Diesen Trick gibt es natürlich nicht. Den Trick mit der reißerischen Überschrift allerdings schon: Internetseiten wie upworthy.com und die deutsche Seite heftig.co arbeiten mit dieser Masche und sind unglaublich erfolgreich. Ihre Anzahl an Likes und Shares in sozialen Netzwerken wie Facebook übersteigen die der größten deutschen Onlinemedien um ein weites, und das mit Inhalten, die trivial, alt und so gar nicht „unglaublich“ sind.
Ein Konzept, von dem sich die PR etwas abschauen kann? Die Artikel funktionieren ähnlich wie virale Kampagnen, die bei geringen Kosten eine riesige Reichweite haben, da sie sich verselbstständigen und sich die Like- und Share-Funktionen sozialer Netzwerke zu Nutzen machen. Ob sich eine Kampagne viral verbreitet, ist vorher aber kaum absehbar. Bei den Artikeln auf Upworthy & Co. ist das anders – die Klick- und Share-Raten sind gleichbleibend hoch. Man bringt den Stein ins Rollen und muss danach nichts mehr tun – der Traum eines jeden PR-Beraters!
Das Problem dabei: Oft wird im Text, Bild oder Video nicht gehalten, was die Überschrift verspricht. Bei Websites, die einzig und allein dem Zweck dienen, Zeit zu überbrücken und kurz zu unterhalten, mag das funktionieren. In der PR hingegen gibt es Erwartungen, die enttäuscht werden können. Wird also etwas angepriesen, das nicht da ist oder dem Kunden ein nicht haltbares Versprechen gemacht, kann das schnell schiefgehen.
Hier zur Erinnerung ein kleines Best Of misslungener Kampagnen im Social Web:
- Heftig! So hat eine bekannte Firma ihre Kunden betrogen – Lies diesen Artikel. Du wirst Shell mit ganz anderen Augen sehen!
- Diese Person hat etwas mutiges getan und dann passierte etwas unfassbares. „Der Brigitte“ ist einfach unglaublich!
- Diese PR-Aktion ist so verrückt, dass man auch Jahre später noch darüber spricht. Danach hast du garantiert Hunger auf Grillhähnchen!