Social „Schleiching“ – Grauzone der Produktvermarktung
Die sozialen Netzwerke sind total im Trend, abwechslungsreich und generieren eine wahnsinnig hohe Reichweite – besonders bei der jüngeren und besserverdienenden Zielgruppe.
Somit bieten soziale Netzwerke, wie Instagram und YouTube, Unternehmen eine große Chance, sich von der klassischen Werbung abzuheben. Influencer für die eigene Marke werben zu lassen, ist verlockend einfach. Doch leider ist die Grenze zwischen legaler Produktvermarktung und illegaler Schleichwerbung sehr dünn.
Mit dem stetigen Wachstum der genannten Plattformen steigt auch die Verwendung von Schleichwerbung. Somit ist mit härterem Durchgreifen seitens der Mitbewerber und klageberechtigten Organisationen zu rechnen. In den vergangenen Wochen entfachte deshalb eine große „Abmahnungswelle“ auf Instagram und YouTube, wegen fehlender Werbekennzeichnung seitens der Influencer. Der Verband des Sozialen Wettbewerbs kündigt die Auflösung des rechtsfreien Werberaums an.
Was ist Schleichwerbung überhaupt?
Nun stellt sich die Frage, was Schleichwerbung eigentlich ist.
Oftmals ist die Abgrenzung schwammig: Bis wohin geht Marketing und ab wann ist es Schleichwerbung? Der Rundfunkstaatsvertrag hat eine Definition für die Schleichwerbung formuliert:
„Schleichwerbung ist die Erwähnung oder Darstellung von Waren eines Herstellers oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Programmen, wenn sie vom Veranstalter absichtliche zu Werbezwecken vorgesehen ist und mangels Kennzeichnung die Allgemeinheit hinsichtlich des eigentlichen Zwecks dieser Erwähnung oder Darstellung irreführen kann.“
Des Weiteren wird die Schleichwerbung durch das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG §4 Nr.3) verboten. Dies bedeutet, dass jede zu bewerbende Maßnahme so gekennzeichnet werden muss, dass ihr werbender Charakter von den Nutzern direkt erkannt wird.
Zusammenfassend ist Schleichwerbung also das Täuschen des Verbrauchers über die Werbeabsichten und somit ist dies ein Verstoß gegen den Grundsatz der Werbewahrheit („Truth in advertising“). Dadurch verschwimmen die Grenzen zwischen Unterhaltung, Werbung und PR. Die Akteure bewegen sich in einer rechtlichen Grauzone, in der es noch keine eindeutigen Regelungen gibt.
Der wachsende Hype um die Testimonials auf den sozialen Netzwerken
Schon vor der Zeit des Internets wurden Testimonials beim klassischen Marketing gerne verwendet. Die Unternehmen und Marken setzen hierbei vor allem auf Prominente Influencer, um den Charakter des zu bewerbenden Produktes zu unterstreichen. Denn wie schon viele Studien bewiesen haben: Konsumenten schenken bekannten Gesichtern ein größeres Vertrauen als zum Beispiel dem Unternehmen selbst.
Genau an diesem Punkt kommt die Plattform Instagram ins Spiel. Lange Zeit gab es in diesem sozialen Netzwerk kein offizielles Werbeformat, weswegen die Unternehmen User mit einer hohen Reichweite als Ihre „Testimonials“ ausgewählt haben. Somit können sie ihre Ware mit einem relativ geringen Streuverlust an die Zielgruppe bringen und dass mit vergleichsweise geringen Ressourcen! Viele Unternehmen haben diese Chance erkannt und setzen auf Influencer Marketing. Leider nehmen häufig genau diese Unternehmen die Werbungskennzeichnungspflicht nicht wahr. Dies sieht man an dem folgenden Beispiel:
Hierbei handelt es sich um ein recht bekanntes Unternehmen, welches dem hier aufgezeigten Influencer mit mehr als 230.000 Followern die Produkte kostenlos zur Verfügung stellt, damit dieser eine positive „Rezension“ darüber veröffentlicht. Doch gekennzeichnet ist dieser gesponserte Beitrag nicht! Auf diese Weise kommt beim Nutzer schnell das Gefühl auf, dass die vorhandene Kooperation verschleiert wird. Somit wird dem Zuschauer suggeriert, dass die dargestellte Ware aus reiner Überzeugung vorgestellt wird und nicht, weil es dafür die Produkte kostenfrei gab oder sogar noch zusätzlich Geld gezahlt wurde.
Es gibt jedoch mittlerweile auch viele Blogger und YouTuber, die ihre Kooperationen ehrlich angeben. Dies verdeutlicht das folgende Beispiel:
Ehrlichkeit währt in diesem Fall immer noch am längsten. Die Nutzer und Follower sind nicht blöd – ihnen fällt schnell auf, dass es sich um eine Kooperation handelt. Tritt dieser Fall ein, leidet vor allem das Image des Bloggers und das sollte in erster Linie nicht das Ziel sein. Jeder Influencer sollte also selber darauf achten, seine Beiträge so zu gestalten, dass die Trennung von Unterhaltung und Werbung für seine Follower zu erkennen ist.
„Schleiching Uwe“ – Die Abmahnwelle
Sie sind die Stars im Social Web: Influencer in den sozialen Medien, die hunderttausende Follower bei Instagram und YouTube haben und ihr Geld mit Produktwerbung verdienen. Hierzu gehört auch Uwe Schüler, bekannt als „Flying Uwe“. Auf seinem YouTube Kanal besitzt er bereits mehr als 1 Million Follower und auch auf Instagram hat er bereits um die 330.000 Abonnenten. Täglich unterhält er seine User mit Einblicken in seinen Alltag als Sportler, kommentiert Videospiele oder veranstaltet Pranks (Streiche).
Flying Uwe musste kürzlich die Konsequenzen der Schleichwerbung am eigenen Leib verspüren. Er ist der erste deutsche Influencer, der von der Medienanstalt Hamburg/Schleswig-Holstein zu einer Geldstrafe von satten 10.500€ verurteilt wurde. Grund hierfür ist ein fortgesetzter Verstoß gegen die Werbekennzeichnungspflicht. Selbst nach mehrmaligem Hinweisen der Medienanstalt HSH, die dargestellten Produkte in seinen Videos als Dauerwerbesendung zu kennzeichnen, hatte er diese bewusst ignoriert. „Das Internet ist kein rechtsfreier Raum. Wer professionell auf YouTube oder ähnlichen Plattformen agiert, muss sich auch an die geltenden Werbebestimmungen halten“. So lautete das Statement von Medienratsvorsitzenden Lothar Hay.
Dieser Fall soll als eine Art Abschreckung und Warnung für andere Influencer stehen und zeigen, dass sich ab sofort etwas ändern wird. Wie genau diese Änderungen aussehen ist bisher noch unklar. Sicher ist jedoch, dass man sich in Zukunft Gedanken darübermachen muss, was man postet und wie man es kennzeichnet.
Richtiges Kennzeichnen ist nicht schwer
Um einen kleinen Überblick darüber zu bekommen, was überhaupt gekennzeichnet werden muss und was kennzeichungsfrei ist, sind hier noch einmal die wichtigsten Punkte zusammengestellt.
Eine Werbekennzeichnung ist notwendig, wenn für die Darstellung der Ware ein Entgelt gezahlt wurde oder das Produkt generell im Mittelpunkt steht. Des Weiteren muss jedes Produkt, dessen Wert größer als 1.000€ ist, gekennzeichnet werden.
Produkte, die man selbst erworben hat, müssen nicht gekennzeichnet werden. Auch unwissentlich zugesendete Ware, welche anschließend sachlich präsentiert werden, fallen bei der Werbekennzeichnungspflicht heraus.
Grundsätzlich ist man bei der Präsentation von Produkten immer auf der sicheren Seite, wenn man diese mit „Werbung“ und „Anzeige“ beschreibt. Auch ein einleitender Texthinweis wie: „Ich habe das Produkt kostenlos erhalten“ oder ähnliches, sind ebenso hilfreich. Produkte die durch eine Kooperation vorgestellt werden, sollten mit „Sponsored by“ oder „Powered by“ gekennzeichnet werden.
Wenn diese Punkte beachtet werden, gibt es keine Angriffsfläche für den Verdacht auf Schleichwerbung und es herrscht eine transparente Kommunikation. Illegale Produktvorstellungen sorgen nicht nur für rechtliche Probleme, sie können ebenso für ein Imageschaden beim Unternehmen oder auch bei dem betroffenen Influencer sorgen. Schlussendlich muss für eine einheitliche Regelung gesorgt werden, an dem sich Jeder orientieren kann.
Instagram ist bereits daran, eine Lösung für das Werbungsproblem zu finden. Zukünftig sollen bezahlte Fotos und Storys mit einem Hinweis sowie mit einem Link zur entsprechenden Firma, welche beworben wird, versehen werden. Dies soll, laut Instagram, für mehr Transparenz sorgen – und das auch auf den ersten Blick!
Quellen:
