Kampagnenstart bei Vodafone: Testimonial mit Risikopotential

Einen Paukenschlag hatte Vodafone Deutschland vor seiner multimedialen Pressekonferenz heute morgen versprochen, dem Einvernehmen der medial interessierten Web2.0-Szene nach könnte daraus jedoch nicht mehr als ein Klimpern mit der Triangel werden.

In der knapp zweistündigen PK, die mit Hilfe von Live-Streaming und User-Kommentarfunktion in Echtzeit durch einen Deal mit Facebook nicht nur zum Abgesang auf Journalisten als Gatekeeper, sondern auch zu einer ersten Antwort auf einen PR-Strukturwandel werden sollte, präsentierte der Mobilfunkprovider seine neue, von den eigenen Social Media–Kanälen begleitete Markenkommunikation für den hiesigen Markt.

Was beim neuen Selbstverständnis anfängt (Gregor Gründgens, Director Brand & Marketing Commucations: „Vodafone versteht sich nicht als Versorgermarke, die den Kunden etwas vorsetzt, sondern als Enablermarke, die dazu einlädt, selbst aktiv zu werden. […] Was immer Du startest, kann die Welt bewegen. Es ist Deine Zeit. […] Vodafone gibt Dir die Kraft, das Beste aus Deinen Möglichkeiten zu machen, die Dir das Leben bietet.“), erstreckt sich über den neuen, eingedeutschten Claim „Es ist Deine Zeit“ (ehemals „Make the most of now“) bis hin zu den neuen Testimonials, die man sich für den ab 11. Juli im TV laufenden Werbespot sowie die Werbeplakate ausgesucht hat.

Doch hier fängt die Prämisse erst so wirklich an: Vodafone preist die „Generation Upload“ als neue Zielgruppe an, die sich aus web- und technikaffinen, (Dank Internet und Mobile Web) immer bestens informierten und allem Neuen gegenüber stets aufgeschlossenen Kunden ergeben soll.

Medial vertreten werden diese (jedoch) durch Web2.0-Testimonials wie Sascha Lobo als PR-Zugpferd, Robert Basic (ehemals Basic Thinking) oder Ute Hamelmann, die bei einer Blitzumfrage auf der Straße allerdings eher durch Zufall, denn durch ihre (Offline-)Popularität erkannt werden dürften.

Das Risiko, das man hierbei eingeht, ist aus Sicht der Macher vermeintlich überschaubar, könnte sich aber durchaus rächen. Schon jetzt gibt es zu Sascha Lobo, der im weiten Rahmen der Diskussionen zum Thema Netzsperren bei der sogenannten Digital Boheme angeeckt ist, erste Seitenhiebe auf sein Mitwirken an der Kampagne. Und gerade diese Digital Boheme soll es doch sein, die man mit den Angeboten erreichen will.

Zum Hintergrund: Laut eigenem Bekunden sprach sich Lobo als (web-)technischer Berater der SPD eindeutig gegen jenen Gesetzesvorschlag bezüglich der Netzsperren aus, der von Vodafone, denen er nun sein Gesicht leiht, sowie weiteren Providern vor wenigen Wochen ohne größeres Nachfragen akzeptiert wurde.

So verwundert es nicht, wenn sich selbst beim geneigten Betrachter die Nackenhaare aufstellen, Lobo in Sachen Selbstvermarktung als „Heidi Klum des Online-Business“ belächelt wird und sich mit der Kritik der „Scheinheiligkeit“ und „Doppelmoral“ auseinandersetzen muss.

Bei diesem Druck, der sich dadurch ergibt – Ute Hamelmann twitterte vor knapp vier Stunden, dass sie froh sei, bei den Reaktionen nicht Sascha Lobo zu sein – kann man es aus Vodafone-Sicht fast schon verschmerzen, dass der Webirokese Lobo selber leidenschaftlicher iPhone-Nutzer mit Telekomvertrag ist.

Dennoch bleibt abzuwarten, wie sich die Kampagne noch entwickeln und ob sich der Mut, Sascha Lobo als Gesicht einer neuen, alten Marke zu verpflichten, nicht doch noch für Vodafone auszahlen wird…