Online-Reputation: Ist der Ruf erst ruiniert…

Die Online-Reputation gewinnt für Unternehmen immer mehr an Bedeutung. Laut einer Studie der EIAA aus dem Jahr 2008 vertrauen 48 Prozent aller Kunden bei ihren Kaufentscheidungen auf die Meinung Dritter. In den Social Media suchen sie nach Testberichten oder Kommentaren zum Produkt.

Der gute Ruf im Internet basiert allerdings nicht ausschließlich auf Berichten der Stakeholder, sondern setzt sich auch aus dem Auftreten des Unternehmens und seiner Mitarbeiter im Netz zusammen. Unternehmen betreiben daher im Idealfall Online-Reputation-Management mit systematischem Monitoring der Berichterstattung im Internet. So können sie auf aktuelle Themen und Meinungen mit authentischer Kommunikation reagieren und sich langfristig eine gute Reputation aufbauen. Die wiederum fördert die Loyalität der Kunden und macht das Unternehmen zu einem attraktiven Arbeitgeber.

Wie schnell dieser mühsam aufgebaute Ruf jedoch zerstört werden kann zeigen aktuelle Beispiele. Die Deutsche Bahn (hier und hier auch in den PR-Fundsachen behandelt) hat sich mit der Manipulation von Meinungen in Blogs und Foren selbst massiv geschadet, die Fastfoodkette Domino’s Pizza wurde von den eigenen Mitarbeitern per Youtube-Video bloßgestellt und auch die Kommunikationsabteilung von Mc Donald’s hat mit den Tücken des Web 2.0 zu kämpfen. Was aber kann man im „worst case“ tun?

Der selbständige PR-Berater Ed Wohlfahrt zeigt in seinem Blog Möglichkeiten auf, wie Schadensbegrenzung im Fall „Domino’s Pizza“ aussehen könnte.

Erhöhung der Online-Präsenz durch „branded“ Content
Unternehmen in der Krise sind besonders interessant für Internetnutzer. Neuigkeiten verbreiten sich schnell über Plattformen des Social Web. Der Twitter-Account von Domino’s Pizza beispielsweise verzeichnet zur Zeit 2.145 Follower. Die Menschen interessieren sich also für das Unternehmen und seine Sicht der Dinge. Für Domino’s Pizza bietet sich hier die Chance offen und ehrlich über die Geschehnisse zu kommunizieren und sich ein Stück weit ins rechte Licht zu rücken.

Umsetzung einer Social Media Strategie mit Fokus auf Online-Videos
Zum Zeitpunkt des Skandals gab es auf den Videoplattformen keine gebrandeten Inhalte von Domino’s Pizza. Wer das Unternehmen suchte, stieß sofort auf den Clip, der den Skandal auslöste. Inzwischen hat Domino’s erreicht, dass das ursprüngliche Video entfernt wurde. Es kursieren aber immer noch zahlreiche Kopien und Medienberichte im Netz. Videos mit authentischen Inhalten, die das Unternehmen positiv darstellen, sind dagegen weniger vorhanden. Sie können zumindest ein Gegengewicht zu den ekelhaften Szenen bilden.

Storytelling über Microsites
Ein großes Unternehmen verfügt über viele Geschichten und Aspekte, die für Storytelling geeignet sind. Über Microsites können positive Themen wie Mitarbeitervorsorge, Umweltschutz oder Gesundheitsförderung ins Netz gelangen.

Dass ein Unternehmen aus einer solchen Krise lernen kann zeigt „der Fall Dell“: Der Computerhersteller sah sich im Jahr 2005 mit dem Blogger Jeff Jarvis konfrontiert, der in seinem Blog „Dell Hell“ seine Unzufriedenheit mit Dells Produkten und Kundenservice öffentlich machte. Der Blog wurde schnell sehr bekannt und löste in den Medien ein breites Echo aus. Zunächst ignorierte Dell Jarvis und seine Vorwürfe. Dann jedoch ließ das Unternehmen sich auf die Diskussion ein und suchte aktiv den Kontakt zu Jarvis und seinen Mitstreitern, startete einen Corporate Blog und meldete sich bei Social Networks wie Facebook an. Aus der Krise hat Dell gelernt, dass man auch mit unzufriedenen Kunden aktiv den Dialog suchen kann, um gemeinsam an einer Lösung der Probleme zu arbeiten. Für die Online-Reputation ist das sehr viel besser, als ein zufriedener Kunde, von dem niemand etwas hört.

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Krisenblog auf die Dark Site?

Vor ein paar Tagen habe ich an dieser Stelle gefragt, ob ein Corporate Blog bereits etabliert sein muss, damit es in der Krisenkommunikation gut einsetzbar ist. Bei Dell hatte sich das ja genau so ergeben. Ed Wohlfahrt hat in einem Kommentar hier und in seinem Blog die Frage aufgegriffen und kommt zu den Ergebnis: „So muss es sein“. In sechs Punkten argumentiert er, dass es nicht sinnvoll sei, wenn es brennt, auf die Schnelle ein Krisen-Blog zu etablieren. Im Grundsatz stimme ich dem zu.

Allerdings zeigt aus meiner Sicht die Krisenseite von BP zur Schließung ihres Ölfeldes in Alaska, dass man dies nicht so strikt sehen muss. Die BP-Microsite (sie wird von einer PR-Agentur gehostet) wirkt doch ein wenig oldschool. Kein RSS, kein Dialog, die Updates überwiegend als pdf in einer Box. Für eine Krise mittleren Ausmasses (mit relativ geringem Bedarf an Updates) mag dies ja gehen. Doch wie sähe es aus, wenn es einen Anschlag auf einen Zug gäbe oder ein Flugzeug abstürzen sollte? Das Informationsbedürfnis der Öffentlichkeit wäre enorm, eine Site müsste ständig aktualisiert werden und übersichtlich bleiben.

Kommunikationsprofis bereiten für solche Fälle so genannte Dark Sites vor, die in Minutenschnelle online gehen können und auf denen wichtige Hintergrundinfos, Kontaktadressen und natürlich aktuelle Meldungen für Journalisten, Angehörige von Betroffenen und die interessierte Öffentlichkeit verfügbar sind. Mir scheint es schon sinnvoll, auf solch einer Dark Site ein Weblog – oder zumindest Features eines Weblogs vorzuhalten. Also: Einfaches schnelles Posten, umgekehrte Chronologie der Beiträge, RSS, Kategorien oder besser Tagging. So lässt sich im Zweifel die Öffentlichkeit im Minutentakt informieren. Ob in einer solchen Krise die Kommentare offen gehalten werden können und ob auf sie eingegangen werden kann, scheint mir zweifelhaft, doch ideal wäre es, sie in der Grundkonzeption vorzusehen.

>> Wortfeld: Keine Schweigelücken (mehr Infos zur BP-Kommunikation)

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Dell lernt schnell: Krisen-PR im Blog

Mitten in der Akkukrise um seine Notebooks verdient sich Dell gerade ein paar Kommunikations-Lorbeeren mit seinem Corporate Blog. Dabei bloggt Dell noch keine zwei Monate – und wurde zunächst mit Kritik überschüttet. Schnell hat Dell gelernt und auf die Kritik aus der Blogosphäre reagiert: Der Schmuddelname verschwand fix aus dem Blog, der Stil wurde offener und fand auch schnell Anklang. Auch wenn Robert Basic kühle Berechnung dahinter wittert. Wie auch immer. Seit Dell am Montag Akkus vieler seiner Notebooks zurück rief, scheint sich das Corporate Blog für das Unternehmen erst recht zu bewähren.

Noch bevor die Rückrufseite mit Details für Kunden online ging, schrieb der verantwortliche Manager einen ersten Beitrag zum Thema im Blog, weitere vier Artikel folgten seitdem. Mit ihnen kann Dell gut auf Rückfragen der Kunden bzw. unklare Punkte reagieren und wendet sich dabei wiederum direkt an die Kunden – was wesentlich wirkungsvoller ist, als mehrere Presseinformationen auszusenden. Netter Nebeneffekt: Neben Kunden recherchieren sicher auch Journalisten im Corporate Blog. Meine Einschätzung: Durch die schnelle und offene Kommunikation im Blog kann Dell (zumindest bei einem Teil seiner Kunden) auch in der Krise seine Reputation bis zu einem gewissen Grad schützen und den Vertrauensverlust durch die Krise etwas abfedern. Dass schlechte Produkte unterm Strich zu einem Vertrauensverlust führen, liegt auf der Hand – aber gute Kommunikation kann zumindest den tiefsten Fall verhindern. Für Dell war es großes Glück, dass das Corporate Blog zu Beginn der Krise bereits etwas etabliert war – dadurch war ein Kommunikationskanal zumindest zu einem Teil der Kunden installiert. Ob ein auf die Schnelle gezaubertes Krisenblog den selben Effekt hätte?

>> PR-Fundsachen: Dell in der Schmuddelecke

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