Online-Reputation: Ist der Ruf erst ruiniert…

Die Online-Reputation gewinnt für Unternehmen immer mehr an Bedeutung. Laut einer Studie der EIAA aus dem Jahr 2008 vertrauen 48 Prozent aller Kunden bei ihren Kaufentscheidungen auf die Meinung Dritter. In den Social Media suchen sie nach Testberichten oder Kommentaren zum Produkt.

Der gute Ruf im Internet basiert allerdings nicht ausschließlich auf Berichten der Stakeholder, sondern setzt sich auch aus dem Auftreten des Unternehmens und seiner Mitarbeiter im Netz zusammen. Unternehmen betreiben daher im Idealfall Online-Reputation-Management mit systematischem Monitoring der Berichterstattung im Internet. So können sie auf aktuelle Themen und Meinungen mit authentischer Kommunikation reagieren und sich langfristig eine gute Reputation aufbauen. Die wiederum fördert die Loyalität der Kunden und macht das Unternehmen zu einem attraktiven Arbeitgeber.

Wie schnell dieser mühsam aufgebaute Ruf jedoch zerstört werden kann zeigen aktuelle Beispiele. Die Deutsche Bahn (hier und hier auch in den PR-Fundsachen behandelt) hat sich mit der Manipulation von Meinungen in Blogs und Foren selbst massiv geschadet, die Fastfoodkette Domino’s Pizza wurde von den eigenen Mitarbeitern per Youtube-Video bloßgestellt und auch die Kommunikationsabteilung von Mc Donald’s hat mit den Tücken des Web 2.0 zu kämpfen. Was aber kann man im „worst case“ tun?

Der selbständige PR-Berater Ed Wohlfahrt zeigt in seinem Blog Möglichkeiten auf, wie Schadensbegrenzung im Fall „Domino’s Pizza“ aussehen könnte.

Erhöhung der Online-Präsenz durch „branded“ Content
Unternehmen in der Krise sind besonders interessant für Internetnutzer. Neuigkeiten verbreiten sich schnell über Plattformen des Social Web. Der Twitter-Account von Domino’s Pizza beispielsweise verzeichnet zur Zeit 2.145 Follower. Die Menschen interessieren sich also für das Unternehmen und seine Sicht der Dinge. Für Domino’s Pizza bietet sich hier die Chance offen und ehrlich über die Geschehnisse zu kommunizieren und sich ein Stück weit ins rechte Licht zu rücken.

Umsetzung einer Social Media Strategie mit Fokus auf Online-Videos
Zum Zeitpunkt des Skandals gab es auf den Videoplattformen keine gebrandeten Inhalte von Domino’s Pizza. Wer das Unternehmen suchte, stieß sofort auf den Clip, der den Skandal auslöste. Inzwischen hat Domino’s erreicht, dass das ursprüngliche Video entfernt wurde. Es kursieren aber immer noch zahlreiche Kopien und Medienberichte im Netz. Videos mit authentischen Inhalten, die das Unternehmen positiv darstellen, sind dagegen weniger vorhanden. Sie können zumindest ein Gegengewicht zu den ekelhaften Szenen bilden.

Storytelling über Microsites
Ein großes Unternehmen verfügt über viele Geschichten und Aspekte, die für Storytelling geeignet sind. Über Microsites können positive Themen wie Mitarbeitervorsorge, Umweltschutz oder Gesundheitsförderung ins Netz gelangen.

Dass ein Unternehmen aus einer solchen Krise lernen kann zeigt „der Fall Dell“: Der Computerhersteller sah sich im Jahr 2005 mit dem Blogger Jeff Jarvis konfrontiert, der in seinem Blog „Dell Hell“ seine Unzufriedenheit mit Dells Produkten und Kundenservice öffentlich machte. Der Blog wurde schnell sehr bekannt und löste in den Medien ein breites Echo aus. Zunächst ignorierte Dell Jarvis und seine Vorwürfe. Dann jedoch ließ das Unternehmen sich auf die Diskussion ein und suchte aktiv den Kontakt zu Jarvis und seinen Mitstreitern, startete einen Corporate Blog und meldete sich bei Social Networks wie Facebook an. Aus der Krise hat Dell gelernt, dass man auch mit unzufriedenen Kunden aktiv den Dialog suchen kann, um gemeinsam an einer Lösung der Probleme zu arbeiten. Für die Online-Reputation ist das sehr viel besser, als ein zufriedener Kunde, von dem niemand etwas hört.