Selfmade Tourismus-Marketing auf Instagram

Nicht nur Influencer-Marketing boomt auf Instagram, wie Kathrin schon in ihrem Beitrag erläutert hat. Auch die Unternehmen selbst haben gute Chancen, gesehen und wahrgenommen zu werden. Doch wie funktioniert Tourismus-Marketing auf Instagram?

 

Das wachsende Marketing-Tool Instagram

Ist es nicht so, dass wir anfangen zu träumen, wenn wir tolle Bilder unter Palmen oder auf hohen, schneebedeckten Bergen sehen? Aber auch, dass wir selbst unsere schönsten Urlaubsmomente mit der Instagram-Welt teilen?

 

… unter Palmen …

 

… oder auf schneebedeckten Bergen …

 

Der Tourismus erfreut sich auf der Fotoplattform großer Beliebtheit bei den Usern. Doch wie können Tourismusunternehmen daran anknüpfen und Reichweite sowie glückliche Urlauber generieren?

Instagram als Content-Strategie einzusetzen ist durchaus sinnvoll, denn im November 2017 gab die Plattform bekannt, die 800-Millionen-Marke geknackt zu haben. 80 Prozent der User folgen mindestens einem Unternehmensprofil. Unternehmen sollten an diesen Zahlen weiterhin und intensiver anknüpfen, wenn sie Dienstleistungen in Form von Reisen anbieten.

 

Bilder sprechen mehr als 1.000 Worte

Schon gewusst? “Eine Studie ergab, dass zwei Drittel der 18- bis 34-jährigen ihr Reiseziel vor allem danach auswählen, ob es für Instagram geeignet ist.” – Anja Beckmann, deutsche Reisebloggerin

Die Bilder und Videos, die man von Urlaubsreisen im Feed und in den Stories sieht, inspirieren viele, neue Reiseziele zu entdecken. Durch den Feed und die Story-Funktion können Urlauber ihre Follower mit auf ihre eigene Reise nehmen.

Urlaubsfoto mit der Instagram-Welt teilen.

 

Hotels können mit der gleichen Strategie ihren Fans und Interessierten Eindrücke der Hotelanlage und Landschaften gewähren. Vor allem durch (Live-)Videos in der Instagram-Story können sie ihre Abonnenten für einen kurzen Moment darin eintauchen lassen.

 

Erlebnisse live im Video in  der Instagram-Story festhalten.

 

Nehmen Tourismusunternehmen einen bestimmten Geldbetrag in die Hand, zeigt Instagram auch Nicht-Followern gesponserte Stories und Posts an. Warum dieses “Pushen” immer wichtiger beim neuen Likes- und Kommentar basierten Algorithmus wird, erklärt Timo Schwämmlein von der datenwerk Innovationsagentur hier.

Bei über 10.000 Followern gibt es sogar die Option, Links von der Website oder einem Blog in die Stories zu integrieren. Mit der GIF-Aufforderung „SWIPE UP“ gelangt man über einen weiterführenden Button direkt auf die Website und kann sich informieren. Somit können Unternehmen den Traffic auf der Landing Page auch enorm steigern.

 

Beispiel für eine gesponserte Story zum Swipen. Quelle: Instagram.

 

Story-Highlights

Diese Funktion ist vor allem dafür praktisch, eine unbegrenzte Anzahl an Stories für dazukommende Follower zu speichern. So können sie diese trotz Überschreitung der 24 Stunden-Frist noch miterleben. Super geeignet sind die Highlights für Werbekampagnen oder Stories mit wichtigen Hashtags oder Links. Da man auch verschiedene Archive anordnen kann, geben die Highlights einen guten Überblick über verschiedene Themen. Somit kann sich der Profilbesucher entscheiden, wovon er Einblicke bekommen möchte. Ausflüge, Hotel-Sportprogramm, Workshops oder Sehenswürdigkeiten?

 

Beispiel für archivierte Highlights im Feed. Quelle: Instagram.

 

Fragen-Sticker

Eine relativ neue Möglichkeit der Interaktion mit der Community ist der Fragen-Sticker „Stelle mir eine Frage“, der abwandelbar ist. Somit kann das Hotel den Viewern Antworten auf Fragen geben, die allgemein interessieren. Aber auch das Hotel kann seinen Abonnenten gezielt Fragen stellen. Auf diesem Wege bekommen Tourismusunternehmen schnell und unkompliziert Wünsche und Anregungen zugetragen.

 

Fragen-Sticker in der Praxis.

 

Die Community aufleben lassen

Der nächste Step des Geschichtenerzählens ist die Community im Post mit einzubinden. Wenn man die Geschichte zum Bild erzählt hat, sind vor allem eine oder mehrere Fragen als Abschluss ratsam. Je länger die Story, desto mehr bleibt eine Frage hängen, wenn diese zum Schluss gestellt wird. Wenn man nach seiner eigenen Erfahrung zum jeweiligen Thema gefragt wird, hat man als Leser oft sofort das Bedürfnis zu antworten – oder „erzählen“.

Die Unternehmen haben durch die User-Kommentare die Möglichkeit, mit ihnen in Dialog zu treten. Das schafft Nähe und zeigt Interesse an der Meinung oder Geschichte des Followers. Dadurch wirken der Reiseveranstalter nahbar und der Hotelbetrieb kundenfreundlich..

 

Reichweite vergrößern leicht gemacht

Natürlich denkt man hierbei sofort an die klassischen Influencer. Doch auch als Tourismusunternehmen kann man mit ansprechenden Motiven und populären Hashtags neue Follower generieren. Wie das geht? Instagram ordnet Bilder mit bekannten Hashtags zusätzlich auf Hashtag-Seiten ein. Somit werden die Fotos auch dort gesehen, wenn man diese Hashtags separat folgt.

Hashtag setzen!

 

User Generated Content

Vor allem Reise Hotels und Restaurants profitieren inzwischen ganz stark von den geteilten Urlaubserlebnissen von Gästen. Durch Geotagging und Verlinkungen zu den Hotel-Accounts in Posts und Stories wird jeder Instagrammer zum Botschafter von diesen Orten und Plätzen.

Müssen wir nicht alle zugeben, dass diese Art von unbezahlter Werbung – nicht einmal vorsätzlich gepostete Werbung – am authentischsten ist? Im Prinzip bezeichnet man dies als bildhaftes Mouth-to-Mouth-Marketing. Der Vorteil: Die Empfehlungen stammen von Freunden und Bekannten, denen man auf Instagram folgt. Die Follower wissen dann, dass hinter den Posts zufriedene Urlauber stecken.

 

… weil das Essen so lecker war … Quelle: privat.

Der Konkurrenz folgen

Auch im Tourismus wurde das Rad nicht neu erfunden – nur digitalisiert. Themen und Marketingmöglichkeiten werden höchstens abgewandelt, individualisiert, angepasst und weitergesponnen. Also ist es auch ganz legitim, einen Blick in den Feed und die Stories der Konkurrenz zu werfen. Dort sieht man dann auch, was bei Communities gut ankommt und was einen inspirieren kann.

Bei diesem Tipp sollte das Hotel oder der Reiseveranstalter aufpassen, nicht eins zu eins zu kopieren.

 

Das Werbegeschenk zum Schluss

Am besten kann ein Unternehmen Follower zum regelmäßigen Lesen der Beiträge und Schauen der Stories animieren, wenn es etwas zu gewinnen gibt. Mitmach-Aktionen mit der Aufforderung, andere zu verlinken, generieren neue Abonnenten und damit Reichweite. Eine andere Teilnahmebedingung könnte das Reposten mit Firmen Erwähnung in der Story sein.

Der User bekommt durch Verlosungen das Gefühl, für seine Abo-Treue und seinen Beitrag in der Community belohnt zu werden. Dafür eignet sich doch ein Reisegutschein oder ein geschenkter Ausflug sehr gut.

 

Fazit: Regelmäßigkeit und Struktur!

Diese Tipps und Tricks führen nur dann zu einem dauerhaften Erfolg im Instagram-Marketing, wenn die Tourismusunternehmen Beiträge und Stories regelmäßig publizieren. Mithilfe von verschiedenen Tools kann in diesem Fall das Reiseunternehmen einen Content-Kalender bei Instagram erstellen. Man muss jedoch dazu sagen, dass diese Programme auf Dauer nicht kostenlos sind.

… ebenfalls Insights messen.
Organisation und Struktur …

 

Was ich jedoch damit sagen will: Eine strukturierte Planung im Voraus ist das A und O. Auf das Konzept kann dann die Umsetzung mit den verschiedenen Instagram-Möglichkeiten folgen. Insofern: Gute (Instagram-)Reise!

 

 

Lesetipps:

https://onlinemarketing.de/news/11-instagram-strategien-reichweite-mehr-follower

https://www.zielbar.de/magazin/content-strategie-instagram-marketing-5297/

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Mehr als schöne Bilder: Influencer in der Hotelbranche

,,Nicht noch etwas über Influencer!’’ – Wird sich wohl der ein oder andere denken, der diesen Beitrag lesen wird. Aber warum ist eine Diskussion über dieses Thema auch in der Hotelbranche von Bedeutung? Genau das möchte ich in diesem Beitrag klären und dabei hilfreiche Tipps an die Hand geben.

Die Problematik

Im Laufe der Zeit konnte ich verschiedene Praktika in meist mittelständischen, touristischen Unternehmen absolvieren und habe meist die Anfänge von diversen digitalen Umstrukturierungsprozessen mitbekommen. Dabei ist mir besonders aufgefallen, dass diese Betriebe oftmals kaum oder wenige Kenntnisse im Bereich Social Media aufweisen oder erst am Anfang stehen. Besonders die Hotelbranche hat teilweise Rückstände in der Digitalisierung. Auch vor dem Ressort des Marketings macht diese keinen Halt. Kataloge, Messen und Webseiten gehören schon fast zu den klassischen Mitteln des Marketings. Oftmals fehlt jedoch die Zeit oder die Dringlichkeit, sich für neue Marketingwege zu öffnen. Doch nach und nach müssen auch diese Betriebe in die Zukunft und somit ins digitale Marketing investieren, um den Anschluss nicht zu verpassen.  

Jetzt könnte man sich natürlich fragen, warum Hotels, die starken Umsatz und ausgebuchte Hotels vermerken, den Anschluss verpassen sollten? Ganz einfach: Zufriedenheit und Leistung allein reichen nicht mehr aus. Der digitalisierte Kunde trifft schon längst andere Entscheidungswege.

Die Kriterien zur Entscheidungsfindung gestalten sich heutzutage anders.

Was kommt nach dem zufriedenen Kunden?

Beim Umgang mit Gästen und Kunden wird grundsätzlich auf die Zufriedenheit gesetzt. Dies ist natürlich wichtig und Stammkunden sollten gepflegt werden. Doch vor allem alteingesessene Hotelbetriebe oder Familienbetriebe ruhen sich dabei auf einer ,,Stammgastgeneration’’ aus, die ihre primäre Kundengruppe darstellt. Schön und gut, doch was passiert wenn diese bald nicht mehr da ist? Wie kann ich neue Zielgruppen erschließen, innovativer werden und auch zukünftig meinen Hotelbetrieb gut am Markt positionieren? Digitales Marketing und die dazugehörigen Rezipienten sollten hier eine grundsätzliche Anlaufstelle darstellen. Darunter fällt auch die Zusammenarbeit mit Influencern, vornehmlich aus dem Blogger- oder visuellen Bereich.

Instagram als digitaler Reisekatalog

Ich kann mich noch erinnern, als es damals von meinem Vater bei der Urlaubsplanung hieß: Katalog raus, wir fahren in den Urlaub! Dabei hatte er schon im Vorhinein verschiedene Reisekataloge gehortet, verglich Preise und schaute sich die Hotelbilder an.

Und jetzt? Bevor ich mich für ein Hotel entscheide, suche ich einmal mit einem Hashtag nach dem Urlaubsort sowie nach meinem Wunschhotel auf Instagram. Vorhanden? Bingo! Dabei lasse ich mich von den ästhetischen Bildern berieseln. Mich interessieren besonders die Zimmer und die Poolanlage. Oftmals sind die Hotels, die ich dort finde, mit einem eigenen Instagramprofil vertreten. Doch ich bemerke immer wieder, dass sich unter der Menge an Beiträgen ebenso viele ,,fremde’’, also keine hoteleigenen, tummeln. Influencer posten schöne Bilder und ich denke mir: ,,Ja, ich will auch dahin!” Wenn ich dann noch einen Erfahrungsbericht über das jeweilige Hotel lesen kann, erleichtert mir das meine Entscheidung allemal.

Visueller Content hilft Kunden bei der Entscheidung.

Doch wie können mittelständische Hotelbetriebe mit digitalem Marketing und Influencern Arbeit starten? Genau für diesen Case habe ich eine kleine Checkliste erstellt.

Ich bin keine Expertin. Die Tipps die ich hier gebe, stammen aus meinen eigenen Erfahrungsschätzen, die ich bisher sammeln durfte. Gerichtet sind diese vor allem an den Mittelstand, genauer gesagt an kleinere Hotelbetriebe, die am Anfang ihrer Social-Media Strategie stehen oder schon mittendrin sind.

#1 Die Ist-Situation: Wo will ich hin?

Zuallererst ist es wichtig, sich im Klaren darüber zu sein, auf welchen Kanälen man vertreten sein möchte und welche Kommunikationswege sinnvolle Investitionen wären. Ist überhaupt kein Instagram Account vorhanden und auch nicht geplant, so wäre beispielsweise eine Ausrichtung in Richtung Bloggertum sinnvoll. Konkrete Ziele, Botschaften und Motive sollten schon zum Start festgelegt werden. Auf diesen baut eine Content-Strategie und das dazugehörige Influencer Marketing auf.

#2 Die Reichweite macht’s – aber was ist mit meiner Zielgruppe?

Es kann anfangs verlockend wirken, einen Influencer für sich zu gewinnen, der eine solide Anzahl an Followern hat und den Anschein weckt, eine große Reichweite zu liefern. Doch mitunter können sich dabei auch gekaufte Follower verstecken. Dies gilt es zu überprüfen. Hilfreich kann eine Zielgruppendefinition sein, die eine fehlerhafte Investition schon anfangs relativieren kann. Marketer sollten ihre Kunden wenigstens nach demographischen Merkmale sowie darauf aufbauenden Interessen dieser einteilen. Es bringt nichts, wenn höherpreisige Betriebe mit einem Influencer mit hoher Reichweite zusammenarbeiten, der sich jedoch dem Thema Backpacking und Hostels widmet.

Influencer und ihr Content sollten passend zur Strategie ausgewählt werden.

#3 Hilfreiche Tools

Generell gilt: Auch Influencer Marketing sollte gemanagt werden. Dabei kommen verschiedene Tools in Frage, die bei der Auswahl und Analyse der passenden Influencer oder Blogger helfen können.

Besonders interessant ist dabei der Artikel des Online-Magazines t3n. Interessierte finden dort passende Tools sowie Software zu dem Thema.

#4 Ein schönes Bild am Pool reicht meist nicht

Hotelbetriebe sollten sich im Klaren sein, dass auch im Bereich Social Media Leistungsaustausch und Konditionen schriftlich festgehalten werden. Unrealistische und wenig lohnenswerte Anfragen sollten vermieden werden. Zwei Postings eines kleineren Bloggers mit ,,schönen’’ Instagrambildern rechtfertigt keinen All-Inclusive Urlaub für ihn. Doch auch solche Anfragen können die Hotelbetriebe erreichen. Deshalb sollte beispielsweise die Anzahl der Postings oder die verwendeten Hashtags verhältnismäßig und klar kommuniziert werden. Empfehlenswert ist auch die Konzipierung eines eigenen Hashtags, den der Influencer beim Posten verwendet. Somit kann auch ein Schritt in Richtung Branding gemacht werden.

Hotelbetriebe sollten klare Konditionen schon zu Anfang festlegen.

#5 Influencer als Leads

Effizientes Influencer Marketing kann mit wachsenden Followerzahlen und Aufmerksamkeit potenzielle Leads generieren. Durch einen geplanten Einsatz und Zusammenarbeit mit Influencern können Buchungsanfragen und gleichzeitig die Reputation gefördert werden. Dies kann mitunter ebenso die zukünftige Wirtschaftlichkeit sichern.

Das Fazit

Resümierend sind die hier aufgeführten Tipps nur Empfehlungen. Jedes Unternehmen kann und muss eine individuelle Strategie entwickeln, um die eigenen Ziele erreichen zu können. Folglich können diese Leads oder Reputation darstellen. Im besten Falle umfasst die Strategie beide Aspekte. Influencer Marketing kann unter anderem eine Alternative dafür darstellen.

 

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Social „Schleiching“ – Grauzone der Produktvermarktung

Die sozialen Netzwerke sind total im Trend, abwechslungsreich und generieren eine wahnsinnig hohe Reichweite – besonders bei der jüngeren und besserverdienenden Zielgruppe.

Somit bieten soziale Netzwerke, wie Instagram und YouTube, Unternehmen eine große Chance, sich von der klassischen Werbung abzuheben. Influencer für die eigene Marke werben zu lassen, ist verlockend einfach. Doch leider ist die Grenze zwischen legaler Produktvermarktung und illegaler Schleichwerbung sehr dünn.

Mit dem stetigen Wachstum der genannten Plattformen steigt auch die Verwendung von Schleichwerbung. Somit ist mit härterem Durchgreifen seitens der Mitbewerber und klageberechtigten Organisationen zu rechnen. In den vergangenen Wochen entfachte deshalb eine große „Abmahnungswelle“ auf Instagram und YouTube, wegen fehlender Werbekennzeichnung seitens der Influencer. Der Verband des Sozialen Wettbewerbs kündigt die Auflösung des rechtsfreien Werberaums an.

Was ist Schleichwerbung überhaupt?

Nun stellt sich die Frage, was Schleichwerbung eigentlich ist.

Oftmals ist die Abgrenzung schwammig: Bis wohin geht Marketing und ab wann ist es Schleichwerbung? Der Rundfunkstaatsvertrag hat eine Definition für die Schleichwerbung formuliert:

„Schleichwerbung ist die Erwähnung oder Darstellung von Waren eines Herstellers oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Programmen, wenn sie vom Veranstalter absichtliche zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zwecks dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann.“

Des Weiteren wird die Schleichwerbung durch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG §4 Nr.3) verboten. Dies bedeutet, dass jede zu bewerbende Maßnahme so gekennzeichnet werden muss, dass ihr werbender Charakter von den Nutzern direkt erkannt wird.

Zusammenfassend ist Schleichwerbung also das Täuschen des Verbrauchers über die Werbeabsichten und somit ist dies ein Verstoß gegen den Grundsatz der Werbewahrheit („Truth in advertising“). Dadurch verschwimmen die Grenzen zwischen Unterhaltung, Werbung und PR. Die Akteure bewegen sich in einer rechtlichen Grauzone, in der es noch keine eindeutigen Regelungen gibt.

Der wachsende Hype um die Testimonials auf den sozialen Netzwerken

Schon vor der Zeit des Internets wurden Testimonials beim klassischen Marketing gerne verwendet. Die Unternehmen und Marken setzen hierbei vor allem auf Prominente Influencer, um den Charakter des zu bewerbenden Produktes zu unterstreichen. Denn wie schon viele Studien bewiesen haben: Konsumenten schenken bekannten Gesichtern ein größeres Vertrauen als zum Beispiel dem Unternehmen selbst.

Genau an diesem Punkt kommt die Plattform Instagram ins Spiel. Lange Zeit gab es in diesem sozialen Netzwerk kein offizielles Werbeformat, weswegen die Unternehmen User mit einer hohen Reichweite als Ihre „Testimonials“ ausgewählt haben. Somit können sie ihre Ware mit einem relativ geringen Streuverlust an die Zielgruppe bringen und dass mit vergleichsweise geringen Ressourcen! Viele Unternehmen haben diese Chance erkannt und setzen auf Influencer Marketing. Leider nehmen häufig genau diese Unternehmen die Werbungskennzeichnungspflicht nicht wahr. Dies sieht man an dem folgenden Beispiel:

Hierbei handelt es sich um ein recht bekanntes Unternehmen, welches dem hier aufgezeigten Influencer mit mehr als 230.000 Followern die Produkte kostenlos zur Verfügung stellt, damit dieser eine positive „Rezension“ darüber veröffentlicht. Doch gekennzeichnet ist dieser gesponserte Beitrag nicht! Auf diese Weise kommt beim Nutzer schnell das Gefühl auf, dass die vorhandene Kooperation verschleiert wird. Somit wird dem Zuschauer suggeriert, dass die dargestellte Ware aus reiner Überzeugung vorgestellt wird und nicht, weil es dafür die Produkte kostenfrei gab oder sogar noch zusätzlich Geld gezahlt wurde.

Es gibt jedoch mittlerweile auch viele Blogger und YouTuber, die ihre Kooperationen ehrlich angeben. Dies verdeutlicht das folgende Beispiel:

Ehrlichkeit währt in diesem Fall immer noch am längsten. Die Nutzer und Follower sind nicht blöd – ihnen fällt schnell auf, dass es sich um eine Kooperation handelt. Tritt dieser Fall ein, leidet vor allem das Image des Bloggers und das sollte in erster Linie nicht das Ziel sein. Jeder Influencer sollte also selber darauf achten, seine Beiträge so zu gestalten, dass die Trennung von Unterhaltung und Werbung für seine Follower zu erkennen ist.

„Schleiching Uwe“ – Die Abmahnwelle

Sie sind die Stars im Social Web: Influencer in den sozialen Medien, die hunderttausende Follower bei Instagram und YouTube haben und ihr Geld mit Produktwerbung verdienen. Hierzu gehört auch Uwe Schüler, bekannt als „Flying Uwe“. Auf seinem YouTube Kanal besitzt er bereits mehr als 1 Million Follower und auch auf Instagram hat er bereits um die 330.000 Abonnenten. Täglich unterhält er seine User mit Einblicken in seinen Alltag als Sportler, kommentiert Videospiele oder veranstaltet Pranks (Streiche).

Flying Uwe musste kürzlich die Konsequenzen der Schleichwerbung am eigenen Leib verspüren. Er ist der erste deutsche Influencer, der von der Medienanstalt Hamburg/Schleswig-Holstein zu einer Geldstrafe von satten 10.500€ verurteilt wurde. Grund hierfür ist ein fortgesetzter Verstoß gegen die Werbekennzeichnungspflicht. Selbst nach mehrmaligem Hinweisen der Medienanstalt HSH, die dargestellten Produkte in seinen Videos als Dauerwerbesendung zu kennzeichnen, hatte er diese bewusst ignoriert. „Das Internet ist kein rechtsfreier Raum. Wer professionell auf YouTube oder ähnlichen Plattformen agiert, muss sich auch an die geltenden Werbebestimmungen halten“. So lautete das Statement von Medienratsvorsitzenden Lothar Hay.

Dieser Fall soll als eine Art Abschreckung und Warnung für andere Influencer stehen und zeigen, dass sich ab sofort etwas ändern wird. Wie genau diese Änderungen aussehen ist bisher noch unklar. Sicher ist jedoch, dass man sich in Zukunft Gedanken darübermachen muss, was man postet und wie man es kennzeichnet.

Richtiges Kennzeichnen ist nicht schwer

Um einen kleinen Überblick darüber zu bekommen, was überhaupt gekennzeichnet werden muss und was kennzeichungsfrei ist, sind hier noch einmal die wichtigsten Punkte zusammengestellt.

Eine Werbekennzeichnung ist notwendig, wenn für die Darstellung der Ware ein Entgelt gezahlt wurde oder das Produkt generell im Mittelpunkt steht. Des Weiteren muss jedes Produkt, dessen Wert größer als 1.000€ ist, gekennzeichnet werden.

Produkte, die man selbst erworben hat, müssen nicht gekennzeichnet werden. Auch unwissentlich zugesendete Ware, welche anschließend sachlich präsentiert werden, fallen bei der Werbekennzeichnungspflicht heraus.

Grundsätzlich ist man bei der Präsentation von Produkten immer auf der sicheren Seite, wenn man diese mit „Werbung“ und „Anzeige“ beschreibt. Auch ein einleitender Texthinweis wie: „Ich habe das Produkt kostenlos erhalten“ oder ähnliches, sind ebenso hilfreich. Produkte die durch eine Kooperation vorgestellt werden, sollten mit „Sponsored by“ oder „Powered by“ gekennzeichnet werden.

 

Wenn diese Punkte beachtet werden, gibt es keine Angriffsfläche für den Verdacht auf Schleichwerbung und es herrscht eine transparente Kommunikation. Illegale Produktvorstellungen sorgen nicht nur für rechtliche Probleme, sie können ebenso für ein Imageschaden beim Unternehmen oder auch bei dem betroffenen Influencer sorgen. Schlussendlich muss für eine einheitliche Regelung gesorgt werden, an dem sich Jeder orientieren kann.

Instagram ist bereits daran, eine Lösung für das Werbungsproblem zu finden. Zukünftig sollen bezahlte Fotos und Storys mit einem Hinweis sowie mit einem Link zur entsprechenden Firma, welche beworben wird, versehen werden. Dies soll, laut Instagram, für mehr Transparenz sorgen – und das auch auf den ersten Blick!

Quellen:

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Der Weg zur authentischen Kommunikation

Jeder Mensch spielt verschiedene Rollen – fast wie in einem Theaterstück. Doch wie ist authentische Kommunikation im Social Web dann überhaupt noch möglich?

Es gibt verlässliche Rollen, wie die Rolle der Mutter oder die Rolle des Freundes und bei jeder dieser Rollen gibt es eine gewisse Art und Weise, wie man ihr gegenübertritt. Stellt euch vor, ihr würdet mit eurer Mutter bei Kaffee und Kuchen zusammensitzen und euch so verhalten, wie ihr es gegenüber euren Freunden bei einem abendlichen Bier tun würdet. Eine wie ich finde, eher unangenehme Vorstellung.

Doch wie ist das dann im Social Web, wenn wir im realen Leben schon mehrere Rollen einnehmen? Was empfinden wir dort als glaubwürdig und authentisch? Vor allem bei Personen, die uns eigentlich fremd sind?  Genau das hängt von der Kommunikation ab, die bereits stattgefunden hat. Beim Vortrag auf der re:publica von Konrad Langer und Oliver Brügmann von visumate GmbH erzählte Langer von seinem privaten Instagram-Account “konaction”. Sein Stil zeichnet sich aus durch  geometrische Formen, Stadtbilder und dem Spiel mit Farben und Kontrasten. Bevor er seinen Account zeigte, wurde ein Bild von ihm und dem Hund seiner Freundin in der Küche gezeigt (siehe Abbildung). Seine Frage dazu war, ob es authentisch wäre, dieses Bild auf seinem Account zu posten. Der erste Gedanke dabei war natürlich, dass nichts mehr Authentizität ausstrahlt als so ein Schnappschuss. Doch das ist nicht richtig. Dieses Bild würde nicht zu seiner Bildsprache und der sonstigen Kommunikation passen. Es würde die Erwartung seiner Follower nicht erfüllen. Dementsprechend wäre es nicht authentisch und nicht glaubwürdig. Es ist also wichtig, einem Stil treu zu bleiben und diesen wie einen roten Faden durchzuziehen.

Konrad Langer zusammen mit dem Hund seiner Freundin

Achtung: Stories können auch nach hinten los gehen

Mittlerweile gibt es nicht nur Snapchat- (siehe Mit den Followern im Bett – Storytelling auf Snapchat) und Instagram-Stories, sondern auch Facebook- und sogar Whatsapp-Stories. Wenn man diese richtig nutzt, kann es die authentische Kommunikation steigern und Neuigkeiten können damit schnell und effizient verbreitet werden. Durch diesen Firsthand Content kann zwar ein Blick hinter die Kulissen geworfen werden, jedoch sollte man gut aufpassen, denn manchmal ist weniger mehr. Wer hat schon Lust, ewig lange Stories von einer unbekannten Person oder einem Unternehmen durch zu klicken? Vor allem im Hinblick darauf, dass die Aufmerksamkeitsspanne im Social Web sehr gering ist. Wenn man zu viele Stories postet, kann das ins Belanglose abrutschen und vielleicht sogar zum Abspringen der Follower führen. Die Story sollte nicht einfach genutzt werden, nur weil es diese Funktion gibt. Vielmehr sollte sie einen Nutzwert haben und dem oben genannten roten Faden folgen. Konrad Langer dazu:

“Oft gibt es da eine klare Diskrepanz zwischen den auf Instagram gezeigten, durchgestylten, durchgeplanten Content und dem was dann in den Instagram-Storys gezeigt wird, wo dann auch so ein bisschen Luftleerer Raum gelassen wird, was mir das jetzt als Nutzwert bringt”

Die Zielgruppe hat die Hosen an

Es ist nichts Neues, wenn ich schreibe, dass die Zielgruppe das höchste Gut für ein Unternehmen ist. Sie ist letztendlich ja auch diejenige, die eine Leistung oder ein Produkt in Anspruch nimmt und dafür bezahlt. Deswegen sollte man sich immer vor Augen führen, was die Zielgruppe will und was sie anspricht. Damit das Unternehmen die Wünsche kennt und seiner Zielgruppe auch einen Mehrwert bieten kann, können Zielgruppen-Studien für Unternehmen sehr hilfreich sein. Zudem kann man durchaus auch über das Social Web die Follower fragen, was für sie relevant ist und was sie sich wünschen.

Doch auch Algorithmen können dabei helfen, zu zeigen, was relevant ist. In dem Artikel “Kommunikation im Netz – Recap von der republica 2017” von Cathrin Tusche, schreibt die Autorin, dass bei Facebook- und Instagram-Algorithmen bestimmen, was der Nutzer zu sehen bekommt und was nicht. Des Weiteren schreibt sie, dass nur der Content als relevant gilt, welcher in kürzester Zeit oft geliked, geteilt, kommentiert oder gespeichert wurde. Auch wichtig ist die Verweildauer auf Social Media-Posts. Wenn man sich also mit einem Post längere Zeit beschäftigt, bedeutet das im Umkehrschluss, dass es sich um relevanten Content handelt und es werden zukünftig ähnliche Inhalte gezeigt.

Wiedererkennbarkeit durch Alleinstellungsmerkmale

Wer sich von der Masse abheben möchte, sollte einen Unique Selling Point (USP) haben. Zuallererst sollte man sich Gedanken darüber machen, wofür man stehen will und für was nicht. Eine eigene Tonalität und eine einheitliche Visualisierung können eine Wiedererkennbarkeit schaffen. Wenn der Content dazu noch nachhaltig ist, ist man auf der sicheren Seite.

Edeka wurde in dem Vortag als ein best-practice Beispiel genannt: Das Unternehmen nutzt Instagram, um dort Essen, Getränke sowie Rezepte zu posten.

Die Macht der Influencer

In einem Zitat, welches Konrad Langer und Oliver Brügmann von Scott Cook mitgebracht hatten, heißt es:

“A brand is no longer what we tell the consumer it is – it is what consumers tell each other it is”

Man glaubt also nicht mehr der Werbung, sondern geht lieber online und liest sich Produktbewertungen durch oder sieht sich Videos an, in denen die besagten Produkte getestet werden. Man vertraut am meisten den Menschen, die so sind wie man selbst. Die meisten Social Media Influencer haben zu ihrer Community schon eine enge Beziehung. Sie können Botschaften meist glaubwürdiger vermitteln als die Unternehmen selbst. Auf Social Media ist es generell sinnvoll, immer erst eine Beziehung zu seinen Followern aufzubauen und danach Emotionen zu wecken. Denn man reagiert ganz anders auf Botschaften, wenn bereits eine Beziehung aufgebaut wurde, als wenn man sie von einer fremden Person mitgeteilt bekommt. Wenn sich ein Unternehmen dazu entscheidet, dass ein Influencer die eigene Marke repräsentieren soll , muss auch ein Influencer ausgewählt werden, der schon mit der Marke in Berührung kam und diese verkörpert. Er sollte an die Marke und deren Zielgruppe angepasst sein, ansonsten wäre es nicht authentisch.

Doch nicht nur Influencer bringen Glaubwürdigkeit rüber, sondern auch User Generated Content ist hierfür sehr gut geeignet. Wenn ein Kunde zufrieden mit einem Produkt ist und das mit der Welt teilt, ist das schon mal sehr positiv. Wenn man diesen Post dann als Unternehmen auf den eigenen Seiten publizieren kann, steigert das die Authentizität. Manchmal bekommt man dadurch auch eine tolle Geschichte zu dem Post mitgegeben und kann Erlebnisse miteinander teilen.

Das Wichtigste zum Schluss

Es gibt vieles, was man machen kann, um authentischer zu kommunizieren. Zum Abschluss hat Oliver Brügmann es nochmal auf den Punkt gebracht. Er sagte, dass an erster Stelle zwar immer eine Strategie stehen muss, jedoch im Mittelpunkt die Geschichte steht, welche von innen nach außen getragen wird. Man kann daraus Themen ableiten, wie auch die Protagonisten bestimmen und die Formate entwickeln. An letzter Stelle stehen die Kanäle und in dem Zusammenhang die Content-Formate, die dort adaptiert werden und letztendlich zielgruppenspezifisch verbreitet werden.

Die wichtigsten Punkte haben die Vortragenden nochmal in eine Visualisierung gepackt.

Zusammenfassung der wichtigsten Punkte für authentische Kommunikation

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Edeka is(s)t bei Instagram – Wie wichtig ist visuelle Kommunikation?

Deutschlands zweitbeliebtester Supermarkt hat seit Anfang Oktober einen Account bei Instagram – und das finde ich sehr, sehr geil!

Denke ich an EDEKA, fällt mir sofort das millionenfach angeklickte YouTube Video „Supergeil“ mit Friedrich Liechtenstein ein, welches 2014 auch im deutschen Fernsehen zu sehen war. Zuständig für die unterhaltsamen Online-Filme der EDEKA Marke ist die Hamburger Kreativ-Agentur „Jung von Matt“.

Sucht man nach einer zeitgemäßen Imagekommunikation, kommt man nicht am Social-Media-Marketing vorbei. Auf Facebook, Youtube und nun auch Instagram hofft die Supermarktkette auf diejenigen zu treffen, die nicht mehr nur mit dem aktuellen TV-Spot zu erreichen sind. Das neue Social Media-Profil richtet sich an alle, die vor allem eines mit EDEKA teilen: die Liebe zu Lebensmitteln.

Ein altes Profil ist beispielsweise der Twitter-Account, den EDEKA jedoch das letzte Mal 2013 aktiv verwendete. Lebensmittel mit Worten zu beschreiben scheint lang nicht so erfolgreich zu sein, als einfach ein Bild davon zu zeigen.

#instafood, #foodpic, #yummy

Instagram hat weltweit mehr als 300 Millionen Nutzer, wovon in etwa 3 Millionen aus Deutschland kommen – Tendenz steigend. Darüber hinaus wächst kaum ein Social Network so rasant wie Instagram. Vor allem bei den jungen Internetnutzern (16 – 24 Jahre) gewinnt der Fotodienst deutlich an Bedeutung. Eine Studie aus den USA zeigt, dass insbesondere Teenager auf Instagram immer aktiver werden, wogegen das Interesse an Twitter, Google+ und auch Facebook langsam verloren geht.

Warum Instagram Einsatz in Unternehmen findet

Durch visuelle Kommunikation können Produkte lebhafter dargestellt werden. Es ist wichtig, dass die Bilder beim Betrachten eine positive Wirkung hervorrufen. Fotograf Boris Baldinger, welcher rund 7.000 Abonennten auf Instagram hat, sagte in einem in einem Gastbeitrag auf allfacebook.de: „Authentizität ist eines der wichtigsten Elemente, um auf Instagram erfolgreich zu sein. Zeigt, wie euer Brand oder euer Unternehmen tickt. Gebt einen Einblick in den Alltag.“

Ein Bild sagt mehr als 1.000 Worte – Wenn eine Firma ein gewisses Image von sich transportieren will, dann gilt es das auch mit Fotos zu zeigen.

In der heutigen Welt nehmen sich die Leute selten Zeit, etwas gründlich zu lesen. Das Internet ist vollgestopft mit Content. Es gilt also, die Aufmerksamkeit mit Bildern zu erhaschen. User neigen eher dazu, auf einen Beitrag mit Bild zu klicken. 2014 gab es in der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren rund 11,03 Millionen Personen, die Texte ohne Bilder langweilig fanden.

Schöne und authentische Fotos zu zeigen, reicht aber nicht. Durch Aktionen und Interaktionen wird man in Social Web überhaupt erst sichtbar und fördert seine Unternehmensvermarktung. Und was macht Edeka genau? Durch Rezeptvorschläge, witzige Sprüche und angepasste Hashtags versucht sich die Supermarktkette Gehör auf neuem Terrain zu verschaffen.

Rezepte á la EDEKA
Quelle: Screenshot edeka/Instagram
Quelle: Screenshot edeka/Instagram

 

Die Bilder für den Instagram-Account werden von Foodfotografen geschossen, die unter anderem für das Kundenmagazin „Mit Liebe“ arbeiten. EDEKA kündigte an, mehrmals pro Woche Obst und Gemüse, sowie bereits zubereitete Speisen und Rezepte zu präsentieren, um Lust auf gutes Essen zu machen – welches selbstverständlich im EDEKA-Markt erworben werden kann. Die Bildsprache hat meiner Meinung nach einen sehr hohen Wiedererkennungswert. Aber überzeugt euch selbst!

Edeka auf Instagram
Quelle: Screenshot edeka/Instagram

 

Rolf Lange, Leiter der Unternehmenskommunikation von EDEKA, erklärt auf der Webseite:

„Instagram ist für EDEKA in vielerlei Hinsicht eine relevante Plattform. Mit unserem Auftritt erreichen wir ein kreatives Umfeld mit einer sehr aktiven und vergleichsweise jungen Community, die stetig wächst und darum immer mehr Möglichkeiten bietet, diese Plattform auch als Reichweitenkanal zu nutzen. Auf Instagram lassen sich viele Entwicklungen frühzeitig beobachten und wer sich wie EDEKA leidenschaftlich mit Essen und Genussthemen beschäftigt, sollte hier vertreten sein.“

Da ich als Studentin eher selten gutes Essen zu Gesicht bekomme und es sich auf Instagram schon seit Jahren etabliert hat, sein Essen zu fotografieren, freue ich mich auf noch mehr #foodporn!

Linktipps zum Thema:

W&V: So inszeniert sich Edeka bei Instagram

BasicThinking: Wie wird man als Unternehmen auf Instagram erfolgreich?

WakeUp-Communications: So präsentieren sich Food-Marken auf Instagram

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Wo erreichen wir wen?

Gibt es eine Faustregel bei der Platzierung von Content im Social Web? Bei der Auseinandersetzung mit dieser Frage sieht PR-Student Martin Imruck ein Problem bei der Erreichbarkeit der Stakeholder.
Gibt es eine Faustregel bei der Platzierung von Content im Social Web? Bei der Auseinandersetzung mit dieser Frage sieht PR-Student Martin Imruck ein Problem: Die Vielzahl der Plattformen. (Bild: Imruck)

Nach dem Start unserer Blogparade zum Thema „Content Strategie“ habe ich mich gezielt mit dem Thema Content-Platzierung im Social Web beschäftigt. Welche Kanäle bieten sich an, nach welchen Gesetzmäßigkeiten können wir arbeiten und gibt es diese überhaupt? „Wo erreichen wir wen?“, ist die Frage, die ich mir im Redaktionsalltag für FuPa.net und die Verlagsgruppe Rhein Main immer wieder stelle.

Im Jahr 2015 leben über 7,4 Milliarden Menschen auf der Welt. Etwas mehr als die Hälfte der Erdbewohner besitzt einen Internetzugang. Die Anzahl der „Onliner“ steigt ebenso, wie die der sozialen Plattformen, die in einem enormen Tempo aus dem digitalen Boden sprießen. Doch je mehr Kanäle PR-Praktikern zur Verfügung stehen, desto mehr Möglichkeiten haben sie, zu kommunizieren. Und umso schwerer ist es für sie, ihre Stakeholder zu erreichen. Dieser theoretische Ansatz soll sich einen Weg durch den Dschungel der Social Networks bahnen und dorthin vordringen, wo es nur wenige Botschaften im PR-Alltag schaffen: zu den Zielgruppen.

Werfen wir zunächst einen Blick auf eine Gruppe der größten und beliebtesten Social Media Plattformen weltweit. Die Zahlen wurden mittels eines Zwischenwertes ermittelt und sollen als Orientierung dienen. Da auch immer mehr Unternehmen „WhatsApp“ als Kommunikationskanal nutzen, ist auch er aufgeführt.

Social Media Anbieter Nutzer in Deutschland Nutzer Weltweit
Facebook 28 Millionen  1,4 Milliarden
Twitter 10 Millionen 300 Millionen
Google Plus   9 Millionen 350 Millionen
Xing   6 Millionen   20 Millionen
Instagram   5 Millionen 300 Millionen
Whatsapp 35 Millionen 750 Millionen

Die Frage ist folgende: Ist es so einfach, zu sagen, eine Person „X“ mit dem Interesse „Y“ nutzt das soziale Netzwerk „Z“? Die Antwort ist ziemlich einfach – sie lautet: „Nein, ist es nicht“. Die Nutzungsmotive der User sind die jeweiligen Social Media Kanäle sind ebenso unterschiedlich, wie die Beweggründe innerhalb einer Zielgruppe an sich. Dazu kommt, dass viele Nutzer auf mehreren Plattformen gleichzeitig unterwegs sind. Das erfolgreiche Verbreiten einer Botschaft über Social Media an eine möglichst große Gruppe seine Stakeholder gestaltet sich daher sehr schwierig.

So kann stets nur ein Bruchteil erreicht werden, da zum einen nicht alle Stakeholder auch automatisch dem Social Media Kanal des Unternehmens folgen. Einige wissen vielleicht gar nicht von dem Unternehmen und seinem Auftritt, obwohl sie die Thematik unglaublich interessiert. Dazu kommt, dass Plattformen mit dem größten Nutzeranteil – vor allem Facebook – ihre Meldungen durch ihren Algorithmus nur einem Bruchteil der User zuspielen. Die Facebook-Seite selbst wird von den Usern eher selten direkt anvisiert. Die Mitglieder einer Zielgruppe und die Nutzer eines sozialen Netzwerkes haben also nur in seltenen Ausnahmen die gleichen Interessen und Verhaltensweisen. Nach aktuellem Dafürhalten der Branche haben die Plattformen mit den meisten Nutzern Recht.

Modell der Zielgruppen innerhalb eines Zielraumes. Grafik: Martin Imruck
Modell der Zielgruppen innerhalb eines Zielraumes. Grafik: Martin Imruck

Das bloße Denken in Zielgruppen oder Stakeholdern macht bei der Platzierung einer Botschaft demnach keinen Sinn. Meiner Ansicht nach ist der Ort der Botschaftsplatzierung vielmehr einem „Zielraum“ gleichzusetzen, der möglichst viele Interessensvertretungen einschließt. Wie die Grafik zeigt, umfasst dieser Zielraum, in dessen Mitte die Botschaft steht, nicht alle Zielgruppen. Einige Interessensgruppen fallen komplett in den definierten Raum, andere weisen innerhalb ihrer Mitglieder nur eine Teilmenge auf, für welche die Botschaft des Unternehmens von Interesse ist.

Über einen spezifischen Social Media Kanal lassen sich diese vielfältigen Zielgruppen nicht ansprechen. Daher schließt sich die Suche nach einer geeigneten Plattform an, die allen Interessensgemeinschaften den Zugriff auf Informationen ermöglicht. Die weltweit über drei Milliarden Menschen mit Internetzugang haben in der Summe etwa zwischen 3,5 und 4,5 Milliarden Email-Konten. Bei allen Ausspielkanälen, ist Email die Plattform mit den meisten Nutzern. Mailing bietet den Unternehmen eine Informationsübermittlung, die vor allem folgende Eigenschaften umfasst:

  • Unabhängig
  • Systematisch
  • Chronologisch
  • Umfassend
  • Einheitlich

Über drei Milliarden Stakeholder, die sich über ihre Mailkonten bequem die wichtigsten Botschaften per Newsletter kostenlos zusenden lassen können. Damit ergibt sich für das Unternehmen die Option, News gezielt zu versenden. Damit können sie den Zielraum pflegen – und kontinuierlich erweitern.

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