Personalisierter Content (und woher er kommt)

Die Zeiten, in denen Content für jeden gleich aussah sind schon lange vorbei. Personalisierte Inhalte sind auf dem Vormarsch und aus vielen Online-Angeboten nicht mehr wegzudenken.

Aber wie funktioniert das?

Zuerst einmal sollte sich jeder, der beim Browsen keine Anonymisierung verwendet (Proxys, Private Modus des Browsers etc.) bewusst sein, dass er auch personalisierte Inhalte angezeigt bekommt. Ob er nun will, oder nicht. Kann man sich dagegen wehren? Ja. Aber dazu später mehr.

Am einfachsten lässt sich Personalisierung am Beispiel von Amazon erklären. Jeder der das Onlineshopping-Portal schon einmal benutzt hat weiß, dass die Startseite nach jeder Suche anders aussieht. Der Grund dafür liegt auf der Hand – Amazon versucht, sich unseren Interessen anzupassen und somit schneller Kaufanreize zu schaffen. Unsere vergangenen Suchanfragen sind mit unserem Nutzerkonto verknüpft und so fällt es Amazon leicht, Muster und Präferenzen zu erkennen. Trotzdem funktioniert diese Anpassung auch, wenn wir gar nicht eingeloggt sind. Wie das?

Kekse! Kekse überall!

Kekse? Ja, Kekse. Cookies um genau zu sein. Cookies sind kleine Textdateien, die Webseiten in unserem Browser speichern und auch wieder abrufen können. Sie enthalten unter anderem Informationen über zuvor besuchte Seiten, Sprache, Standort, Interessen etc..

Viele Websitebetreiber machen sich Cookies zunutze, indem sie ihr Angebot entsprechend der gespeicherten Informationen anpassen. Für viele mag sich das überraschend, oder sogar erschreckend anhören, doch ohne Cookies, würde im Internet so einiges komplizierter werden. Beispielsweise sind sie notwendig, um Nutzer beim Login zu authentifizieren (durch sog. Session-IDs)

Wer sich genauer über die Funktionsweise von Cookies informieren möchte, kann das hier tun.

Amazon Cookies
Mit Google Chrome lassen sich gespeicherte Cookies ganz einfach anzeigen: F12 drücken, auf den Menüpunkt „Applications“ navigieren und links auf „Cookies“ klicken

Der gläserne Nutzer?

Die Personalisierung von Content ist inzwischen so weit fortgeschritten, dass Onlineportale detaillierte Verhaltensmuster über ihre User erstellen und auswerten können. Hier ein Beispiel:

Ich bestelle über Amazon üblicherweise Technikprodukte, wie PC-Komponenten. Dementsprechend sieht auch meine persönliche Startseite aus:

Personalisierte Amazon Startseite
Personalisierte Amazon Startseite

Anfang jedes Jahres hat meine Mutter Geburtstag. Von mir bekommt sie unter Anderem immer eine neue CD von Künstlern, die ihr gefallen könnten. Logischerweise werden diese ebenfalls über Amazon geordert, wer fährt denn auch heute noch zu Media Markt, um sich eine CD zu kaufen?

Die Webanalyse-Abteilung bei Amazon sieht das und zieht Ihre eigenen Schlüsse aus diesem Verhalten. Grob herunter gebrochen könnte das ungefähr so aussehen:

 

Nutzer ist Technik-Fan -> Wir zeigen ihm Produkte, die in diese Kategorie fallen

Einmal im Jahr (immer im Januar) bestellt Nutzer eine CD mit ruhiger Gitarrenmusik -> Auffälliges verhalten, das vom üblichen Schema abweicht

Interpretation: Jedes Jahr im Januar ist ein wiederkehrendes Event an dem Nutzer eine andere Produktkategorie verwendet

Reaktion: Jeden Januar werfen wir ihm CDs mit ruhiger Gitarrenmusik auf die Startseite, damit er auch nicht vergisst bei uns zu bestellen

 

Und plötzlich darf ich mir jeden Januar folgendes Ansehen:

Personalisierte Amazon Startseite
Personalisierte Amazon Startseite

Maschinen steuern unsere Customer Journey

Das obige Beispiel ist an Komplexität kaum zu unterbieten und dient nur zur Veranschaulichung. Der aktuelle Stand der Personalisierung ist aber schon viel weiter.
Beispielsweise versucht Google derzeit mit Hilfe von künstlicher Intelligenz, Werbeanzeigen immer mehr auf den individuellen User abzustimmen.

Aber wollen wir das? Sollen zukünftig nur noch Algorithmen darüber entscheiden, welche Produkte wir auf Amazon angezeigt bekommen? Und wie viele Informationen will ich überhaupt über mich preisgeben? All diese Fragen muss jeder für sich selbst beantworten, es gibt sowohl Vor- als auch Nachteile durch diese Entwicklung. Für diejenigen, die sich von diesem Trend eher abwenden wollen, gibt es aber diverse Möglichkeiten, Tracking und Personalisierung zu verhindern.

Beispielsweise bietet jeder Browser einen Privaten Modus (Chrome: Inkognito-Modus, Firefox: Privater Modus, Safari: Privates Surfen). Dieser verhindert unter anderem, dass Cookies von Webseiten dauerhaft im eigenen Browser gespeichert werden. Zusätzlich bieten alle modernen Browser die Möglichkeit, sogenannter „Do-Not-Track-Anforderungen“ (DNT)  zu senden. Diese verhindern, dass Persönliche Daten zur Erstellung von Benutzerprofilen gespeichert werden. Diese bieten jedoch leider keine 100%ige Sicherheit, da viele Websitebetreiber DNTs nicht mehr akzeptieren.

Wem das noch nicht reicht, kann zusätzlich durch die Verwendung von einem (oder mehreren) Proxyserver(n) seine Identität und seinen Standort verschleiern. Was das ist und wie das funktioniert, lässt sich hier nachlesen.

 

 

Quellen:

Slideshare Ferdinand V. Seggern Im Rahmen des #cosca17 (23.06.2017)

„Personalisierung in Online-Shops – was bringt es und wann funktioniert es?“ – Novalent Magazin (09.06.2015)

zu den Kommentaren

„Qualität zählt heute mehr denn je“

Im Vorfeld des Content Strategy Camp 2015  (#cosca15) am Mediencampus in Dieburg haben wir den Sponsoren des Barcamps Fragen zum Thema Inhalte und Platzierung gestellt. Das folgende Interview mit Christian Gericke von Acrolinx aus Berlin thematisiert ebenfalls die Punkte Content Marketing und Strategien.

Quelle: Acrolinx_Hoffotografen
Quelle: Acrolinx_Hoffotografen

Christian Gericke, SVP Sales EMEA / APAC and Global Client Services, verfügt über mehr als 10 Jahre Erfahrung im Bereich Dokumenten- und Informationsmanagement. Vor seiner Tätigkeit bei Acrolinx war Gericke 3 Jahre bei HP als Regional Business Manager für das HP Indigo- und Inkjet-Web-Press-Geschäft in Mittel- und Osteuropa verantwortlich. Unter seiner Verantwortung, die Vertrieb, Marketing und Services umfasste, verzeichnete seine Organisation zweistellige jährliche Wachstumsraten. Gericke war davor Geschäftsführer bei Exstream Software und für den deutschsprachigen Raum und Osteuropa zuständig. Im Zuge der Übernahme des Unternehmens durch Hewlett-Packard kam er zu dem amerikanischen Technologiekonzern.

Acrolinx ist Sponsor des Content Strategy Camp. Welchen Aspekt von Content Marketing adressieren Sie?

Acrolinx beschäftigt sich mit dem eigentlichen Content, denn seine Qualität zählt heute mehr denn je. Es geht darum, Content wettbewerbsfähig zu machen. Er muss sich aus der Flut der verfügbaren Informationen abheben, sonst werden ihn Ihre Kunden weder finden noch lesen. Content sollte leicht zu finden, gut lesbar und ansprechend sein. Um enge Kundenbeziehungen aufzubauen, ist der beste Content gerade gut genug. Dabei muss er nicht nur inhaltlich richtig und einheitlich sein, auch der Tonfall (Tone of Voice) muss Ihrer Zielgruppe entsprechen. Ihr Content gibt Ihrem Unternehmen eine eigene Persönlichkeit, daher müssen alle im Unternehmen mit einer Corporate Language sprechen. Doch wie bringen Sie sämtliche Autoren in Ihrem Unternehmen dazu, in Ihrer Corporate Language zu schreiben und Ihre sprachlichen Vorgaben einzuhalten? Genau an diesem Punkt setzt Acrolinx an: Mit unserer Content Optimization Platform verwalten Sie Ihre Sprachstandards, setzen sie unternehmensweit durch und bewerten sie.

Acrolinx fungiert quasi als automatisierter Wächter über die Corporate Language als Teil der CI?

Genau. Content entsteht heute in unterschiedlichsten Abteilungen, wie: Marketing, PR, Technische Dokumentation, Training, Produktteams – um nur einige zu nennen. Die erstellten Inhalte werden oft in bis zu 30 Sprachen übersetzt. Um den Prozess der Content-Erstellung konsistent, effizient und kostengünstig zu halten, nutzen Autoren deshalb Acrolinx. Und zwar da, wo der Content entsteht. Acrolinx ist mit einer Vielzahl von Autorenwerkzeugen und Content-Plattformen kompatibel, damit das gesamte Unternehmen Ihre Kunden einheitlich mit einer Corporate Language anspricht, getreu unserem Motto „Speak With One Voice“.

Mal ganz konkret: Prüft Acrolinx den Content bereits während der Erstellung auf die Einhaltung von Unternehmens- und Markenstandards?

Richtig. Viele Unternehmen machen ihren Autoren Vorgaben in Form von Styleguides, Terminologielisten oder Redaktionsleitfäden. Doch Autoren nehmen diese Vorgaben oft nicht zur Kenntnis oder halten sich nicht daran. Auch werden Vorgaben aus einem Redaktionsleitfaden oft unterschiedlich interpretiert, wenn es zum Beispiel um die Kundenansprache geht. Um dem entgegenzuwirken, können Sie die Vorgaben und Regeln Ihres Unternehmens in Acrolinx abbilden. Dies umfasst Richtlinien für Stil und Tonfall, Keywords für die Suchmaschinenoptimierung sowie Terminologie, Rechtschreibung und Grammatik. Wir haben zahlreiche Projekte rund um den Globus durchgeführt und unseren Kunden geholfen, mit einer Stimme zu sprechen. Mit unseren Regelsets können Sie sofort starten. Ihre Autoren sind schnell produktiv. Mit Acrolinx als Schaltzentrale für die Verwaltung und das Nachschlagen der Terminologie profitieren zudem alle Personen im Unternehmen.

Bietet Acrolinx auch Analysen und Berichte für die Erfolgskontrolle?

Ja, Acrolinx erfasst Leistungs- und Nutzungsdaten, die als Grundlage von Berichten für verschiedene Adressaten dienen. Zum Beispiel für Führungskräfte als Beleg für Qualitätssteigerungen und Kostensenkungen. Oder für Manager als Beleg, wie oft Autoren Acrolinx nutzen und an welchen Punkten sie Unterstützung bei der Content-Erstellung benötigen. Mit den Analysefunktionen von Acrolinx können Sie die Ergebnisse bewerten, Kosteneinsparungen berechnen und Problembereiche ermitteln.

Können Sie uns ein paar Acrolinx-Kunden nennen?

Wir unterstützen unter anderem IBM, Adobe, Philips, Siemens, MAN und Liebherr dabei, Marketing-Content und technische Texte zu vereinheitlichen und zu verbessern. Mehr Kunden und Anwenderberichte finden Sie auf unserer Website www.acrolinx.de.

Herr Gericke, vielen Dank für das Gespräch.

Im Rahmen der Interviewserie sprachen wir auch mit Susanne Ullrich und Saim Alkan.

 

zu den Kommentaren

„Das wichtigste Qualitätskriterium ist die Weiterverbreitungsrate“

Im Vorfeld des Content Strategy Camp 2015  (#cosca15) am Mediencampus in Dieburg haben wir den Sponsoren des Barcamps drei Fragen zum Thema Inhalte und Platzierung gestellt. Wir starten in dieser Ausgabe mit Susanne Ullrich von Brandwatch. Ullicht ist der Meinung, dass in der Social Media-Welt vor allem die Weiterverbreitungsrate entscheidend ist.

Quelle: Privat
Quelle: Privat

Susanne Ullrich ist Head of Marketing DACH bei dem internationalen Social Media Monitoring Tool-Anbieter Brandwatch und leitet das Berliner Büro. Zuvor war sie im Kommunikationsbereich bei einem Suchmaschinenspezialisten sowie in einer Agentur tätig. Im BVDW ist sie als stellvertretende Vorsitzende der Fokusgruppe Social Media aktiv. Darüber hinaus engagiert sie sich bei den Digital Media Women.
Twitter: @ullrichsusanne

 

  1. Was brauchen Inhalte um zu überzeugen?

Inhalte überzeugen immer dann, wenn sie für die Zielgruppe relevant und nützlich sind. Deshalb ist es wichtig, das Firmen ihren Content so aufbereiten, dass er einen echten Mehrwert für die Kunden darstellt – sei es, weil er unterhaltsam ist, zusätzliche Informationen bereitstellt oder einen praktischen Nutzen bietet. Einen wichtigen Trend stellt in diesem Zusammenhang das “Real Time Marketing” dar. Mittels Social Media Monitoring Tools können Unternehmen in Echtzeit erkennen, welche Themen gerade für die Community interessant sind und zeitnah mit passendem Content darauf reagieren. Das kommt sehr gut an, wie aktuelle Beispiele von KitKat, Oreo oder SIXT zeigen.

  1. Wie platziert man Inhalte erfolgreich?

Das kommt ganz darauf an, wo sich die eigenen Zielgruppen bewegen. Ist man beispielsweise ein Hersteller von Motorradhelmen kann es zielführender sein, die Inhalte in spezifischen Motorsport-Foren zu platzieren statt sie in aller Breite über die gängigen Social Networks wie Facebook oder Twitter zu streuen. Aber auch hier gibt es die Möglichkeit, über Gruppen & Co. ganz bestimmte Gruppen anzusprechen. Als Marke mit einer sehr breiten Zielgruppe hingegen kann es durchaus eine gute Methode sein, die Inhalte weit gefächert über die gängigen Netzwerke zu verbreiten. Es ist immer gut, eine Basis zu haben, auf der der Content zentral zu finden ist – sei es z. B. ein Blog oder andere Sektionen der eigenen Webseite. Zu dieser Stelle kann man über alle Kanäle zurücklinken und schafft dadurch eine gute Struktur. Darüber hinaus können Influencer und eine starke Community dazu beitragen, dass Inhalte erfolgreich weiterverbreitet werden.

  1. Welche Möglichkeiten gibt es, die Qualität von Inhalten zu bewerten?

Das wichtigste Qualitätskriterium ist in der Social Media-Welt die Weiterverbreitungsrate der Inhalte. Ist der Content aus Sicht der Zielgruppen wirklich relevant, gut und teilenswert, wird er von der Community weiterempfohlen. Dies muss natürlich im Kontext betrachtet werden, denn nicht jeder Inhalt, der sich rasant im Netz verbreitet, ist hochqualitativ, sondern manchmal einfach nur unterhaltsam. Darüber hinaus gibt es weitere geschäftsrelevante Metriken, um die Qualität zu bewerten – so beispielsweise das Feedback auf den Content (z. B. durch Umfragen oder Social Media Monitoring), die Download-Zahlen oder die Klicks auf weiterführende Links innerhalb der Inhalte.

Im Rahmen der Interviewserie sprachen wir auch mit Saim Alkan und Christian Gericke.

zu den Kommentaren

„Inhalte müssen eine Beziehung zum Leser schaffen“

Im Vorfeld des Content Strategy Camp 2015  (#cosca15) am Mediencampus in Dieburg haben wir den Sponsoren des Barcamps drei Fragen zum Thema Inhalte und Platzierung gestellt. In der zweiten Ausgabe kommt Philipp Renger zu Wort. Er uns seine Kollegen der aexea GmbH bewerten Qualität von Informationen zunächst auf die traditionelle Art und Weise.

Quelle: aexea GmbH
Saim Alkan Quelle: aexea GmbH

Saim Alkan ist Geschäftsführer der aexea GmbH – communication. content. consulting. Die Kommunikationsagentur mit Sitz in Stuttgart ist Spezialist für Beratung und Redaktion.

 

 

 

Philipp Renger Quelle: aexea GmbH
Philipp Renger Quelle: aexea GmbH

Philipp Renger ist Marketing- und PR-Manager im Team von aexea. Er beantwortet unsere drei Fragen zur Contentplatzierung:

1. Was brauchen Inhalte, um zu überzeugen?

Inhalte müssen eine Beziehung zum Leser schaffen. Die Inhalte müssen relevant sein – dem User in seiner Situation die Informationen liefern, die er braucht. Sie müssen auf die richtige Art und Weise aufgearbeitet sein, so dass der User sich angesprochen und verstanden fühlt.

2. Wie platziert man Inhalte erfolgreich?

Inhalte müssen dort sein, wo sich die Zielgruppe aufhält.

3. Welche Möglichkeiten gibt es, die Qualität von Inhalten zu bewerten?

Inhaltsqualität bewerten wir zunächst auf traditionelle Art und Weise in den journalistischen Qualitätsdimensionen Richtigkeit, Relevanz, Aktualität und Vermittlung. Sind die Informationen richtig, aktuell und für den User interessant und passend aufbereitet? Und natürlich prüfen wir, ob die Texte (das sind unsere Kern-Inhalte) online-gerecht aufbereitet sind: klare Sprache, passender Aufbau, der den Einstieg leicht macht und scanbare Textgestaltung. Und dazu achten wir in den Analysen auf das Userverhalten: Welche Seiten werden angeklickt? Und wo bleibt der Leser länger? Welche Seiten empfiehlt er weiter?

Im Rahmen der Interviewserie sprachen wir auch mit Christian Gericke und Susanne Ullrich

zu den Kommentaren

Content Marketing – alter und neuer Hut

Wie immer werden Anfang des Jahres Trendprognosen gestartet. Auch der PR-Berater Klaus Eck stellt seine Vorstellungen von 2014 vor. Darunter fällt Content Marketing. Doch ist Content Marketing ein Trend für 2014 oder vielleicht doch gar nichts Neues? 

„Content Marketing“ ist ein Begriff, der uns seit wenigen Jahren aus den USA winkt. Doch ist es tatsächlich so neu, mit Inhalten zu vermarkten? Unternehmen erstellen und verteilen Content seit vielen Jahren, sei es durch Newsletter, Broschüren oder ähnliches. Es geht darum, andere Unternehmen und Kunden auf sich aufmerksam zu machen oder darum, bereits bestehende Kunden zu halten. Ein alter Hut also, der sich aber mit dem Internet und Social Media verändert und an Bedeutung zunimmt. Denn die Möglichkeiten steigen – durch mehr Kanäle und Plattformen. Auch die Verbreitungskosten verringern sich.

Screenshot: Adobe-Studie 2012 „Click Here: The State of Online Advertising“

Doch Content Marketing hat vor allem an Bedeutung gewonnen, da Unternehmen mehr tun müssen, um die Aufmerksamkeit der Kunden auch online zu erhalten. Denn klassische Werbung funktioniert online nicht so gut. Laut der Adobe-Studie „State of Online Advertising“ von 2012 empfinden 68 Prozent der Befragten Online-Werbung sogar als störend. 

Doch auch das Kaufverhalten der Kunden, unser Kaufverhalten, hat sich im digitalen Zeitalter verändert. Wer von uns geht nicht ins Internet, um sich vor einem Kauf zu informieren? Und dabei suchen wir online nicht nach Werbung – wir suchen nach Informationen, Empfehlungen, Bewertungen oder nach Testergebnissen. Kurz: Wir suchen nach relevanten Inhalten. 

Und genau hier kann Content Marketing wirken. Das Content Marketing Institute definiert Content Marketing als eine Marketing-Methode, die relevante Inhalte mit Mehrwert erstellt und verteilt, um eine genau definierte Zielgruppe anzuziehen, zu erreichen und zu binden – mit dem Ziel, Nutzerverhalten für das Unternehmen profitabel zu leiten. Also wird mit den Inhalten nicht direkt beworben oder verkauft, vielmehr wird um Aufmerksamkeit geworben. Laut Klaus Eck ginge es nicht darum, alten Content neu aufzubereiten. Inhalte werden rausgeschleudert wie nichts: schnell und möglichst viel. Und da geben wir dem PR-Blogger Recht: „Noch mehr schlechte Inhalte brauchen wir weder online noch offline.“ Es geht also um alles, was der Kunde und der Stakeholder relevant, informativ, hilfreich, bindend und unterhaltsam findet. Auf das 2014 kein Jahr des schnellen und vielen Content wird, sondern ein Jahr der zielgerechten Inhalten.

Fallen Ihnen schöne Beispiele ein, in denen Content Marketing besonders gut oder besonders schlecht umgesetzt wurde? Teilen Sie doch Ihre Erfahrungen mit uns. 

zu den Kommentaren

Der Kunde steht im Vordergrund

Vor ein paar Tagen brachte Meedia einen Artikel mit vier Hinweisen für Zeitungs- und Zeitschriftenverlage heraus. Es ging um die Zukunft der Printprodukte. Meedia gab den Tipp die Leser (besonders die Abonnenten) und nicht die Anzeigenkunden in den Vordergrund zu stellen und auf deren Bedürfnisse zu reagieren. Außerdem werden Erfolge in den „kleinen Verlagen gefeiert, die mehr Gespür für die Nischen haben.“ Dazu kommt, dass die Texte von Journalisten die sich in verschiedenen Themengebieten besser auskennen, bei den Lesern besser ankommen. Denn oft sind in den Zeitungen und Zeitschriften die Texte „zusammengeschrieben und aufgewärmt“.

Nun hat der Online-PR Blog einen ähnlichen Artikel gepostet. Wieder geht es um das Jahr 2013 – diesmal die Online-PR Trends. Auch hier wird darum gebeten den Kunden in den Vordergrund zu stellen. Außerdem soll das Wissen aus den Bereichen PR, Marketing, Vertrieb und SEO genutzt werden. Es kann dem Unternehmen helfen ihre Inhalte erfolgreich im Netz zu platzieren und so auch die Kundengewinnung zu steigern.

Public Relations

Es geht darum, dass eine Online Pressemitteilung ein wirkungsvolles Medium ist. Es können ganz einfach multimediale Elemente und Hyperlinks (auch zur Unternehmenswebseite oder dem Corporate Blog) platziert werden und damit wird nicht nur der Inhalt aufgewertet, sondern die Online Pressemitteilung gewinnt auch an Leseanreiz.

Content Marketing

Ziel ist zwar Kundengewinnung, aber auch Kundenbindung. So wird der Informationsbedarf des Kunden in den Vordergrund gestellt. Durch die Bereitstellung nützlicher Tipps, Anleitungen oder Ratschlägen können Leser auf entsprechende Produkte und Dienstleistungen des Unternehmens aufmerksam gemacht werden.  Tipp vom Online-PR Blog: Zuhören im Web 2.0 – Ganz leicht kann herausgefunden werden was die Zielgruppe bewegt und benötigt.

Vertrieb

Informationen über Probleme und Herausforderungen beim Kaufentscheidungsprozess der Kunden hat u. a. der Vertrieb oder auch der Kundenservice. Diese haben entscheidende Informationen über die Bedürfnisse potenzieller Kunden und können dadurch der Entwicklung relevanter Inhalte im Netz für PR-Kampagnen helfen.

Social Media

Die neuen Plattformen vom Social Web eröffnen Unternehmen viele neue Möglichkeiten. Der direkte Dialog mit Kunden steht im Vordergrund. Das Unternehmen kann nicht nur helfen bei der Kaufentscheidung, sondern kann sich selbst auch Feedback einholen. Das schafft Transparenz und stärkt die Reputation nachhaltig.

SEO

Suchmaschinenoptimierte Texte fördern nicht nur die Sichtbarkeit, sondern auch die Reichweite der Online-PR Kampagne. Für solche Texte darf aber der Fokus nicht nur auf der Textentwicklung liegen, sondern viel wichtiger ist das Wissen um Keyword Relevanz, Keyword Dichte und Link Building. Damit sind Unternehmen im Netz  besser aufzufinden. Außerdem können Kaufabschlüsse durch die Einbindung von Links gefördert werden.

Im Jahr 2013 steht ganz klar der Kunde im Vordergrund, sofern die Unternehmen die Tipps vom Online-PR Blog und Meedia folgen. Wir dürfen gespannt sein ob das ein oder andere Unternehmen sich den ein oder anderen Tipp vornimmt und umsetzt. Die Zeit wird dann zeigen ob die Tipps hilfreich waren oder nicht.

zu den Kommentaren