Gesellschaft & Medien

Abbruch, Webzukunft, PR-Vorbilder: Diese Woche im DRILLLINK

 

Hier die spannendsten Artikel aus der vergangenen Woche.

I. Abbruch. Wie die Parteien mit dem #JamaikaAbbruch umgehen.

Am Sonntag gab die FDP den Abbruch der Sondierungsgespräche mit CDU, CSU und den Grünen bekannt. Die Kommunikation dieser Entscheidung findet dabei ganz unterschiedlich statt. Die ersten Reaktionen und Erklärungen der Parteien hat meedia.de festgehalten.

 

II. Webzukunft. Was wurde aus Kreativität, Innovation und Freiheit?

Der Erfinder des World Wide Web Tim Berners-Lee verrät auf theguardian.com, dass sein Optimismus mehr und mehr von modernen Problemen beschattet wird. Es wird Einblick gegeben, was seine Einschätzungen in Sachen Netzneutralität und des Einflusses auf die Demokratie sind.

 

III. PR-Vorbilder. PR-Nachwuchs ohne Leitfiguren.

Aufstrebende PR-Studenten blicken kaum zu konkreten Vorbildern auf. Im Journalismus ist das anders. Warum sich der PR-Nachwuchs wenig mit Leitfiguren identifiziert und was diese ausmachen sollten, zeigt eine aktuelle Studie der Universität Leipzig. Es berichtet pressesprecher.com.

Was die PR-Branche vom digitalen Wandel hat

Wir wissen: Die digitale Kommunikation hat der PR neue Möglichkeiten eröffnet. Wir wissen auch: Durch Facebook & Co. hat sich (digitale) Öffentlichkeit anders entwickelt, als vor 15 Jahren gedacht. Was folgt also aus der Entwicklung von Öffentlichkeit heute für die PR? Sicher gibt es dazu viele Antworten – auf der Basis der wissenschaftlichen Überlegungen von Prof. Mag. Dr. Peter Winkler (FH Wien), stellen wir ein paar Aspekte vor.

Winkler ist überzeugt: Digitalität und omnipräsente Vernetzung definieren längst die Gesellschaft. Die Kommunikation innerhalb einer Öffentlichkeit wird bestimmt durch moderne Informationstechnologien und Netzwerke. Das eröffnet viele Möglichkeiten, birgt jedoch auch Gefahren.

Winkler hat unlängst beim ScienceWednesday am Mediencampus Dieburg der Hochschule Darmstadt erläutert, was Digitalität und Vernetzung für Öffentlichkeit und PR bedeuten. Er ist seit einiger Zeit Professor in Wien und hat für seine Arbeit “Eine PR der nächsten Gesellschaft” 2015 den Dissertationspreis der Fachgruppe PR der Deutschen Gesellschaft für Publizistik und Kommunikationswissenschaft verliehen bekommen.

Doch fangen wir im Bezug auf den Begriff „Öffentlichkeit“ von vorne an und zeichnen Winklers Argumentationslinie nach. Er teilt Öffentlichkeit in drei zeitliche Entwicklungsstufen ein:

1. Die Stammesgesellschaft der Vorzeit

Eingeborenenvölker und Stämme rund um den Globus konstituierten Öffentlichkeit allein durch das Medium der Sprache. Im Rahmen von Ritualen entwickelten sich sowohl Themen dieser Öffentlichkeit, als auch Tabus, welche die thematischen Grenzen umreißen.

2. Entwicklung einer medialen Gesellschaft

Mit der Erfindung des Buchdrucks entwickelten sich nach und nach verschiedene Printmedien, welche eine weitreichende Öffentlichkeit herstellen. Erstmals war es möglich, Inhalte oder Botschaften auch schriftlich festzuhalten und diese dann in großer Stückzahl zu verbreiten. Durch die größere Reichweite vergrößerte sich auch die Öffentlichkeit, wodurch neuerdings gesamte Regionen in einen öffentlichen Diskurs treten konnten.

3. Die Moderne

Die heutige moderne Gesellschaft wird von den Massenmedien bestimmt. Die rasante Entwicklung des Internets bietet unendliche Möglichkeiten der Informationsbeschaffung, es findet ein ständiger Austausch zwischen den Individuen innerhalb einer Öffentlichkeit statt. Alle mit Internetzugang können partizipieren.

Für Forscher und Experten war diese Entwicklung schon seit Jahrzehnten absehbar. Gleichzeitig waren die Anfänge der Digitalität geprägt durch einen starken Optimismus: Die „Cyberculture“ würde für mehr Deliberation sorgen, den freien Austausch von Meinungen in der Öffentlichkeit begünstigen und Gleichberechtigung fördern. Die „Kalifornische Ideologie“ der 90er Jahre definierte sich durch den Glauben, das Internet fördere Transparenz sowie freiere und einfachere Meinungsäußerung und somit den öffentlichen Diskurs.

Auch Anfang der 2000er, als das moderne Netz mehr und mehr Form annahm, dominierten eher utopische Idealvorstellungen der digitalen Kommunikation. Doch kam wirklich alles so, wie es sich die Optimisten einer „Cyberculture“ schon in den 70er Jahren vorstellten? Hat sich der öffentliche Diskurs wirklich verbessert? Sind die einzelnen Individuen freier und hat das Internet wirklich einen so positiven Einfluss auf die Gesellschaft wie ursprünglich angenommen?

Von der Utopie in die Dystopie

Um somit die Reise durch die digitalisierte Zeit der PR und Öffentlichkeit in die Moderne zu führen: Wir bewegen uns aktuell längst nicht mehr im Feld des utopischen Bildes.

Winklers pessimistische Sicht: Maskiert werden sämtliche Ideale seit den 2010er Jahren durch zunehmend dystopische Darstellungen. Mit der neueren Entwicklung des Netzes erhalte eine neue Dualität Einzug, bestehend aus Maschine und Medium. Auf Seiten der Maschine stehen demnach technische Voraussetzungen und Gegebenheiten. Diese definieren wiederum die Seite des Mediums, also den inhaltlichen Teil. So bestimmen bei einigen Plattformen wie Facebook beispielsweise ausschließlich Algorithmen, welche Neuigkeiten ein Nutzer in seinem Newsfeed gezeigt bekommt. Winkler resümiert:

„Medien zeichnen ein normativ überhöhtes Bild von digitaler Öffentlichkeit.“

Diese These begründet Winkler folgendermaßen: Schlüsselmedien wie Social Media erzeugen einen Überschuss. Das bedeutet, dass die digitale Öffentlichkeit eine nahezu unkontrollierte und unüberblickbare Masse geworden ist.

Laut Peter Winkler sind bei kritischer Betrachtung digitaler Öffentlichkeit heute drei propagierte Ideale auszumachen.

1. Kapitalistisches Ideal

Digitale Angebote sind auf ihre Nutzer zugeschnitten. Perfektioniert haben Unternehmen wie Facebook und Google die Fähigkeit, vermeintliche Bedürfnisse nach dem Vorbild des kapitalistischen Prinzips zu kreieren. Dabei befinden sich die Nutzer in einem Zwiespalt, den sie allerdings selten erkennen: Im Datenkapitalismus zahlen sie für die Nutzung solcher Plattformen. Ein “Big Other” macht diese Daten im Hintergrund zu Geld. Wer persönliche Daten an wen weiterverkauft, bleibt unbekannt. Datenbroker, digitale Verhaltensexperimente sowie Digital Extraction und Social Sorting bleiben dabei im Dunkeln. Um sich heutzutage bestmöglich, idealtypisch digital, präsentieren zu können, ist auch das Herausgeben eigener Daten unabdingbar. Die Frage ist nur, auf welche Art und Weise dies geschieht.

2. Akademisches Ideal

Aus akademischer Sicht bietet das Internet trotzdem auch heute den Raum, um Inspiration und Antworten zu finden. Auch die Forschung werde durch Vernetzung und offene Kollaborationen unterstützt. Dabei bestehe jedoch die Gefahr, dass Nutzer in der unendlichen Flut an Wissen und Informationen im Chaos versinken. Diese Orientierungslosigkeit wirkt sich kontraproduktiv auf Forschung, Lehre und Bildung aus, ist Winkler überzeugt. Zudem zeige sich der digitale Narzissmus auch unter dem Vorzeichen des akademischen Ideals darin, dass Nutzer ihr eigenes Wissen in den Vordergrund stellen. Die Selbstbezüglichkeit stehe häufig an erster Stelle.

3. Designideal

Durch das Optimum digitalen Designs werden Maschinen für jeden verständlich und ansprechend gestaltet. Weg von kryptischen Codes zu bestmöglich intuitiven Oberflächen. So wurde das Internet einfacher nutzbar und massentauglich gemacht. Hier werde versucht, mit Emotionen und der Intuitionen der Menschen bei der Nutzung, Vernetzung interessant zu machen, so Winkler. Damit  wird es jedem ermöglicht, sich selbst im Netz darzustellen. “Wir projizieren das Abbild des Menschen und wie wir sind – nun können wir uns gegenseitig dabei zuschauen”, stellt der Wissenschaftler fest.

Diese drei Ideale verbindet, dass Nutzer in jedem Bereich stetig das Optimum zu erreichen versuchen. Die Vorteile, welche Nutzer durch digitale Medien erlangen, fordern in vielerlei Hinsicht ihren Tribut. Peter Winkler:

“Das Netz ist mit der eigenen digitalen Öffentlichkeit überfordert.”

Abermals zeige sich hier ein digitaler Narzissmus durch eine zunehmende Selbstoptimierung.

Peter Winkler brachte diesbezüglich den oben genannten Begriff der Dualität der digitalen Medien ein. Einerseits: Medien genügen der Optimierung. Hier sei die Selbstoptimierung, genährt von Selbstbestimmung, Austausch und Transparenz bereits in vollem Gange. Andererseits: Die Medien beruhen auf ihrem technischen Ursprung und müssen sich dank algorithmengesteuerter Funktion der öffentlichen Entmündigung, Manipulation und Kontrolle verantworten.

Welche Methoden versprechen für die PR heute den Erfolg?

Winklers zentrale These: So schaffe es diese Entwicklung, dass sich ein gesteigertes Konkurrenzdenken in einen Wahn um unsere Identität verwandelt. Gleichzeitig stellt diese überzeichnete Selbstdarstellung einen Wegbereiter für neuartige Erscheinungen wie beispielsweise Influencer oder Online-Testimonials dar.

Peter Winkler erklärte auf unser Nachfragen, warum Influencer als Produkt solcher Entwicklung prädestiniert sind: Sie haben die Selbstoptimierung in ihrer Vorbildfunktion perfektioniert. Die Öffentlichkeit eifere ihnen nach. Trotz des kleinen Spektrums an Top-Themen, um die sich die Influencer-Welt dreht, erscheine sie wie ein Sog.

Der digitale Narzissmus hat für PR und Marketingkommunikation große Möglichkeiten im Netz eröffnet.

Influencer sind authentisch, da sie sich im Takt der modernen Zeit bewegen

Nichts ist so alt, wie der Post von gestern, wie der Tweet von vor einer Stunde, wie die Story von vor einer Minute. Die Zeit gibt den Ton an. Und nichts ist so toll, so investigativ, so makellos, wie das Bild, das sich gerade womöglich in Richtung einer Hyperselbstoptimierung entwickelt. Wenn alles Digitale immer sofort da und funktionieren und toll sein muss, können langfristige Investitionen oder Optimierungen noch bestehen? Anders ausgedrückt: Aus PR-Sicht sind Kommunikationsstrategien gefragt, die die Selbstoptimierung der Zielgruppen unterstützen.

Blick in die Zukunft

Peter Winkler schloss seinen Vortrag mit der Einschätzung ab, die Grenze der digitalen Öffentlichkeit werde sich entlang der Linie von inhaltlicher Selbstoptimierung und algorithmischer Kontrolle im Hintergrund einpendeln.

Das führte in der Diskussion ebenso zu der Frage, wie lange die Methode des Influencer Marketings noch funktionieren wird. Wie diverse Trends, die wiederkehren oder verschwinden, fragt man sich nun, wann das Maximum erreicht ist und ob es vielleicht in der besagten Hyperselbstoptimierung gipfelt.

Ist das die Nadel, die diese Blase zum Platzen bringen wird? Wenn ja, würde der Trend eine Gegenbewegung auslösen. Vielleicht gibt die Öffentlichkeit dann wirklich auf, sollte keine Nachfrage mehr besteht, den Konkurrenten bezwingen zu wollen oder sich der Nutzer einfach „zufrieden geben“? Vielleicht werden auch die kapitalistischen Stellschrauben andere sein. Bis dahin erscheint es aber wahrscheinlicher, alle zum selbstoptimierten Influencer zu machen – die Diskussion um Mikro-Influencer deutet den weg.

TL;DR

Öffentlichkeit unterliegt einem ständigen Wandel. Neben all den Vorteilen der digitalen Kommunikation sieht Prof. Mag. Dr. Peter Winkler jedoch auch fragwürdige gesellschaftliche Entwicklungen. Der Drang zum ständigen Vergleich und zur Selbstoptimierung ist beispielsweise kritisch zu beurteilen. Der PR-Branche eröffnet dieses Phänomen allerdings neue Möglichkeiten der Kommunikation. Doch auch das Potential von Influencer Marketing und Online-Testimonials könnte sich erschöpfen.

Angst, Social, Industrie 4.0: Diese Woche im DRILLLINK

 

Diese Themen haben uns in der vergangenen Woche beschäftigt.

I. Angst. Warum es nicht allein auf guten Content ankommt.

Klaus Eck erzählt in seinem Interview mit wirtschaftsforum.de, worauf es bei der Content Produktion ankommt und warum die meisten mittelständischen Unternehmen Angst vor der Digitalisierung haben.

 

II. Social. Ist “gute” Werbung wirklich gut fürs Geschäft?

“Tue Gutes und mache es zum Teil deiner Marke”, so spricht Johannes Schöpfer bei horizont.net über das Thema Social Campaigning und zeigt auf, dass auch im sozialen Bereich die finanzielle Seite betrachtet werden müsste.

 

III. Industrie 4.0. Wenn Menschen mit Maschinen sprechen.

“Alexa, was gibt es denn für Nachrichten heute morgen?” Nein, kein Gesprächsfetzen am Frühstückstisch, sondern eine Frage an den ganz persönlichen elektronischen Assistenten. Wie das Internet der Dinge die Kommunikation verändert, erklärt Michael Schmidtke auf pressesprecher.com.

McDonald’s und P.V.U.I. – Was soll das bringen?

Wie viel Geld kostet Aufmerksamkeit? McDonald’s hat mit seiner aktuellen Kampagne bewiesen: offenbar nicht viel. Unser Eindruck: PR-Kampagnen bedienen sich zunehmend fragwürdiger Methoden. Seit heute Morgen kann man dies beispielsweise auf der Webpräsenz der Fastfood-Kette McDonald’s Deutschland beobachten. Diese sowie viele aufeinander abgestimmte Social-Media-Kanäle des Unternehmens wurden im Zuge dieser neuesten Kampagne radikal verändert.

Auf schwarzem Hintergrund drohen vermeintliche Hacker in weißer Schrift mit der Aufdeckung der “Wahrheit” über McDonald’s Deutschland. Sie nennen sich P.V.U.I., was für den “Professionellen Verband der Untergrund-Idealisten” stehen soll. Das McDonald’s Deutschland Kommunikations-Netz aus Posts, Tweets und Websites mit Influencern verdichtet sich minütlich.

Posts der P.V.U.I. auf Twitter wie “Die Schweine von McDonald’s packen echtes Rindfleisch in Ihre Bürger!” oder „P.V.U.I. sagt: Die Wutburger sind da!” lassen eher auf einen PR-Coup des Unternehmens als auf eine echte Untergrundorganisation schließen. Doch was soll das bringen?

Wir PR-Studenten haben den Fall gleich intensiv diskutiert. Daher folgen jetzt ein paar Impulse aus fünf verschiedenen Blickwinkeln.

 

1. Aufmerksamkeit um jeden Preis

McDonald’s suggeriert, sie würden angegriffen werden.
Doch was ist das eigentliche Ziel der Kampagne? Ein langfristiger Imagewechsel? Ein Produkt bewerben? Opel in ihrer “Opel-goes-Grumpy-Kampagne” nacheifern? Oder ist es doch nur ein kurzfristiges Buhlen um Aufmerksamkeit?
Wir finden das fragwürdig: Hier werden Fake-News als Kommunikationsmittel eingesetzt. Ganz nach dem Motto “auch schlechte PR ist gute PR” wird sich die Kampagne sicherlich weiter verbreiten. Wie die Aktion aufgefasst wird, hängt am Ende stark von der Medienkompetenz der Rezipienten ab. Die für erfahrene Internetnutzer eindeutige Marketingkampagne bleibt für andere wohl undurchsichtig.

 

2. Selbstenthüllung

McDonald’s Deutschland kennt sein eigenes Image: Ungesund, schlechte Qualität, unethische Massentierhaltung – das sind die üblichen Klischees. Und die Liste der Vorwürfe ist lang. Diese greift McDonald’s nun auf. Mit vermeintlich geistreichen Sprüchen versuchen sie, mit den Vorurteilen aufzuräumen. Dabei verstecken sie sich hinter einer selbst konstituierten Untergrundorganisation, die trotzdem nur die “ganze halbe Wahrheit über Mc Donalds” aufdeckt. “Wir enthüllen uns selbst” ist grundsätzlich gesehen ja gar kein schlechter Ansatz. Dann aber doch bitte lieber die ganze Wahrheit über die Lebensmittel, als die ständige Betonung der Halbwahrheiten, die noch unglaubwürdiger wirken. Ob dies als effektiv – und vor allem glaubwürdig – bezeichnet werden kann, sei einmal dahingestellt.

3. Spiel mit der Angst?

Hackerangriffe sind ein beliebtes Thema in der Medienlandschaft. Von diesem Thema geht eine gewisse Faszination aus. Auch Aktivismus ist heutzutage “in” und cool. McDonald’s Deutschland kann sich diesem Trend wohl nicht entziehen. Wir finden: Hacktivism und damit zivilgesellschaftliches Engagement für plattes Marketing zurecht zu biegen, ist ziemlich unpassend.

 

4. Stimmungsbild auf Twitter

Von wenigen Tweets unter dem Hashtag #pvuikenntdiewahrheit sind nur drei nicht werblich – eine schlechte Bilanz. McDonald’s Deutschland schafft es nicht, eine Welle an Tweets auszulösen, unter der die bezahlten Tweets untergehen würden. Influencer twittern unter dem Hashtag und drücken ihr Erstaunen aus. Aber ernsthaft: Hier wird mit Fake-News gespielt und dann braucht es noch den Push bezahlter Tweets? Die verlieren natürlich an Wirkung, da sie mit #werbung und #anzeige getaggt sind. Hier spielt die Gesetzgebung McDonald’s Deutschland leider nicht in die Karten und erzeugt ein nicht ernstzunehmendes Bild vom Hackerangriff.
Auch die Antwort von McDonald’s auf unseren Tweet lässt viele Fragen offen.

 

5. Gespielte Unfähigkeit zu Kommunizieren

Die Unfähigkeit zu Kommunizieren ist nötig, damit sinnvoll auf bezahlte Werbepartnerschaften – sprich Influencer – zurückgegriffen werden kann. Insofern können wir zumindest strategische PR-Planung und Instrumenten-Palette als nahrhaft und abwechslungsreich bezeichnen.

 

Und danke für die Warnung vor einem halben Jahr, McDonald’s! Wir glauben zum Glück nicht alles, was im Internet steht.

“Pvui”, ist das verwerflich?

 

Update vom 15.11.2017:

Nachhaltigkeit ist nicht nur bei Burgern ein Problem. Wir fragen uns, was der letztendliche Sinn hinter diesem Höhepunkt der Kampagne war. Diese startete schon Anfang des Jahres und spielte mit den Mythen und Halbwahrheiten um den Konzern. Der suggerierte Hack diente als Aufmerksamkeitsmagnet, um die Zuschauer für den abends stattfindenden Livestream zu generieren, der zur Aufdeckung der “Wahrheit” dienen sollte.

Die Schwierigkeit: Auf uns wirkte dies als reine Selbstbeweihräucherung und nicht, um einen ernsthaften Umgang mit Problemen und Vorurteilen darzustellen. Die Szenerie wirkte zu gestellt und die Realität bis hin zur Lächerlichkeit verzerrt. Zudem stellt sich die Frage, was der letztendliche Mehrwert dieses Livestreams ist. Die gezeigten Informationen sind nicht unbekannt – nur neu verpackt – und das noch von Managern des Burgerriesen. Wir erinnern uns: Das Script begann mit einem gefakten Hackerangriff. Den Bogen zwischen diesen Akteuren verstehen wir nicht wirklich.

Ob diese Kampagne nun schlussendlich den gewünschten Erfolg für McDonald’s Deutschland bringt, wird sich noch zeigen und ist von außen kaum zu beurteilen. Was bis dato aber für uns im Vordergrund steht, ist eine fragwürdige Kommunikationsstrategie, die auf Fake News und Halbwahrheiten basiert.

Ach ja: Als zusätzlichen Tritt in das Fettnäpfchen startete McDonald’s seine Kampagne ausgerechnet am Weltdiabetestag.

Geiz, Schulterblick, BdP-Zukunft: Diese Woche im DRILLLINK

 

Aus hunderten diskutierten Themen der letzten Woche hier die wichtigsten drei:

I. Geiz. Leser wollen nicht für Journalismus im Netz bezahlen.

Immer mehr Menschen informieren sich im Internet über aktuelle Themen. Allerdings sind nur wenig Deutsche bereit, für qualifizierten Journalismus zu bezahlen. Horizont.net liefert dazu konkrete Zahlen und Ergebnisse aus der Studie des IfD Allensbach.

 

II. Schulterblick. Schon oft gelesen, schon häufig besprochen.

PR und Journalismus – warum hapert es hier immer noch? Daher hier nochmal die wichtigsten Kommunikations-Regeln zum Nachlesen auf der Seite prreport.de erklärt von Philipp Ley.

 

III. BdP-Zukunft. Sieben Fragen, sieben Antworten.

Wie bringt sich der Bundesverbands deutscher Pressesprecher (BdP) in politische Diskussionen um die Meinungsfreiheit ein? Was steht in der Zukunft an Themen auf dem Plan? Eher mutlos, aber dafür ausführlich gibt die neue Präsidentin des BdP Regine Kreitz auf pr-journal.de Antworten. Und verzichtet dabei fast vollständig auf die Resignationsvokabeln unseres Zeitalters. Aber lesen Sie selbst!

Horror-PR, Startups, Nutzerrechte: Diese Woche im DRILLLINK

 

Neuigkeiten aus der PR-Branche gibt es viele –  zu viele. Ab heute erscheint deshalb jeden Mittwoch unser neuer DRILLLINK. Hier tragen wir Beiträge zusammen, die uns Studierenden im täglichen News-Overload besonders auffallen.

Viel Spaß beim Entdecken der ersten drei Artikel:

I. Horror-PR. Was PR-Akteuren wirklich Angst einjagt.

Was neben Stress am Arbeitsplatz weitere Horrorfaktoren für Kommunikatoren sind? Das beantwortet der „PR-Trendmonitor“ von dpa-Tochter News Aktuell und der PR-Agentur Faktenkontor. Zu lesen bei pressesprecher.com.

 

II. Startups. Der Nutzen von PR für junge Unternehmen.

Um Investoren anzuziehen und eine Marke aufzubauen, ist gute Öffentlichkeitsarbeit für Startups entscheidend. Die Serie „PR für Startups” von berlinvalley.com erklärt, wie junge Unternehmer erfolgreich kommunizieren. Sachar Klein von Hypr macht den Anfang.

 

III. Nutzerrechte. ePrivacy-Verordnung für verschlüsselte Kommunikation und Schutz gegen Tracking.

Das EU-Parlament hat vergangene Woche für die ePrivacy-Verordnung gestimmt und damit eine Grundlage für die Trilog-Verhandlungen mit der EU-Kommission und den Mitgliedstaaten geschaffen. Die Verordnung kommt dem Wunsch der EU-Bürger nach Schutz vor Tracking und verschlüsselter Kommunikation nach. Erste Reaktionen aus der Gesellschaft, der Politik und von Datenschutzbehörden auf den Beschluss hat netzpolitik.org zusammengefasst.

Agiles Marketing – Trendthema oder eine umsetzbare Methode für Unternehmen?

„Es gibt immer mehr Kanäle. Immer mehr Tools. Immer mehr Daten. Das ist mit den bisherigen Funktional-Strukturen oftmals nicht mehr zu stemmen. Es geht heute im Marketing wie im Mannschaftssport um crossfunktionales Teamwork. Die Mitspieler wechseln ihre Rollen, man versucht ständig die Stärken, das Know-how, die Erfahrungen der verschiedenen Teamkollegen unterschiedlich einzusetzen.“
– Ralf Strauß, Präsident des Deutschen Marketing Verbands

 

Unser Leben wird immer schneller. 24 Stunden am Tag reichen schon lange nicht mehr aus, um die To-do-Liste abzuarbeiten. In Zeiten von Globalisierung und Medialisierung ist Veränderung unser täglicher Begleiter, der uns durch das World Wide Web verfolgt und uns zu schnelleren und flexibleren Reaktionen zwingt.

Mit diesen veränderten Voraussetzungen haben auch Unternehmen zu kämpfen. Die Herausforderungen im Marketing haben sich in den letzten 20 Jahren deutlich verändert. Dadurch wird ein Thema immer mehr zum Trend: agiles Marketing! Handelt es sich hierbei nur um ein neues Buzzword oder einer Möglichkeit für den zukünftigen Erfolg?

 

Von Anfang an: Was ist agiles Marketing?

Die Vorgehensweise des agilen Marketings leitet sich von einer bereits bekannten Methode des Projektmanagements, der Scrum-Methode, ab. Sie baut darauf auf, dass schnelle und wiederholende Vorgänge dazu führen, dass Fehler schneller bemerkt werden und somit direkt auf Änderungen reagiert werden kann. Scrum beruht auf der Erfahrung, dass das angestrebte Endergebnis des Projektes zu komplex ist, als dass es im Vorfeld vollständig in einem Plan beschrieben werden kann. Viele Anforderungen und der Lösungsweg sind zu Beginn noch unklar. Deshalb liefert man das Endergebnis in mehreren Teilergebnissen ab. Diese Teilergebnisse können genutzt werden, um zu kontrollieren, ob das Vorgehen und das bisher umgesetzte Produkt den Anforderungen entspricht. Man arbeitet kontinuierlich an der Optimierung, um das bestmögliche Endergebnis zu erhalten.

Agile Methoden und Vorgehensweisen sind dafür da, Veränderungen zu unterstützen und langsame Planung zu unterbinden. Lange Kommunikationswege und übermäßig Bürokratie sollen hierbei verhindert werden. Durch diese offenen und flexiblen Methoden unterscheidet sich das agile Marketing vom klassischen Marketing. Es wird schneller, effizienter und zielgerichteter auf sich verändernde Kundenbedürfnisse und Märkte eingegangen.

 

Die 7 Leitlinien des agilen Marketings

Die Umstrukturierung vom klassischen Marketing zu agilem Marketing gelingt nicht nur mit der Veränderung von Abläufen und Unternehmensstrukturen, sondern benötigt auch Veränderungen im Denken und Handeln der Mitarbeiter.

Um die damit verbundenen Veränderungen greifbar zu machen, erarbeitete 2012 eine Gruppe von Marketingexperten das „Agile Marketing Manifesto“. Darin enthalten sind 7 Grundwerte, die das agile Gedankengut und die Prinzipien des agilen Vorgehens wiederspiegeln.

Validiertes Lernen

Grundlage dieses Lernens ist der Fortschrittprozess. Durch das Ausprobieren einer Idee und die anschließende Auswertung der Messergebnisse wird die Wirkung validiert. Der Ablauf von Umsetzen, Messen und Lernen wird als Kreislauf-Modell bezeichnet und ist kennzeichnend für das agile Marketing. Strategien und Maßnahmen werden in kurzen, regelmäßigen Zeitabständen ausgerollt. Diese Methode ermöglicht ein schnelles Feedback.

Kundenfokussierte Zusammenarbeit
„Der Kunde ist König“- Der Kunde muss in den Prozess einbezogen werden. Das Vorgehen im Team muss den Kunden zu jedem Zeitpunkt im Fokus haben und auch bei Entscheidungen sollte die Zielgruppe nicht aus den Augen gelassen werden.

Iterative Kampagnen
Wie oben bereits erklärt, ist agiles Marketing ein Kreislauf-Modell. Im Gegensatz zu konventionellen Marketingvorgehen basiert das agile Marketing auf einem nicht-linearen-Ansatz. Es werden kleine Strategien umgesetzt, um so schnell den Erfolg oder Misserfolg einer Kampagne testen zu können. Im Anschluss wird das Vorgehen mit den angepassten Veränderungen wiederholt. Dies geschieht bis zur optimalen Zielerreichung.

Prozess der Kundenerkenntnis
Man sollte versuchen, den Kunden zu verstehen. Marketingmaßnahmen stehen und fallen durch die Meinung und das Empfinden des Kunden. Deshalb ist es wichtig, dass der eigene Kunde sehr genau gekannt und analysiert wird. Neue Erkenntnisse und Daten über die Kunden müssen stetig in die Arbeit einfließen und es dürfen nicht vor Beginn nur statische Annahmen getroffen werden.

Flexible Planungen
Die Planung ist beim agilen Marketing das A und O. Wichtig ist hierbei, dass Freiräume gelassen werden, den Plan jederzeit an unvorhergesehene Gegebenheiten anzupassen und somit flexibel zu bleiben. Jeder Plan muss einen Spielraum für verschiedene Szenarien und kontinuierliche Anpassung gewährleisten.

Auf Veränderungen reagieren
Auf Veränderung zu reagieren ist wichtiger, als einem Plan zu folgen. Die Freiräume in der Planung geben die Möglichkeit, auf Veränderungen zu reagieren. Dies sollte definitiv genutzt werden, um langfristig konkurrenzfähig zu bleiben. Auch wenn es bedeutet, dass die komplette Planung neu überdacht werden muss.

Viele kleine Experimente
Viele kleine Experimente beinhalten ein kleineres Risiko, als die Durchführung eines großen Tests. Verzeichnet ein kleines Experiment einen Erfolg oder Misserfolg, können frühzeitig Verbesserungsideen ausgearbeitet werden.

 

Wie wird eine Marketingabteilung agil?

Auf dem Content Strategie Camp 2017 haben wir uns innerhalb einer offenen Diskussionsrunde mit der Frage beschäftigt, wozu agiles Marketing genutzt und in die Unternehmensstruktur eingebaut werden kann. Heiko Stapf (@criamon), zertifizierter Scrum-Trainer und Experte im agilen Produktmanagement, hat Einblicke gegeben, wie die Einführung des agilen Marketings bei seinem aktuellen Arbeitgeber abgelaufen ist.

1. Das Team

Das Scrum-Team besteht aus fünf bis zehn Personen. Die einzelnen Scrum-Mitglieder kommen aus unterschiedlichen und für das Projekt relevanten Themenbereichen, um eine schnelle und reibungslose Kommunikation zwischen verschiedenen Abteilungen zu gewährleisten. Das Scrum-Team besitzt zudem ein Scrum-Master und einen Product-Owner. Der Scrum-Master hat den Erfolg des Scrums im Fokus und fungiert als Moderator. Er leitet die täglichen Meetings und kümmert sich um die Einhaltung der von ihm aufgestellten Regeln. Der Product Owner hat den Erfolg des Projektes als Hauptaugenmerk und den damit verbundenen bestmöglichen Nutzen für das Unternehmen und kommuniziert mit den Stakeholdern.

2. Der Ablauf

Wichtiger Bestandteil beim Ablauf des agilen Marketings sind die Sprints. Ein Sprint dauert in der Regel zwei bis vier Wochen. Die Sprints dienen als Teilprojektabschnitt. Zu Beginn eines jeden Sprints findet die Sprint-Planung statt. Dabei wird bestimmt, welche Aufgaben im folgenden Sprint zeitlich umgesetzt werden können und wie die Durchführung dazu aussehen soll. Die einzelnen Aufgaben werden im Sprint-Backlog notiert. Grundlage für das Sprint-Backlog sind die User Stories. Diese helfen, die Aufgaben aus der Kundensicht zu betrachten und anschließend die Aufgabe mit dem größten Nutzen und der höchsten Priorisierung festzulegen. Um den Stand der Umsetzung regelmäßig zu verfolgen, werden täglich kurze Treffen (Daily Scrum) abgehalten. Sie dauern in der Regel nicht länger als 15 Minuten und finden immer zu einem festen Zeitpunkt statt. Nach Ende des Sprints werden die Ergebnisse in sogenannten Sprint-Reviews bewertet. So können schon nach kurzer Zeit Probleme und Hindernisse erkannt und frühzeitig entgegengewirkt werden. Das Sprint-Review fungiert als eine Art „lessons learned“ und hilft dabei die zukünftigen Sprints noch effizienter zu gestalten.

3. Der Impuls

Um bei der Umstrukturierung vom klassischen zum agilen Marketing nicht an hierarchischen Strukturen und veränderungsunwilligen Mitarbeitern zu scheitern, muss ein Impuls „von oben“ kommen. Die Unterstützung des Standortleiters oder anderen Vorgesetzten ist wichtig, um die Maßnahme vor den einzelnen Abteilungen zu rechtfertigen. Es werden eventuell einzelne Mitarbeiter täglich benötigt, deren Arbeitszeit ungerne zweckentfremdet wird. Um agiles Marketing dem Vorgesetzten als attraktive Idee zu präsentieren, bieten sich ein häufiges und unterbewusstes Erwähnen des Projektes im gemeinsamen Gespräch an. Ebenso die Aufzeichnung von Vorteilen, Kosteneinsparungsmöglichkeiten und die schnellere Umsetzung von Projekten mit höherer Erfolgsquote, reicht oft für die Einleitung eines Pilotenprojektes aus. Da für jeden Sprint klare KPIs festgelegt werden und schnell Rückschlüsse auf den Erfolg des Projektes gezogen werden können, dient dies ebenso als nachweisbarer Indikator für den Erfolg des Projektes. Anhand der Erfolgsindikatoren ist die Verhandlungsbasis für die Einführung von agilem Marketing um einiges vereinfacht.

 

Alle guten Dinge sind – agil?

Der Arbeitsprozess beim agilen Marketing ist sehr flexibel und lässt sich schnell an veränderte Gegebenheiten anpassen. Damit ergeben sich unzählige Möglichkeiten, um auf die Bedürfnisse des Kunden in kurzer Zeit zu reagieren. Auch im Hinblick auf das Budget können Kosteneinsparungen erzielt werden. Agiles Marketing alleine kann aber keinen nachhaltigen Erfolg versprechen. Eine professionelle Marketingstrategie und agiles Marketing als fester Bestandteil im Marketing Mix und der Unternehmenskultur sollten der Weg zum Erfolg sein. Als große Sparte des Marketings kann auch das digitale Marketing von den Vorteilen der agilen Methode profitieren. Grund dafür ist die rapide Veränderung im Online-Marketing, die ein schnelles Agieren erfordert. Mehrere kleine Unterprojekte sind sinnvoller, als die Ausarbeitung eines umfangreichen Online-Marketing-Plans. Wenn dabei noch die Vorteile von klassischen und digitalen Marketing geschickt miteinander verzahnt werden, hat man verstanden, dass es sich um eine notwendige Entwicklung handelt, die der Zielgruppe gerecht werden kann.

Agiles Marketing erfordert allerdings auch moderne Strukturen und eine Unternehmenskultur, die offen und flexibel ist.

Märchen 2.0: Wie Instagram, Tinder und Co. die Disney-Märchen wieder erzählen

Disney Filme versetzen uns zurück in unsere Kindheit und erinnern uns an die magischen Abenteuer unserer Lieblingshelden. Da kommt bei vielen jungen Mädchen der Traum auf, später auch einmal eine Märchen-Prinzessin zu sein. Was passiert aber, wenn man ein Märchen nicht mehr von der Realität unterscheiden?
Wie Instagram, Tinder und Snapchat uns die Scheinwelt á la Walt Disney vorspielen.

 

Es war einmal vor langer Zeit eine wunderschöne Prinzessin…

So beginnen die meisten Märchen, die von einem schönen und makellosen Leben eines jungen Mädchens erzählen. Jene Geschichten, in denen die Prinzessin von ihrem Märchenprinzen gerettet wird und beide gemeinsam glücklich bis an ihr Lebensende sind. Mit Hilfe von Magie und Zauberei entkommt sie ihrem Elend und findet ihren Weg zum Glück.

 

Dieses “Erfolgsrezept” ist in fast allen Disney Filmen vorzufinden und kann als Wiedererkennungsmerkmal wahrgenommen werden. Die Figuren und Handlungen sind fern von jeglicher Realität und spielen in einer Traumwelt. Während erwachsene Zuschauer die unrealistischen Geschehnisse gut einschätzen können, fällt es Kindern schwer, zwischen Fakt und Fiktion zu unterscheiden. Der fehlende Bezug zur Realität der Märchen kann zu einem verzerrten Weltbild führen. Daraus entwickeln sich unrealistische Erwartungshaltungen an das Leben und die Liebe, weshalb Disney bereits des Öfteren in der Kritik stand. Es wird ein hoher Druck der Perfektion auf die Rezipienten ausgeübt, die das selbe Leben wie im Film führen wollen. Auch wenn sich diese von den Inhalten distanzieren können, da es sich um einen fiktiven Film handelt, eifern sie den Idealen in ihrem Unterbewusstsein nach. Wirft man ein Blick auf die sozialen Medien ist unschwer zu erkennen, dass auch dort falsche Vorstellungen durch eine Scheinwelt vermittelt werden.

 

Mehr Schein als Sein

Die sozialen Medien erzählen die Märchen Geschichten wieder. Die Trennung zwischen Realität und Illusion fällt hier jedoch schwerer. In Form von schönen Strandbildern, teuren Autos und einem perfekten Körper, wird das Ideal eines erfolgreichen Lebens digital vermittelt. Dass die Mehrheit dieser Aufnahmen gefälscht oder optimiert sind, wissen viele Nutzer nicht. Hierdurch wird ein hoher Druck auf die Rezipienten ausgeübt, die ebenfalls ein erfolgreiches Leben führen wollen- zumindest auf den sozialen Kanälen. Es wird mehr Wert darauf gelegt, glücklich auszusehen, als sich so zu zeigen, wie man sich wirklich fühlt. Diese geblendeten Nutzer sind in einer Traumwelt eingesperrt und versuchen dort ihr Märchen zu erschaffen. Dabei laufen sie Gefahr, sich in ihr Unglück zu stürzen, wenn sie ihren Idealen nicht entsprechen.

 

Wie aus Cinderella Tinderella wurde

Im Märchen von Cinderella findet die Prinzessin ihren Prinzen aufgrund ihres gläsernen Schuhs. Ein wahrer Traum für viele Fans, die sich ebenfalls wünschen, die Auserwählte des Prinzen zu sein. Weshalb sollte das dann nicht auch im echten Leben funktionieren? Wo bei Cinderella ein Schuh passt (oder eher “matcht”), findet auf Tinder ein Match mit dem Profil statt. Die Voraussetzung ist, dass das Gegenüber einem optisch gefällt, denn man ist schließlich auf der Suche nach dem Traumprinzen. So oberflächlich die App auch erscheint, ist sie der Hoffnungsträger vieler Nutzer, die einzig wahre Liebe zu finden. Frei nach dem Motto “Liebe auf den ersten Blick”, stürzen sich viele Singles in die Partnersuche. Eine Untersuchung in der Schweiz hat jedoch ergeben, dass sich nur bei 12% der befragten Nutzer eine Beziehung aus einem Tinder Date ergeben hat. Die Realität zeigt, dass ein gegenseitiges Swipe nach rechts kein Garant für die wahre Liebe ist.

Schneewittchen und die sieben Filter

Doch nicht nur das Märchen von Cinderella wird durch die sozialen Kanäle weitererzählt, sondern auch das von Schneewittchen und den sieben Zwergen.
“Spieglein, Spieglein an der Wand, wer ist die Schönste im ganzen Land?”- fragte die böse Stiefmutter ihren Zauberspiegel. Dieser Frage gehen aber auch die Social Media Prinzessinnen von heute nach und versuchen sich über Instagram und Snapchat zu profilieren. Mit Hilfe von Filtern und Co setzen sie sich gekonnt in Szene und zeigen sich von ihrer schönsten Seite. Dass sie sich dabei auf ihr Aussehen beschränken, kümmert sie nicht. Denn die Anerkennung der Community ist das, worauf es ankommt. Diesen oberflächlichen Trend erkennt man auch am Ruhm unzähliger Beauty Blogger. Die Likes, Kommentare und mögliche Kooperationen mit Unternehmen ernten sie aufgrund ihres äußeren Erscheinungsbildes. Während die sieben Zwerge Schneewittchen aus ihrer misslichen Lage halfen, tun dies heutzutage die Filter. Meist sieht das Endprodukt nicht mehr so aus wie das Original, doch die Scheinwelt á la Walt Disney wird auch hier weiter gelebt.

 

Hilflose Schönheiten sind nicht mehr en vogue

Disney stand bereits durch das ”frauenfeindliche Rollenbild” in ihren Filmen des Öfteren in der Kritik. Die weiblichen Figuren waren hilflos und machtlos. Ihre Haupttätigkeit bestand im Putzen und Kochen. Umgeben von bösen Stiefmüttern und Stiefschwestern in einer ungerechten Welt, konnte sie nur ein Prinz aus dem Elend retten. Das Aussehen spielt eine entscheidende Rolle und gilt als wichtigstes Merkmal einer jeden Prinzessin. Die daraus entstehende Gefahr für kleine Mädchen ist klar erkennbar. Im frühen Alter wird ihnen bereits vermittelt, dass sie sich um den Haushalt kümmern sollten und stets gut auszusehen haben. Dieses Rollenbild herrschte zur Entstehungszeit der alten Disney Filme. Die moderne Frau von heute ist jedoch oft unabhängig und emanzipiert. Das hat auch Disney erkannt und wirkte seiner Kritik mit Filmen, wie die “Eiskönigin” oder “Rapunzel- neu verföhnt” entgegen. In diesen Werken steht die Persönlichkeit der Heldinnen im Vordergrund, die sich auf eine Selbstfindungsreise begeben. Disney hat den Einfluss der Medien auf das Rollenverständnis und die Selbstwahrnehmung von Kindern erkannt und gehandelt.

 

Auf den sozialen Medien sind zwar keine Kinder unterwegs, aber viele Heranwachsende. Der negative Einfluss der Medien ist besonders hier erkennbar. Das Ideal von schlanken Models führt zu einem Magerwahn, welcher in Form von Challenges weitergeführt und verbreitet wird. Trotz der vielen Gefahren und der andauernden Oberflächlichkeit, sind auch hier erste Entwicklungen in eine gute Richtung zu erkennen. Durch die Aufmerksamkeit auf Fake News wurde die Wahrnehmung der Nutzer verbessert, die die vorliegenden Inhalte öfter hinterfragen. Dass ein zunehmendes Misstrauen gegenüber den sozialen Kanälen entsteht, erkennt man außerdem an der häufig geforderten Authentizität. Diese wird als bedeutender Erfolgsfaktor für Unternehmen und Influencer gepriesen. Dabei stellt sich die Frage, weshalb diese Meinungsführer erst aufgefordert müssen “echt” zu sein? Ist das nicht der Beweis dafür, dass auf den sozialen Medien viel getrickst wird?

Schönheit liegt im Auge des Betrachters

Trotz der Modernisierung der Rollenbilder ist die Emanzipation der Frauen noch nicht vollkommen in den sozialen Medien eingedrungen. Durch die Fokussierung auf Likes und Kommentare entsteht eine verzerrte Vorstellung von Anerkennung. Heranwachsende und jene, die von den Social Apps geblendet sind, sollten die wesentlichen Dinge nicht aus den Augen verlieren. Instagram und Co finden nur online statt und bieten nicht genügend Möglichkeiten die ganze Persönlichkeit darzustellen. Die Talente und der Charakter sollten im Vordergrund stehen, da sie einen Menschen ausmachen. Die abstrakte Märchenwelt der sozialen Kanäle spiegelt nicht die Realität wieder, sondern nur einen Teil davon. Daher gilt der Appell an alle Social Media Prinzessinnen: Schönheit liegt im Auge des Betrachters!

Und da diese Weisheit nicht gestorben ist, gilt sie auch noch heute.