Leadership Communication: Aufs Zuhören kommt es an!

Unternehmen und Institutionen sollen heutzutage transparenter sein als je zuvor: Kunden und Mitarbeiter erwarten einen echten Dialog auf Augenhöhe, keine “Sender und Empfänger”-Kommunikation. Trotzdem wird der Kommunikation als Führungsdisziplin bis heute keine große Beachtung geschenkt: In der Managementausbildung wird Kommunikation eher “nebenbei” erlernt.


Am vergangenen Donnerstag versammelten sich Kommunikationsexperten aus Wissenschaft und Praxis in der Darmstädter Schader-Stiftung, um unter dem Titel “Leadership Communication – Communication Leadership?” darüber zu diskutieren, wie sich das Potenzial strategischer Kommunikation auf den beruflichen Alltag auswirken kann.

Im ersten Vortrag setzte sich Prof. Dr. Ulrike Röttger (Westfälische Wilhelms-Universität Münster) mit der Frage “Führung mit oder durch Kommunikation?” auseinander. Durch ihre wissenschaftliche Tätigkeit weiß Röttger, dass sowohl Kommunikation als auch Führung sehr vielschichtige Konstrukte sind und es somit schwer fällt, diese zu definieren. Dadurch, dass in vielen Organisationen heute der Bedarf nach Stabilität und Orientierung wächst, nimmt auch die Kommunikation eine immer zentralere Rolle ein.


Moderne Führung bedeutet nicht nur, selbst Lösungen zu präsentieren: Stattdessen muss es Organisationsmitgliedern möglich gemacht werden, aus ihrer eigenen Logik heraus passende Lösungen entwickeln zu können. In ihrem Schlusswort betonte Röttger, dass zukunftsfähige Organisationen kommunikativ sein müssen und in Zukunft mehr über nachhaltige Kommunikation gesprochen werden muss.

Der zweite Vortrag von Dr. Christof Ehrhart (Deutsche Post DHL Group) beschäftigte sich mit “Postmoderner Unternehmenskommunikation”.


Ehrhart zufolge hat die Kommunikationsdiziplin einen Führungsanspruch. Bisher fand Kommunikation eher unilateral “von innen” aus dem Unternehmen “nach außen” zur Öffentlichkeit statt, während heute in beide Richtungen kommuniziert wird. Im Rahmen des heutigen Strukturwandels der Kommunikation wird die Öffentlichkeit um digitale Kanäle erweitert, die stark wachsen und an Bedeutung zunehmen. Ehrhart wies darauf hin, dass Empathie als neue Ressource eine große Rolle spielen wird Für Unternehmen bedeutet das, dass sie empathische Fähigkeiten gegenüber ihren Stakeholdern entwickeln müssen, um weiterhin Erfolg zu haben.

Das Thema wurde nicht nur theoretisch behandelt: Im Workshop “Hör zu! – Empathie in der Strategischen Kommunikation” trainierten die Teilnehmer unter der Anleitung von Mitarbeitern der FTI Consulting ihre kommunikativen Kompetenzen in einem Rollenspiel.


Am Case einer fiktiven Unternehmensübernahme durch einen öffentlich in der Kritik stehenden Konzern versuchte ein Vorstands-Team, möglichst überzeugend auf die Fragen und Bedenken verschiedener Stakeholder-Gruppen einzugehen. Und das nach gerade mal rund zwanzig Minuten Vorbereitungszteit. Direkt nach der Übung gaben die verschiedenen Teams – Investorinnen, Mitarbeiter, NGOs – dem Vorstand Feedback zum Kommunikationsstil: von der Argumentation bis hin zur Körpersprache.

In weiteren Workshops ging es darum, Veränderungsprozesse durch Kommunikation zu steuern, Führungskommunikation weiterzuentwickeln, Innovation durch Kommunikation zu gestalten und persönliche Kommunikation genauer in den Blick zu nehmen.

Das Highlight der Tagung

Dr. Christian Lawrence führte in Emilio Galli Zugaros neues Buch „The Listening Leader“ ein und moderierte im Nachgang eine Diskussion mit dem Autoren, seiner Tochter und Co-Autorin Clementina Galli Zugaro, Judith von Gordon und Dirk Metz.

In „The Listening Leader“ wird die These vertreten, dass erfolgreiche Führungskräfte gute Zuhörerinnen und Zuhörer sein müssen. Nur wenn Entscheider den Stakeholdern wirklich zuhören, kann eine Organisation die „Licence To Operate“ erlangen und sichern.

Hat ein „Listening Leader“ verstanden, dass die Stakeholder die Schiedsrichter im Spiel um den Erfolg einer Organisation sind, wird er oder sie das Handeln nach deren Bedürfnissen auszurichten. Wird dieses Prinzip konsequent angewandt, braucht es – und diese These dürfte nur von den wenigsten PR-Menschen im Saal geteilt worden sein – im Grunde keine weitere Unternehmenskommunikation mehr.

In einer Unternehmenskultur des empathischen Zuhörens werden Andersartigkeit und Vielfalt zugelassen. Bemerken Führungskräfte, dass Mitarbeiter bestimmte Schwächen haben, sollen sie diese nicht bemängeln, sondern sich stattdessen darauf konzentrieren, gezielt Stärken zu fördern. Das zeugt, so Galli Zugaro, von Größe.


Während der Diskussion wurden aber auch schwerwiegende Probleme in der Kommunikation und Führung angesprochen: Viele Mitarbeiter trauen sich trotz expliziter Aufforderung nicht, auf Missstände in Unternehmen hinzuweisen oder überhaupt zu widersprechen.

Emilio Galli Zugaro betonte die Wichtigkeit der einzelnen Mitarbeiter: Da Institutionen in den letzten 15 bis 20 Jahren massiv an Glaubwürdigkeit verloren haben, sei es umso wichtiger, jeden Mitarbeiter in einen Kommunikator zu verwandeln, allerdings müssten Mitarbeiter für diese Rolle auch das nötige Empowerment haben.


Judith von Gordon betonte, Coaching solle eine größere Rolle spielen. Doch zur Ansprache von Problemen müsse erst einmal eine entsprechend offene Atmosphäre innerhalb eines Unternehmens herrschen, sagte Dirk Metz. Als Schlusswort zitierte Galli Zugaro den Philosophen Zenon mit dem Satz: “Es ist kein Zufall, dass uns die Natur zwei Ohren zum Zuhören und einen Mund zum Sprechen gegeben hat.”

Die Veranstaltung wurde in Kooperation mit dem Fachbereich Media der Hochschule Darmstadt durchgeführt und durch FTI Consulting sowie den Bundesverband deutscher Pressesprecher e.V. gefördert.

  • Ein Beitrag von Julia Anna Moor und Tom Weimar
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Kampagnenstart bei Vodafone: Testimonial mit Risikopotential

Einen Paukenschlag hatte Vodafone Deutschland vor seiner multimedialen Pressekonferenz heute morgen versprochen, dem Einvernehmen der medial interessierten Web2.0-Szene nach könnte daraus jedoch nicht mehr als ein Klimpern mit der Triangel werden.

In der knapp zweistündigen PK, die mit Hilfe von Live-Streaming und User-Kommentarfunktion in Echtzeit durch einen Deal mit Facebook nicht nur zum Abgesang auf Journalisten als Gatekeeper, sondern auch zu einer ersten Antwort auf einen PR-Strukturwandel werden sollte, präsentierte der Mobilfunkprovider seine neue, von den eigenen Social MediaKanälen begleitete Markenkommunikation für den hiesigen Markt.

Was beim neuen Selbstverständnis anfängt (Gregor Gründgens, Director Brand & Marketing Commucations: „Vodafone versteht sich nicht als Versorgermarke, die den Kunden etwas vorsetzt, sondern als Enablermarke, die dazu einlädt, selbst aktiv zu werden. […] Was immer Du startest, kann die Welt bewegen. Es ist Deine Zeit. […] Vodafone gibt Dir die Kraft, das Beste aus Deinen Möglichkeiten zu machen, die Dir das Leben bietet.“), erstreckt sich über den neuen, eingedeutschten Claim „Es ist Deine Zeit“ (ehemals „Make the most of now“) bis hin zu den neuen Testimonials, die man sich für den ab 11. Juli im TV laufenden Werbespot sowie die Werbeplakate ausgesucht hat.

Doch hier fängt die Prämisse erst so wirklich an: Vodafone preist die „Generation Upload“ als neue Zielgruppe an, die sich aus web- und technikaffinen, (Dank Internet und Mobile Web) immer bestens informierten und allem Neuen gegenüber stets aufgeschlossenen Kunden ergeben soll.

Medial vertreten werden diese (jedoch) durch Web2.0-Testimonials wie Sascha Lobo als PR-Zugpferd, Robert Basic (ehemals Basic Thinking) oder Ute Hamelmann, die bei einer Blitzumfrage auf der Straße allerdings eher durch Zufall, denn durch ihre (Offline-)Popularität erkannt werden dürften.

Das Risiko, das man hierbei eingeht, ist aus Sicht der Macher vermeintlich überschaubar, könnte sich aber durchaus rächen. Schon jetzt gibt es zu Sascha Lobo, der im weiten Rahmen der Diskussionen zum Thema Netzsperren bei der sogenannten Digital Boheme angeeckt ist, erste Seitenhiebe auf sein Mitwirken an der Kampagne. Und gerade diese Digital Boheme soll es doch sein, die man mit den Angeboten erreichen will.

Zum Hintergrund: Laut eigenem Bekunden sprach sich Lobo als (web-)technischer Berater der SPD eindeutig gegen jenen Gesetzesvorschlag bezüglich der Netzsperren aus, der von Vodafone, denen er nun sein Gesicht leiht, sowie weiteren Providern vor wenigen Wochen ohne größeres Nachfragen akzeptiert wurde.

So verwundert es nicht, wenn sich selbst beim geneigten Betrachter die Nackenhaare aufstellen, Lobo in Sachen Selbstvermarktung als „Heidi Klum des Online-Business“ belächelt wird und sich mit der Kritik der „Scheinheiligkeit“ und „Doppelmoral“ auseinandersetzen muss.

Bei diesem Druck, der sich dadurch ergibt – Ute Hamelmann twitterte vor knapp vier Stunden, dass sie froh sei, bei den Reaktionen nicht Sascha Lobo zu sein – kann man es aus Vodafone-Sicht fast schon verschmerzen, dass der Webirokese Lobo selber leidenschaftlicher iPhone-Nutzer mit Telekomvertrag ist.

Dennoch bleibt abzuwarten, wie sich die Kampagne noch entwickeln und ob sich der Mut, Sascha Lobo als Gesicht einer neuen, alten Marke zu verpflichten, nicht doch noch für Vodafone auszahlen wird…

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