Das Angebot digitaler Produkte entwickelt sich ständig und schnell. Die Summe menschlicher Fertigkeiten steigt exponentiell. Was sind gute Online-Strategien? Dies ist ein kleiner Essay. Darüber, wie wir in die Zukunft gehen und was wir in der Zukunft sehen.
Aus Tweetlettern statt aus Teeblättern
Das etwa zehn Exabytes große Netz wächst täglich. 85 Prozent der im letzten Jahr weltweit geschossenen Fotos stammen aus einem Smartphone. Das sind knapp 1 Milliarde. Ein Mensch macht in seinem Leben momentan durchschnittlich 20.000 Selfies. Der Papst folgt nur sich selbst. Analog und digital. Was kommt noch? Welche Probleme birgt die Zukunft der Digitalisate für die Online-PR? Da liest man gerne aus dem Satz verschiedenster Microblogbeiträge.
Kann die digitale Avantgarde nur digitale Avantgarde?
Wir sind „mental und geografisch“ mobil. Wir sind online und offline vernetzt. Immer auf der Suche nach Grenzen und neuen Lösungen. Betrachtet man die Fähigkeiten, Interessen und ihre Vernetzung, lassen sich die Menschen ganz gut in Milieus einteilen. Wie die 2013 vom Sinus-Institut bestimmte Digitale Avantgarde. Oder der heranwachsende FOMOler, der sich über digitale Medienkompetenz als zentrale Voraussetzung für gesellschaftliche Teilhabe schon sein Leben lang bewusst ist. Wem FOMO nicht gleich etwas sagt: Das ist die Angst, etwas zu verpassen („Fear of Missing out“). Nimmt man sich also vor, anhand dieser Variablen Personen in einem Unternehmen einzusetzen, wird es schon kniffliger.
Oh Gott! Digitale Transformation!
Auf dem Content Strategie Camp 2018 (#cosca18) ging es in einer Session um genau diese Herausforderung für Unternehmen. Strategischer Content im Unternehmen hängt zum Beispiel von den Fähigkeiten der Menschen innerhalb des Unternehmens ab. So lange sich das Brockhaus-Modell nicht in seiner Kultur niederschlägt (kurze Erklärung: Dieses Modell bedeutet Organisationsstruktur hierarchischer Ordnung – beispielsweise entgegengesetzt zu interdisziplinärem Teamwork). Heißt es „wir brauchen junge Mitarbeiter, die kennen sich mit Twitter aus!“, müssen wir laut Kommunikationsberater Kai Heddergott (@heddergott)auch folgende Statistik kennen: einer von fünf der jüngeren Generation twittert aktiv. Auf der anderen Seite gelte in Hinblick auf Veränderung von Arbeitsprozessen vermehrte Motivationslosigkeit. Mitarbeiter, die kurz vor dem Verlassen eines Unternehmens stehen, setzen sich schwächer für eine digitale und zukunftsorientierte Ausrichtung oder Veränderungsprozesse ein. Hm, und wer entscheidet in den Vorständen über die Zukunft der Unternehmen?
1. Generationenfrage
Es wird empfohlen, zu analysieren, was man mit den Generationen Y und Z anfangen kann und was die Babyboomer und Generation X inzwischen so draufhaben. Und wer für welche Aufgaben geeignet ist. Je Generation herrsche ein bestimmtes Mindset. Wissen wir genau, zu was unsere Mitarbeiter oder Kollegen fähig sind? Heddergott geht davon aus, dass man viele dieser Fähigkeiten aus einer individuellen Digitalbiographie ableiten kann. Weshalb er diese in seiner Beratung gleich erstmal erfasst. Hier kann das in einem Klick nachgemacht werden. So viel also zur Ermittlung von digitaler Kompetenz. Dieses neu erlangte Wissen braucht nun nur noch mit den zehn Voraussetzungen digitaler Kommunikation aus Dominik Ruisingers Blogbeitrag kombiniert zu werden.
2. Die Kunst des Erzählens
Die fortwährende Veränderung muss kommunikativ begleitet werden. Deshalb sollte die Corporate Story beachtet und online weiterentwickelt werden. Solange einer schlüssigen und in sich logischen Online-Strategie gefolgt wird, kann wenig schiefgehen. Auch Stories, wie die von IBM, welche sich wie ihre Produkte stetig weiterentwickelt, folgen dieser Strategie. Wie wäre es, ein paar nicht total vercheckte Mitarbeiter einfach mal mit einem Tablet auszustatten? Sie können in ihrem Arbeitsalltag begleitet werden, zu Botschaftern werden und gleichzeitig andere Mitarbeiter motivieren. Marie-Christine Schindler würde einwerfen: “Es muss sich allerdings jeder Mitarbeiter fragen: Bin ich Experte für dieses Gebiet und mit diesem Thema glaubwürdig?”. Es mag sogar YouTuber geben, denen Millionen beim Auspacken von Kartons zusehen.
3. Die Schere zwischen On- und Offlinern
Manchmal fehlt es unternehmensintern an Akzeptanz für die Mitarbeiter, die sich erst einmal nicht für Digitalisierungsprozesse begeistern lassen. Dabei können sie wichtige eigene Argumente aus ihrer Offliner-Perspektive einbringen und sollten darum erst recht nicht ausgegrenzt werden. Ein Ausschluss ihrer Meinung führt außerdem eher zu einer Abwehrhaltung, die den Prozess hemmt oder gar blockiert. Für diejenigen, die den Online-Bekehrungsauftrag im Herzen tragen, ist die folgende Herangehensweise zu empfehlen: Neben der Contentstrategie braucht es eine ausgereifte interne Contentstrategie. Also die zielgerichtete Erläuterung des Nutzens für die Mitarbeiter selbst. Auf der anderen Seite gibt es Arbeitgeber, deren Produkt das besondere Offline-Erlebnis ihrer Marke ist, wie beispielsweise Luxus-Modelabelchef Arnault findet.
4. Aufstehen, VR-Brille richten, weitergehen
Die Möglichkeiten der heutigen Zeit nutzen und das Geschehen in eine Geschichte verwandeln: Beachtet man neben den Datenschutz-Aspekten dabei die eigene klare Positionierung, ist genau das ein Einstieg ins transformative Storytelling. In manchen Unternehmen existiert auch ein Digitalisierungsvorstand. Solange dieser nicht irgendwann verkündet: „So, der Digitalisierungsprozess ist hiermit heute abgeschlossen. Wir haben jetzt VR-Brillen im Archiv.“ Dieser Prozess endet niemals. Außer, jemand stoppt den Fortschritt.
Lösungen? Probleme!
Technische Entwicklung bedeutet ständig neue Optionen. Der Mensch wäre nicht der Mensch, wenn er neue Möglichkeiten nicht nutzen würde. Das Smartphone irgendwo ablegen und von Wi-Charge aufladen lassen? Bald Alltag! Sich den Chatbot mit Psychologie-Ausbildung zum lebensbegleitenden Coach machen? Gibt es schon heute für 39 US-Dollar im Monat! Mit dem Smartphone wurden bereits ganze Kinofilme, wie „Unsane – Ausgeliefert“ von Steven Soderbergh, gedreht. Und wer technisch eine Auszeit braucht, erkauft sie sich so oder so:
Die Zukunft ist ein Garant für neue, für die Online-PR relevante Produkte. Hier bedingt die Lösung das Problem. Vielleicht regelt sich auch einfach nur ein Markt.
Weiterführende Handlungsanweisung
Woher weiß man, wie fähig wir wirklich sind? Unser Handeln wird von verschiedensten Einflussfaktoren bestimmt. Aber wir müssen ja nicht gleich glauben, was Alexa sagt oder Regierungschefs twittern. Zeitweilig lässt sich auch so manche Erinnerung an das Vergangene empfehlen. Beispielsweise der Blick auf die BarCamp-Regel 5, die beim #cosca18 hing. Wie gerne würde ich den Onlinern manchmal sagen „es gibt so viele Sessions gleichzeitig wie es Räume gibt“.
Tl;dr
Unsere Fähigkeiten lassen unser Handeln in bestimmte Milieus einordnen und definieren ganze Generationen. Aber wen werden wir für welchen Job einstellen und warum? Vielleicht sollten wir uns stärker vernetzen und die passende Geschichte zum passenden Unternehmen erzählen. Und an neue Produkte glauben. Dass wir gerne Neues ausprobieren, liegt in unserem Menschsein. Mustererkennungen künstlicher neuronaler Netze können die Lösung oder das Problem sein. Unser Handeln liegt mehr oder weniger in unserem Ermessen. Wir sollten dabei aber in jedem Fall wissen, wer wir sind.