mitgliedschaften. Im Umkehrschluss könnte man also meinen, dass zumindest bei zahlenden Premiummitgliedern die Wahrscheinlichkeit von Fake-Profilen tendenziell geringer ausfallen müsste.

Müsste. Denn dass selbst diese Kosten nicht gescheut werden, demonstriert das Beispiel der Myprinting GmbH aus München. Deren Mitarbeiterin Stefanie Hofmann lädt zur Diskussion in die “Medialounge Berlin„. Selbstbeschreibung auf Xing:

„Die Media Lounge findet quartalsweise zum offline NETTworken statt. Letztendlich steht hinter jedem Medium der Mensch. Und dieser lebt von Kommunikation.“

Stefanie Hofmann dürften die Teilnehmer dieser Gruppe nie zu Gesicht bekommen haben, trotzdem fungiert sie gar als Moderatorin.

Und damit ist sie in guter Gesellschaft. Die Kollegin Annette Schwarz darf ebenfalls eine Gruppe moderieren, das Pendant der Medialounge im Norden.

Myprinting-Geschäftsführer Johannis Hatt ist all dies nicht bekannt. Wer oder was dahinterstecke, ob „Freund/Feind – intern/extern“ – er wisse nichts. An Xing habe er nun eine Anfrage gestellt, um herauszufinden, wer das Profil angelegt hat. Das dürfte mit Hilfe der hinterlegten Kontodaten für den Premiumaccount nicht schwierig sein, doch auch über eine Woche nach der ersten Anfrage liegen Hatt keine neuen Informationen vor.

Sollte sich bei einem Kunden oder anderen Stakeholdern der Verdacht erhärten, Myprinting spiele mit falschen Identitäten, würde eine Marke in Mitleidenschaft gezogen, die ganz andere Dimensionen aufweist: HP.

Zwar sind Myprinting und die HP-Tochter Snapfish zwei eigenständige Entitäten, doch wird das selbst für den interessierten Laien nur schwer klar, führen doch Corporate Links wie Kundenservice und Über uns auf Snapfishseiten und das Impressum sogar direkt zu HP. Eine Snapfish-Sprecherin aber bestätigt: “Die Partnerschaft von myprinting und Snapfish ist […] eher vertrieblicher Art.”

Kunden brauchen, so scheint es, eine Konstante, auch wenn der Personalapparat dies gar nicht zulässt. Ob sich die Umworbenen im Schein der Hochglanz-Stockphotos heimelig fühlen oder eher Misstrauen hegen, wird vom Einzelfall abhängen. Je akribischer ein Profil aufgebaut und je persönlicher die Kommunikation mit eben jenem abläuft, desto weniger Verdacht wird der gemeine Kunde aber vermutlich schöpfen. In einer Social-Media-Welt, in der es den Unternehmen immer mehr um Vetrauensaufbau geht, kann eine solche Kundenverblendung jedoch schnell ins Gegenteil umschlagen.

Denn selbst die Profis des perfekten Alibis machen hin und wieder Fehler.

* Nach einem ersten Kontakt und Konfrontation mit dem Fake-Bild wurde das Originalphoto kommentarlos ausgetauscht.

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Die studentische Facebook-Krux: Wie privat kann und darf ich sein?

Mit „Wer bin ich – und wenn ja, wie viele?“ hat Richard David Precht einen der Bestseller der letzten beiden Jahre produziert. Keine Buchhandlung, kein Bahnhofskiosk, keine Liste der beliebtesten Bücher, wo sein Werk fehlen durfte. Ich muss gestehen, ich habe es nicht gelesen und habe es ehrlich gesagt auch nicht vor, allerdings ist die titelgebende Frage eine zu schöne Steilvorlage für meine folgenden Überlegungen, als dass ich sie hätte liegen lassen können.

Wenn es nämlich einen Ort gibt, an dem man sich – gerade als Student im Bereich der Kommunikationswissenschaften / der Online-PR / der Öffentlichkeitsarbeit – intensiv mit seinen unzähligen Identitäten beschäftigt, dann ist es das Web. Innerhalb unseres Kurses gab es so manche Diskussion über die Art und Weise, wie ich mich in der Öffentlichkeit des Social Web geben kann, darf und sollte. Die Krux für „erfahrene Greenhorns“ wie uns und auch andere sind jedoch boomende Social Networks wie Facebook, die sämtliche Grenzen der eigentlich klar verteilten Identitäten verschwimmen lassen.

Ein Beispiel: Das bei Studenten (noch) beliebteste Netzwerk StudiVZ bietet einen sehr klaren, – bei entsprechenden Einstellungen – privaten Rahmen, der in der Grundüberlegung für die Kommilitonen und Freunde an anderen Hochschulen, Universitäten und Co. gedacht ist, um in Kontakt zu bleiben und ab und an auch mal in einer der zahllosen Gruppen mitreden zu können. Man kann sich im übertragenen Sinne von einer Seite zeigen, die man seinen Freunden auch auf dem Campus, in einer Vorlesung oder während einer Pause in der Mensa offenbaren würde. Immer mit dem Wissen, dass es in einem entsprechenden Raum des Webs geschieht, den man spätestens mit dem Ende des Studiums als solchem nicht mehr in der bekannten Häufigkeit frequentieren wird, falls überhaupt.

Für ein Businessnetzwerk wie XING oder LinkedIn hingegen gelten andere, seriösere Regeln, die allerdings ebenso wie bei StudiVZ direkt als solche wahrgenommen und verstanden werden können. Es geht, wie der Zusatz schon sagt, ums Business, bei dem ich ganz bestimmt nicht mit einem Profilbild, das bei der letzten Wohnheimparty entstanden ist, glänzen möchte. Dafür wird dieses Profil – gerne auch mit Beginn des Studiums zur Chancenoptimierung bei der Praktikumssuche und Co. erstellt – noch zu lange Bestand haben.

Was uns zur angesprochenen Facebook-Problematik führt. Wenn StudiVZ das Äquivalent zu Jeans und T-Shirt am Campus darstellt, dann steht XING für den Anzug mit Krawatte im Büro, währenddessen Facebook die halboffizielle Afterwork-Firmenmottoparty zum 40. Geburtstag des Chefs am Casual Friday ist. Kurzum, ein – wenn man nicht aufpasst – hervorragendes Imagefettnäpfchen zum mit Anlauf hineinspringen.

Denn die Frage, wie privat man sich nach Dienstschluss gegenüber den Kollegen von nebenan, aber auch den extra eingeladenen Freunden des Vorstandes / Mäzenen des Unternehmens / Sponsoren der nächsten Konferenz gibt, ist für Studenten, die kurz vor dem Schritt in die Berüfstätigkeit stehen, mit Blick auf Facebook eine ganz ähnliche.

War der virtuelle Schneemann mit Brüsten früher eine willkommene Abwechslung auf der Profilpinnwand, könnte er heute für die ein oder andere Verlegenheit sorgen, sollte ein Kontakt, der nicht dem privaten Umfeld entstammt, diesen zu sehen bekommen. Dumm nur, dass die Freunde von damals diesen Schluss nicht immer als solchen ziehen, da ihnen die Ausmaße einer möglichen (Online-)Reputationsschädigung – im Gegensatz zu uns – nicht ganz so geläufig sind.

Markus Sekulla hat sich vor Kurzem mit einer nicht ganz ähnlichen Problematik befasst, die aber auf der selben Basis ruht: Was macht man mit einem Facebook-Account, der seit Monaten, wenn nicht gar schon Jahren auf rein privater Ebene genutzt und entsprechend aufgebaut wurde? Allen Freunden aus der Schule, dem Verein oder Bekanntenkreis zu sagen, dass sie zum Wohle des eigenen Reputationsmanagements nicht mehr unbedacht auf die Pinnwand posten oder kommentieren sollen ist nur in der Theorie sinnvoll. In der Praxis löscht man schließlich fast täglich unpassende Einträge, die trotz allem beabsichtigt wie unbeabsichtigt – ich sage nur Quiz-Apps – noch dort auftauchen, immer in der Hoffnung, dass sie niemand anderes dort gesehen hat.

Für Twitter fand Sekulla den sehr praktikablen Ansatz, dass man mit zwei oder mehr Accounts eine ganz gute Schiene fahren könne: Einer für’s Private (bei Bedarf auch aus der public timeline entfernt), einer für die Öffentlichkeit. Ein Ansatz, wie ich ihn persönlich auch bevorzuge, getreu dem Motto „am Tage Bruce Wayne, nachts Batman“.

Es bleibt die Frage: Lässt sich die „doppelte Identität“ zur Wahrung der Privatsphäre und gleichzeitigem Networking für die Zukunft bei Wunsch auch auf Facebook anwenden? Tendenziell ja, via Fanpage. So kann man sich direkt zu seinem Themengebiet äußern, ohne die Freunde mit PR-Theorien und Co. zu belangen, die ihnen sehr wahrscheinlich sowieso nichts sagen würden, während die gesammelten und auf die Page hingewiesenen (Social Media-)Kontakte sich bei Bedarf einklinken und mitdiskutieren können.

Doch stellt sich im Gegenzug eine Frage, die ebenso angebracht erscheint: Ist eine solche Herangehensweise für einen (engagierten) Studenten überhaupt schon sinnvoll?

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Fachtagung „Zukunft Online-PR 2009“

Am 29. Januar 2009 findet die Fachtagung „Zukunft Online-PR 2009“ an der Hochschule Darmstadt am Campus Dieburg statt.
Zu den Themen der Veranstaltung zählen unter anderem:

  • Corporate Blogs / Microblogs
  • Suchmaschinenoptimiertes Schreiben
  • Word of mouth im Netz
  • Was bringen Soziale Netzwerke in der Unternehmenskommunikation / PR / Recruiting?

In zusätzlich angebotenen Workshops sollen die Gäste dann die Möglichkeit haben, einige Themen genauer zu betrachten. Ivana Buljan, Patricia Ogon, Christina Wolf und ich organisieren diese Veranstaltung. Unsere Aufgaben umfassen dabei unter anderem die Referentenauswahl, die Themenauswahl, Marketing, PR, Moderation, Budgetplanung und Organisation.

Der Eintritt beträgt 35 Euro, inklusive Snacks und Getränke, für Studenten ist die Veranstaltung selbstverständlich kostenfrei. Die Website zu der Fachtagung „Zukunft Online-PR 2009“ befindet sich noch im Aufbau, jedoch können Interessierte erste Informationen bei Twitter, Xing oder Zukunft Online-PR nachlesen.

Beim Fachtag Zukunft Online-PR 2007, welcher ebenfalls von PR-Studenten des 7. Semesters Online-Journalismus/PR organisiert wurde, ging es um die Frage, wie Unternehmen Corporate Blogs, Podcasts oder andere Web 2.0-Formate im Rahmen ihrer Online-PR einsetzen. Hierzu wurden von den Studenten umfassende Case Studies erarbeitet.

Wir möchten die Diskussion über den Einsatz von Web 2.0 in Unternehmen weiterführen, freuen uns auf ein spannendes Projekt und hoffen auf eine rege Teilnahme.

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