Die Teams des Kurses “Community Management” des Studiengangs Onlinekommunikation stellen ihre Themen vor. Diesmal mit von der Partie: Micro-Influencer und ihr Community Management. Wir durften den Kurs “Community Management”, der von Mag. Dr. Robert Gutounig geleitet wird, bereits etwas genauer unter die Lupe nehmen. Wir veröffentlichten hierzu ein Interview mit dem Dozenten selbst und zwei Beiträge, die von Teilnehmers des Kurses erarbeitet wurden. Erst ging es um Community Management für Start-Ups. Dann um Community Management für Unternehmen im Allgemeinen. Dieser Blogbeitrag ist auch wieder von einem Team des Kurses verfasst worden und beschäftigt sich mit dem Community Management von Micro-Influencern.
Sie werden aufgrund einer hohen Engagement-Rate für Unternehmen immer interessanter: Die sogenannten Micro-Influencer. Das sind Influencer, die eine verhältnismäßig geringe Anzahl an Followern haben, dafür aber eine umso höhere Engagement-Rate. Das bedeutet, sie generieren prozentual mehr Likes und Kommentare pro Follower als Influencer mit weitaus mehr Followern.
Aufgrund der hohen Diversität auf Instagram haben die Follower von Micro-Influencern oft einen stärkeren Bezug zu deren Themengebieten. Die Wahrscheinlichkeit, dass die Follower eines Micro-Influencers diesen auch wirklich persönlich ist ebenfalls höher. Sie sind daher die idealen Markenbotschafter für Unternehmen. Uns interessiert wie Micro-Influencer ihren Kanal verwenden und wie sie ihre Community managen. “Uns”, das sind vier Onlinekommunikation-Studierende, die mithilfe einer quantitativen Befragung mehr über das Community Management der Micro-Influencer auf Instagram herausgefunden haben.
Eine einheitlich verwendete Definition bezüglich der genauen Follower-Anzahl gibt es leider nicht. Es ist die Rede vom “unteren Mittelfeld”. Was genau das bedeutet, interpretiert wohl jeder anders. Einige Agenturen und Onlinemagazine sprechen schon bei mehr als 250 Followern von einem Micro-Influencer. Andere erst ab 1.000 Followern. Genauso unterschiedlich ist auch die Maximalgrenze an Followern, bei welcher man noch von einem Micro-Influencer sprechen kann. Mal ist von maximal 10.000 Followern zu lesen, in anderen Quellen wird von maximal 150.000 Followern geschrieben.
Trotz der unklaren Definition haben wir uns in unserer Untersuchung auf Influencer beschränkt, die 1.000 – 150.000 Follower haben. Wir wollten u.a. wissen, ob Tools zur Betreuung der Instagram-Kanäle genutzt werden, wie oft Followern geantwortet wird und was die Micro-Influencer tun, um ihre Community zu stärken und wie sie ihre Follower in ihren Content einbinden. Von über 800 kontaktierten Micro-Influencern haben insgesamt 70 an der Befragung teilgenommen – somit lassen sich aussagekräftige und interessante Tendenzen ablesen, die wir im Folgenden vorstellen werden.
93% der Befragten betreuen ihren Instagram-Kanal alleine. Lediglich zwei Micro-Influencer haben ein professionelles Management, das sie bei der Betreuung des Kanals unterstützt. Entgegen unserer Erwartung, dass Instagramer mit Management vermutlich über 100.000 Follower besitzen, gab einer von ihnen an, dass er zwischen 10.000 – 25.000 Follower hat.
Wissen ist Macht
Über 80% der befragten Micro-Influencer nutzen Tools für ihr Community Management. Dabei nutzt die Mehrheit das integrierte Tool von Instagram, welches die Statistiken (Profilaufrufe, Likes, Follower-Zuwachs etc.) zeigt. Immerhin 13% von ihnen nutzen auch externe Tools, um ihren Kanal zu verwalten und zu analysieren – darunter sind auch Influencer mit unter 10.000 Followern vertreten.
Wenn schon, denn schon: Von den Tool Nutzern schauen 34% täglich und 35% ein bis drei Mal die Woche in ihre Statistiken. Es scheint, als ob Micro-Influencer genau wissen wollen, wie sich ihr Kanal entwickelt und welche Posts und Stories mehr oder weniger Engagement der Follower bringen. Es ist ähnlich wie im Marketing von Unternehmen: Nur wer seine Community und damit auch die Zielgruppe kennt, kann relevanten Content bieten.
„Ihr seid ein Teil von mir“ – Die Einbindung der Community
Besonders interessant fanden wir die Einbindung der Community durch die befragten Micro-Influencer. Insgesamt 39 von ihnen (also mehr als die Hälfte) gaben an, dass sie Themenvorschläge von Followern für ihren Content berücksichtigen. Dies setzt voraus, dass sie sich mit den Nachrichten und Kommentaren ihrer Follower wirklich intensiv beschäftigen. Das wird aufgrund der vermehrten Anfragen und Themenvorschläge bei steigenden Follower-Zahlen schwieriger und könnte ein Grund für das größere Engagement der Community von Micro-Influencern sein. Denn, wenn sich Follower wahrgenommen fühlen, steigt auch das Vertrauen und die Bindung zum Influencer und damit die Bereitschaft zum Liken oder Kommentieren.
Über die Hälfte der Befragten antworten ihren Followern täglich auf positive Kommentare und Nachrichten. Rund ein Drittel antwortet täglich auch auf negative Kommentare und Nachrichten. Insgesamt beantworten mehr als die Hälfte der Influencer auf 75-100% aller positiven Kommentare und Nachrichten. Diese Zahlen bezeugen wieder die oben bereits erwähnte Beschäftigung mit der Community.
Wie wird die Community gestärkt?
Es gibt viele Möglichkeiten, seiner Community etwas zu bieten und den eigenen Kanal interessant zu machen. 60% der Micro-Influencer veröffentlichen beispielsweise Gewinnspiele, mit denen ihre Follower z. B. Produkte gewinnen können. Fast 39% entwickeln selbst erstellte Hashtags, die die Follower verwenden können, um ihre Zugehörigkeit zu der entsprechenden Community zu zeigen und sich zu vernetzen. Auch die Question/Answer Funktion in Stories wird von fast 39% der Micro-Influencer verwendet.
Sogar 20% der Micro-Influencer bieten ihrer Community Live-Treffen auf verschiedenen Events an. So können sich Sportler zum Beispiel bei Stadtläufen treffen und sich auch im “echten Leben” kennenlernen. Die Möglichkeit des Kontakts über die Online-Community hinaus, ist bei Micro-Influencern wohl wahrscheinlicher als bei Influencern mit einer sehr großen Follower-Anzahl. Es ist anzunehmen, dass je bekannter der Influencer ist, desto voller sein Terminplan und desto weniger wahrscheinlich sind “echte” Treffen. Vermutlich beschränken sich deren Real-Life-Treffen auf andere Influencer bei Shows oder ähnlichem.
Der Umgang mit Hass
Mit Hass-Kommentaren und -Nachrichten haben leider auch Micro-Influencer zu kämpfen. Nur 9,8% gaben an, noch nie Hass-Kommentare bei einem Post erhalten zu haben. Die anderen gehen wie folgt damit um (es waren Mehrfach-Antworten möglich):
– 63,8% ignorieren sie
– 40% löschen sie
– 30% antworten auf sie
– 27,1% blockieren die Verfasser dieser Kommentare
Auf die Frage, wer generell schon Follower blockiert hat, verneinten nur knapp 20%. Hauptgrund für eine Blockierung sind neben hasserfüllten Nachrichten und Kommentaren Fake- oder Spam-Accounts.
Bleibt zu sagen…
Abschließend können wir festhalten, dass Micro-Influencer ihre Community mit hohem Engagement managen. Darauf lassen u.a. die vielen täglichen Antworten auf Nachrichten und Kommentare, die Zahlen ihrer Statistik-Aufrufe sowie die vielen verschiedenen Community-Einbindungen (Berücksichtigung von Themenvorschlägen, Gewinnspiele, Real-Life-Treffen, …) schließen.
Die Mehrheit der Befragten Instagramer antwortet auf 75-100% der positiven Nachrichten und Kommentare. Dies ist, wie wir finden, eine beeindruckende Zahl, da die Beantwortung natürlich auch das Lesen aller Kommentare und Nachrichten voraussetzt. Mehr als ein Drittel antwortet außerdem auch auf 75-100% aller negativen Nachrichten.
Unsere Befragung bestärkt die Aussagen über Micro-Influencer, die so oft in Onlinemagazinen & Co. zu lesen sind: Sie zeigen ein hohes Engagement in der Betreuung ihres Kanals und bekommen dafür vermutlich “treue” Follower und ein hohes Engagement in Form von Likes und Kommentaren zurück.
Kein Wunder, dass sie nicht lange unentdeckt von Unternehmen blieben.
Hier kann eine Infografik aufgerufen werden, die die Ergebnisse unserer Befragung darstellt.