Die Teams des Kurses “Community Management” des Studiengangs Onlinekommunikation stellen ihre Themen vor. Heute dabei: Vier Beispiele für gute und schlechte Communities.
Die Teilnehmer vom Kurs “Community Management”, der von Mag. Dr. Robert Gutounig geleitet wird, waren fleißig! Im letzten Beitrag aus dem Kurs ging es um Community Management für Start-Ups. Dieser Blogbeitrag beschäftigt sich eher mit Unternehmen im Allgemeinen und stellt einige interessante Beispiele aus der Praxis vor.
Es geht ums Geld…
Wie soll es auch anders sein… natürlich geht mal wieder ums Geld. Communities sind toll für Unternehmen, wenn sie auf die Unternehmensziele einzahlen. Jedoch ist dies nicht immer der Fall. Daher haben wir uns die Frage gestellt, ob jedes Unternehmen heutzutage eine Online-Community haben sollte.
Das erste Problem ist, dass der Return on Investment von Communities gar nicht so leicht zu messen ist. Doch gerade Online-Communities können eine riesige Power entwickeln, die Marke stärken und eine große Reichweite erzeugen.
Zudem können sie…
… den Absatz der angebotenen Produkte oder Dienstleistung fördern
… die Beantwortung von Fragen übernehmen
… neue Kunden mit ihrem Fachwissen zu Produkten und Dienstleistungen beraten
… einen Raum zum Erfahrungsaustausch bieten
… die Mitglieder an das Unternehmen oder die Marke binden
… neue Produkte entwickeln
… die Reputation stärken
… den Kundenservice durch gegenseitige Beratung, Hilfestellung und Weiterempfehlung zum Teil übernehmen
… und, und, und…
Klingt nach einer reinen Wunderwaffe! Doch was sind Communities überhaupt?
Was ist eine Community?
Jeder von uns ist in verschiedenen Communities aktiv – der Freundeskreis, die Familie, der Arbeitsplatz oder die Uni. Im Mittelpunkt einer jeden Community stehen die Mitglieder. Sie treffen sich an einem Ort – egal, ob physisch oder online, um miteinander zu interagieren. Die Meinung auszutauschen und zu diskutieren, sich gegenseitig zu beraten, Fragen zu beantworten, Kontakte zu pflegen, Waren oder Informationen zu tauschen oder auch einfach um gemeinsam Zeit miteinander zu verbringen.
All das findet auch im Internet statt. Von früher kennen wir noch Foren, in denen Mitglieder gleichberechtigt diskutiert haben. Das Forum hatte einen Themenschwerpunkt und war in Unterkategorien aufgeteilt.
Diese Art der Communities ist in den letzten Jahren immer mehr den sozialen Netzwerken gewichen, jedoch haben beide Arten eine Daseinsberechtigung, wie weiter unten zu lesen sein wird. Der Schwerpunkt der sozialen Netzwerke liegt auf der Kontaktpflege und der Selbstdarstellung. Zudem haben die Mitglieder die Möglichkeit, sich in Gruppen zu einem gewissen Thema zu organisieren, auf Inhalte anderer Nutzer und Unternehmen zu reagieren, Produkte und Dienstleistungen zu handeln oder sich neu zu verlieben. Zu den größten Plattformen zählen Facebook, XING und LinkedIn.
Neben diesen werden auch explizite Empfehlungs-Communities betrieben, bei denen die Nutzer Produkte oder Leistungen bewerten können. Diese sind meist an E-Commerce Plattformen gebunden, wie etwa Amazon oder Otto. Plattformen wie Instagram, Pinterest, YouTube und Slideshare zählen zur Kategorie der File-Sharing-Communities, in denen die Mitglieder Dateien, wie Bilder, Videos oder Präsentationen teilen können.
Eine Community ist also sehr vielseitig und facettenreich. Ihre Entwicklung ist von der Interaktion der Mitglieder abhängig, sie bestimmen was sie aus der Community machen. Doch was macht eine gute Community aus?
Was macht eine gute Community aus?
Zuallererst kommt es auf die Perspektive auf die Community an – User-Perspektive oder Unternehmens-Perspektive? Auch wenn wir bisher nur von Usern sprachen, so können auch Unternehmen eine Community nutzen. Entweder als Mitglied oder als Gründer der Community. Unabhängig von der Verbindung zur Community, ist der Grund für die Nutzung der Community klar: sie sollen die Marketing- und/oder Unternehmensziele unterstützen.
Für das Unternehmen kann der Aufbau und die Nutzung einer Community drei Ziele verfolgen: Zum einen, um bestehende und neue Beziehungen auf- und auszubauen oder um das Sozialkapital des Unternehmens zu erhöhen. Zudem ist eine Community mit einer aktiven Mitgliedschaft eine gute Grundlage für Marktforschung, um so Probleme mit den Produkten zu erkennen oder zu neuen Produktideen zu gelangen. Daraus ergibt sich, dass die Community in die gesamte Wertschöpfungskette der Produkte oder Dienstleistungen eines Unternehmens eingebunden werden kann.
Für einen Nutzer sind die Gründe vielfältiger und immer persönlicher Natur. Doch durch die Definition der Community, wie oben beschrieben, lässt sich zumindest sagen, dass Mitglieder einer Community aus Interesse am Thema dabei sind.
Eine gute Community ist lebendig und bietet eine gewisse Attraktivität zur Partizipation. Die Mitglieder treten gerne in Kontakt. Deshalb steht auch der Nutzer mit seinen Bedürfnissen und nicht das Unternehmen im Vordergrund. Damit eine Community lebendig ist und bleibt, werden unterschiedliche Charaktere mit heterogenen Meinungen, Interessen und Verhaltensweisen benötigt. Häufig wird in diesem Kontext auch von einer „kritischen Masse“ gesprochen. Diese Masse ist jedoch abhängig von der Sicht der Nutzer und der Aktivität der Community sowie der einzelnen Mitglieder.
Was wollt ihr eigentlich? – Oder: wann eine Community für Unternehmen sinnvoll ist.
Was Unternehmen durch Communities erreichen können, haben wir schon anklingen lassen. Doch bevor Unternehmen sich für den Aufbau einer Community entscheiden, steht auch zentral die Frage nach den eigenen Unternehmenszielen im Raum. Nur eine Community zu gründen, um etwas „anders” oder „neu” zu machen, wird auf Dauer die Massen nicht begeistern können. Eine Unternehmens-Community sollte dem Unternehmen und den Mitgliedern einen Mehrwert bieten, sonst ist der Flop sicher. Es gibt eine Vielzahl von unterschiedlichen Communities, die sich zum Teil in ihrem Zweck überschneiden oder nur einen Aspekt aufgreifen.
Her mit eurer Meinung!
Als wohl verbreitetstes Beispiel kann man die klassischen Beratungs- und Rezensions-Communities ansehen. Unter diese Gruppe fällt unter anderem auch Amazon: User können ihre erworbenen Produkte bewerten und stellen auf diese Weise einen Mehrwert für andere Menschen dar.
“We don’t make money when we sell things. We make money when we help customers make purchase decisions.”
– Jeff Bezos, Amazon-Gründer
Amazon ist ein Unternehmen, das seine Community in seine Unternehmensphilosophie integriert hat, indem es die Mitglieder sich gegenseitig beraten lässt und ihnen den bestmöglichen Fundus an Meinungen anderer Menschen präsentiert.
Emotionen als Grundlage für Communities.
Einen völlig anderen Ansatz sind die Communities zur Markenförderung. Menschen, die ein bestimmtes Produkt besitzen, sind stolz darauf dazu zu gehören.
Ehrlich gesagt erstaunt uns dabei besonders der Putzmittelhersteller „Frosch“ auf Facebook teilen die Nutzer ihre echte Liebe zu den Produkten mit der Welt und sind ganz verrückt nach „Frosch“-Merchandise-Artikeln. Die Marke wird geliebt, ist erlebbar und stets präsent im Leben der „Fans“. Dieser „Lovebrand“-Status fördert die Kaufentscheidung zugunsten von Frosch im stark umworbenen Reinigungsmarkt.
Wir hätten da mal eine Idee…
Es hat sich für viele Unternehmen durchgesetzt, dass sie ihre eigene Community in ihre Entscheidungs- und Ideenfindungsprozesse miteinbeziehen. Diesen Weg nutzt der Spielzeughersteller LEGO mit „Lego Ideas“, hier werden Anregungen für die Sets gegeben und der Spielzeughersteller kann vorfühlen, welche Produkte später vermutlich gut ankommen werden und welche weniger. Es geht darum, Community-Mitglieder selbst Sets entwickeln zu lassen, die bei hoher Zustimmung später dann auf den Markt kommen. Ein Plus für Hersteller und Konsument.
Der beste Kundenservice?!
Dann gibt es noch Service-Communities. Für Unternehmen steht hier vor allem die Einsparung von Service-Mitarbeitern im Fokus: Man lässt (in Art eines Forums) die Mitglieder selbst ihre Fragen beantworten. Sicher braucht es dazu Mitarbeiter, allerdings können sich diese durch die Community auf schwierige, individuelle Fälle konzentrieren und müssen nicht immer dieselben trivialen Fragen beantworten. Teilweise kennen sich Power-User sogar besser aus, als die eigenen Mitarbeiter. Zur Motivation ist ein Gamification-Ansatz manchmal eine wahre Wunderwaffe, wie das Beispiel der Telekom zeigt.
Lässt sich der Erfolg messen?
Die Vorteile lassen sich aber leider oft nur schwer in einem Return-on-Investment definieren. Das Problem liegt in den fehlenden Messinstrumenten – und zugleich ist es auch eine Erinnerung daran, dass man einen Mehrwert nicht immer in Zahlen ausdrücken kann. Wie sollte man zum Beispiel den Gegenwert einer Idee aus der Community monetär beschreiben? Sie kann das Unternehmen wachsen lassen oder auf einen neuen Kurs bringen. Trotzdem ist es schwer zu sagen, ob dafür alleine die Community verantwortlich ist.
Doch nicht jede Art von Community ergibt für jedes Unternehmen Sinn… Das Deckelchen muss halt auf sein Töpfchen passen.
Unitymedia – Kunde bitte übernehmen Sie…
Service-Communities sind aus unserer Sicht vor allem für Unternehmen mit komplexen Produkten sinnvoll, wenn die Produkte sehr service-intensiv sind und die Nutzer oft mit gleichen oder ähnlichen Probleme bei der Anwendung zu tun haben.
Ein gutes Beispiel dafür ist die „Unitymedia Community”. Unitymedia ist ein Anbieter für Kabelfernsehen, Telefon und Internet. Diese Community besitzt rund 50.000 Mitglieder (plus stille Leser, die nicht angemeldet sind) und seit Beginn wurden ca. 12.000 Beiträge mit fast 60.000 Antworten verfasst. Das Engagement ist wirklich hoch. Es werden in der Stunde mehrfach neue Beiträge verfasst, die sich alle um das Internet und Fernsehen drehen. Dabei kommt es nicht selten vor, dass innerhalb weniger Minuten schon 15 Antworten auf die gestellten Fragen eintreffen.
Gerade das Community Management würden wir von Seiten Unitymedias als herausragend bezeichnen. Für uns stellt es eine gute Mischung aus gezieltem Einbringen bei komplexeren Fragestellungen, aber trotzdem der Community freien Raum zu Meinungsäußerungen zu lassen, dar.
Ebenfalls auffällig ist, dass die Community Manager selbst immer wieder Beiträge zu Neuigkeiten rund um das Thema Unitymedia und deren Produkten einstreuen – beispielsweise bei Bandbreitenerweiterungen oder Softwareupdates. Selbst dazu gibt es oft mehrere Kommentare – und auf negatives Feedback wird direkt von den Manager-Accounts geantwortet. Zudem gibt es relativ viele „Power-User“. Also Menschen, die schon mehrere tausend Beiträge bzw. Antworten verfasst haben und somit sehr stark in die Community involviert sind. Auch dies zeugt von einem gewissen „Wir”-Gefühl. Sonst würde man sich vermutlich nicht so viel Zeit nehmen, so häufig Fragen von fremden Menschen zu beantworten.
Alles in allem kann man sagen, dass Unitymedia einiges mit ihrem Community Management richtig macht und ihre Mitglieder motivieren kann, sich untereinander über die Produkte auszutauschen. Ohne dass uns konkrete Zahlen vorliegen, gehen wir auch davon aus, dass es eine erhebliche Zeit- und Ressourceneinsparung für Unitymedia bedeutet. Für uns stellt dieses Konzept eine Win-Win-Situation für Kunden und Unternehmen dar.
@IKEA Hey! – Warum habt ihr eigentlich keine Community
Gerade im „Living“-Bereich finden sich Communities die Produkte erweitern, entfremden, eigene Kreationen schaffen und diese präsentieren. Man könnte sie Ideen- oder DIY-Community nennen. Womit das besonders gut geht, sind Möbel und Einrichtungsgegenstände. Und wenn im Kreuzworträtsel „beliebtestes Möbelhaus“ stehen würde, wäre die Antwort sehr wahrscheinlich: IKEA.
Sucht man bei Google beispielsweise nach „ikea hacks“, findet man direkt mehrere Blogs, die sich damit beschäftigten IKEA Möbel zu modifizieren, um etwas Neues zu schaffen. Auch auf Twitter, Instagram und Pinterest werden viele Ideen zu Ikea Möbeln unter dem Hashtag #ikeahacks ausgetauscht. Damit wären wir auch schon beim Thema: IKEA wäre unserer Meinung nach ein ideales Beispiel, welches mit Leichtigkeit eine eigene Community fernab der sozialen Medien haben könnte, die für den Verkauf nur förderlich sein kann – aber nicht nur für den Verkauf. Über diesen Weg könnte man auch leicht analysieren, was genau die Kunden möchten und eigene Produkte entwickeln, die genau das bieten.
Laut Google hat das Keyword „ikea hacks“ ein Suchvolumen von 10 Tsd. – 100 Tsd. pro Monat alleine in Deutschland. Das Interesse ist also vorhanden und IKEA müsste nur einen Raum für eine entsprechende Community bereitstellen oder ggf. die bisherigen Communities unterstützen. Leider macht IKEA genau das Gegenteil. In einem Artikel aus dem Jahr 2014 bei Zeit Online ist nachzulesen, dass IKEA sogar eine Betreiberin des Blogs ikeahackers.net verklagt. Der Autor von Zeit Online stellt unter anderem fest, dass IKEA dadurch wahrscheinlich sogar mehr Geld verdient:
„Ikeahackers ist eine Seite von und für Ikea-Fans. Sie bringt dem Unternehmen wahrscheinlich sogar indirekt mehr Geld ein, weil Ihre Nutzer sehen, was man aus Ikea-Möbeln noch alles machen kann. Wovor genau hat Ikea Angst?“
Nicht immer sind Communities eine Hilfe
Jedes Unternehmen hat früher oder später Ideen, die sich in der Realität als ineffektiv und nicht zielführend entpuppen. So gibt es gleich mehrere Fälle, in denen wir der Auffassung sind, dass ein Unternehmen eine Community lieber komplett aufgeben sollte, als diese weiter zu führen. Doch bevor wir zu dieser Schlussfolgerung kommen können, möchten wir erstmal den Ursachen auf den Grund gehen. Sehr oft kann man die Begründung des Scheiterns in der mangelnden Konsequenz bei der Umsetzung auf Unternehmensseite finden.
So werden oft einfach nicht die nötigen Ressourcen aufgebracht, damit eine Community entstehen kann und die „kritische Masse” überschreitet, um weitestgehend autonom zu sein. Das schließt aus unserer Sicht auch den Mangel an Content und die reine Man-Power ein, um die benötigte Vorleistung zu decken, die man zum Aufbau benötigt. Und dann geht’s schief… die „Community” (falls man diese schon so bezeichnen kann) fühlt sich vernachlässigt und nicht ernst genommen. Dies führt zu noch weniger Interaktion zwischen den Usern bzw. dem Unternehmen mit ihren Anhängern. Ein Teufelskreis.
Porsche – mit Vollgas gegen die Wand…
Porsche – das lahme Pferd aus Stuttgart… Mit seiner „Porsche-Live“ Community versuchte Porsche eine exklusive Community für den erlesenen Kundenkreis und Liebhaber aufzubauen. Obwohl man auf dem eigenen „Porsche Live“-Blog mit Stars wie Ex-Formel-1-Fahrer Mark Webber oder Tennis-Spielerin Maria Sharapova auftrumpfen möchte, sehen die Zahlen eher ernüchternd aus. Die „Blogbeiträge” sind oft nur schnöde Vier-Zeiler und auf den eingebundenen YouTube-Videos findet man maximal 500 Aufrufe, Likes im einstelligen Bereich und eigentliche keine Kommentare. Für einen Premium Autohersteller mit über 10 Millionen Fans auf Instagram ist das wirklich wenig. Dementsprechend kann man infrage stellen, ob Porsche damit eine falsche Zielgruppe anspricht. Beiträge im modernen Blogger-Style sprechen vermutlich nicht unbedingt die potentiellen Kunden von Porsche an.
Lovebrands haben es leichter
Es gibt definitiv Unternehmen, die sich aufgrund passender Dienstleistungen und Produkte leichter tun als andere, eine Community aufzubauen. Die sogenannten Lovebrands wie Apple, Ferrero oder Lego bieten sich super an, um ein Gemeinschaftsgefühl zu entwickeln. Andere Produkte sind in dieser Richtung etwas kompliziert.
Foxconn – ihr braucht es nicht!
In unserem vierten Beispiel schauen wir uns noch ein Unternehmen an, das keine Community hat und auch keine haben sollte. Also alles richtig gemacht!
Unter welchen Umständen könnte es also sinnvoll sein, keine Community zu haben? Gerade der B2B-Bereich kann ein hartes Pflaster sein… Vor allem, wenn man keine Produkte oder Dienstleistungen verkauft. Das ist bei Auftragsfertigern so. Ein Beispiel dafür ist das taiwanesisches Unternehmen Foxconn, welches unter anderem die Produkte von Apple, Hewlett-Packard, Dell, Nintendo, Microsoft und Sony fertigt. Bei der Anfertigung geht es um Milliardendeals, die aber so diskret wie möglich ablaufen müssen. Schließlich möchten die großen namhaften Kunden selbst festlegen, wann Informationen zu neuen Produkten veröffentlicht werden.
Zynisch überspitzt wäre es auch eine eher interessante Vorstellung, wenn die Top Manager von Apple, Dell und Hewlett-Packard in einem Raum bei einem „Community Treffen“ sitzen und über ihre neuesten Notebooks sprechen. So etwas wäre in einer Wettbewerbssituation undenkbar. Und für den Endverbraucher sind solche Unternehmen einfach unsichtbar – Es kommt schließlich niemand auf die Idee, sich über sein defektes iPhone bei Foxconn zu beschweren.
Was bleibt?
Unternehmen sollten immer an den Topf und den Deckel denken. Es passt einfach nicht immer, eine Community aufzubauen und wenn das der Fall ist, sollte man es lieber lassen. Ohne Ziel und engagiertes Community-Management ist es nahezu unmöglich eine Community mit Mehrwert zu schaffen. Deshalb wird für eine erfolgreiche Community stets eine gute, passende Idee benötigt. Im Fokus sollte dabei immer die Zielgruppe stehen. Für wen ist die Community? Was soll die Community den Nutzern bringen? Es geht also um Nutzerzentrierung. Fühlen sich Nutzer einer Community wertgeschätzt und ernstgenommen, wird dabei auch Mehrwert für Unternehmen und Nutzer entstehen.