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Shitstorm? Im Gegenteil…

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… so sieht gelungene Kundenkommunikation aus!

 

Vor einer Woche spielte sich auf der Facebook-Seite der Deutschen Bahn ein ungewöhnlicher Dialog ab, der gestern plötzlich noch einmal ganz neuen Schwung aufnahm. Eigentlich wollte eine verärgerte Kundin nur auf charmante Weise ihre Unzufriedenheit ausdrücken. Das Ganze endete schließlich in einer Lovestory. Was Renault und Opel außerdem damit zu tun haben, lesen Sie hier am Besten selbst nach. Es lohnt sich.

Liebste Deutsche Bahn - die charmante Kritik von Franzi Do
Meine liebste Deutsche Bahn – die charmante Kritik von Franzi Do [Quelle: Facebook]
Am Ende waren sich so gut wie alle einig: Ein hervorragendes „best practice“ Beispiel für die Kundenkommunikation eines Unternehmens. Wir wollten genauer wissen, was es genau dazu macht und haben es deshalb analysiert.

Die Bahn hat zunächst einmal gut zugehört. Es ist zwar keine Meisterleistung des Monitorings, aber zu dessen Grundlagen gehört natürlich auch die Beobachtung der eigenen Facebook-Präsenz. Und was das angeht, hat die Bahn ihre Hausaufgaben gemacht. Selbst das Tempo in dem die Social Media Verantwortlichen reagierten, ist mit weniger als 20 Minuten vorbildlich. Der eigentliche Coup muss sich aber in diesem Zeitraum selbst abgespielt haben. Und zwar als sich der Bahn-Mitarbeiter mit dem Kürzel „mi“ dazu entschlossen hat, Franzis Darstellungsform und Sprache für seine Antwort zu imitieren. Damit hat er sich auf eine Stufe mit der Kundin gestellt und Nähe hergestellt. Natürlich steckt jede Menge Ironie mit in diesem Dialog über die Zuverlässigkeit der Deutschen Bahn. Das ist aber auch völlig in Ordnung, immerhin hat die Kundin ja diese Form selbst gewählt hat. Umgekehrt sollte man als Unternehmen niemals den Schritt wagen und eine solche Variante des Kommunizierens zuerst einzuführen, der Shitstorm wäre vorprogrammiert. Generell ist es richtig, dass die Bahn als Unternehmen hier seine Social Media Manager personalisiert auftreten lässt. So lässt sich im Zweifelsfall herausfinden mit wem man da gerade tatsächlich kommuniziert. Das schafft Vertrauen beim Kunden. Auch inhaltlich hat der Social Media Verantwortliche es geschafft, trotz der „kleinen Liebesgeschichte“ die relevanten Botschaften unterzubringen. Zunächst hat er im Namen der Bahn seine Betroffenheit über die misslichen Umstände, die für die Kundin entstanden sind, ausgedrückt. Dadurch wird ihr bewusst, dass man sie und ihr Problem ernst nimmt und es auch versteht. Bekräftigt wird das Ganze, indem man eingesteht, dass die Ursache für das Problem beim Unternehmen liegt und sich dafür auch in dessen Namen entschuldigt.

Geschickt greift die Bahn Franzis Beitrag auf
Geschickt greift die Bahn Franzis Beitrag auf [Quelle: Facebook]
In Sachen Transparenz hat allerdings auch die Bahn noch Nachholbedarf. So wurde die Kundin beispielsweise nicht über Hintergründe der aufgetretenen Probleme informiert. Das mag auch daran liegen, dass einem einzigen Social Media Mitarbeiter wohl kaum die Fülle an Daten für die täglich anfallenden Verspätungen und Ausfälle zur Verfügung stehen. Da aber das Gesamtpaket des Kundendialogs in diesem Fall so positiv ist, wurde auch das Fehlen dieses Faktors nicht zum Stolperstein. Und schließlich wurden der Kundin noch alternative Lösungen vorgeschlagen und direkt, etwa über einen Link für Gepäckservice, Hilfe angeboten. In manchen Fällen haben Kunden etwa ein konkretes Anliegen, wofür persönliche Daten benötigt werden. Hier ist es natürlich unabdingbar den Dialog aus Facebook zu verlagern und die Kundin direkt anzusprechen. Passend dazu hat man bei der Bahn im Titelbild den Hinweis platziert, dass Kunden zum eigenen Schutz keine persönlichen Daten in die Chronik posten mögen. Wurde der Kundenkontakt aus Facebook auf eine persönlichere Ebene verlagert, empfiehlt es sich nach erfolgreicher Konfliktlösung einen Hinweis unter den ursprünglichen Beitrag zu posten. So erfahren auch die anderen Besucher der Seite, dass das Problem behoben wurde und nicht weiter im Raum steht. Im Fall von Franzi Do war dies jedoch gar nicht nötig. Generell muss man sagen, dass es sich bei ihr um eine sehr angenehme Kritikerin handelt. Sie hat ein konkretes Problem und äußert darüber ihren Unmut, bleibt dabei aber sachlich. Darauf lässt sich natürlich viel einfacher reagieren als auf das sogenannte Trolling. Hierbei lässt der Kunde auf oft unangemessene Weise seinem Ärger freien Lauf, ohne dass ein konkretes Problem erkennbar wird. Auch für einen solchen Fall scheint man bei der Bahn aber gerüstet. Auf der Facebook-Seite finden sich unter dem Menüpunkt „Netiquette“ Richtlinien, in welchem Rahmen ein Dialog in der Chronik erlaubt ist. Solch ein Regelwerk bietet sich immer an. Im Falle eines Trolls hat man etwas in der Hinterhand, auf das man stets verweisen kann.

Renault ist das erste externe Unternehmen, dass in die Diskussion einsteigt
Renault ist das erste externe Unternehmen, dass in die Diskussion einsteigt [Quelle: Facebook]
Für die Bahn, aber auch für Opel hat dieser Fall noch auf anderen Ebenen echten Mehrwert. Beide haben im Verlauf des Dialogs nicht nur mit Franzi Do kommuniziert, sondern auch mit anderen Usern, die sich in den Kommentaren äußerten. Wie weit Vernetzung und Beziehungsmanagement hier greifen können, zeigt das Eingreifen von Michael Sheen. Dieser ergibt sich unter seinem privaten Account als Bahnmitarbeiter zu erkennen, bedauert ebenfalls was Franzi passiert ist und bietet ihr sogar einen Kaffee beim nächsten Bahnhofsaufenthalt an. Hier zeigt sich, dass sich besonders über die sozialen Netzwerke eine alte Weisheit ganz besonders gut erleben lässt. Die eigenen Mitarbeiter sind Botschafter des Unternehmens. Renault und Opel haben durch ihr Auftreten sicher Sympathien dazu gewonnen. Die Leistung hierbei besteht weniger darin, in den Dialog einzutreten, dieser war schließlich bereits im Gange. Viel mehr gehört dazu ein professionelles Monitoring und das man die sich bietende Chance dann auch erkennt und sie ergreift.

Opel lässt sich nicht lumpen und zieht kurze Zeit später nach
Opel lässt sich nicht lumpen und zieht kurze Zeit später nach [Quelle: Facebook]
Der Fall ist ein Paradebeispiel, wie man als Unternehmen mit Kritik umgehen kann. Durch ihr offenes und transparentes Auftreten hat die Bahn sich Handlungsspielraum geschaffen und ein Stück weit auch dazu beigetragen, die „licence to operate“ zu sichern. Dafür bedarf es professioneller Strukturen im Kommunikationsmanagement. Im richtigen Moment muss aber auch immer ein sozial kompetenter Mensch an der ausführenden Position tätig sein, bewaffnet mit dem Gespür für die richtige Sprache und der Fähigkeit, Chancen zu erkennen und sie wahrzunehmen.

  1. […] und Renault motivierte, mitzureden. Eine Liebesgeschichte, die man lesen sollte – und ein PR-Paradebeispiel, das mit Transparenz, Augenzwinkern und Selbstironie erfolgreich einen Shitstorm abwenden […]

  2. […] Vor einer Woche spielte sich auf der Facebook-Seite der Deutschen Bahn ein ungewöhnlicher Dialog ab, der gestern plötzlich noch einmal ganz neuen Schwung aufnahm. Eigentlich wollte eine verärgerte Kundin nur auf charmante Weise ihre Unzufriedenheit ausdrücken. Das Ganze endete schließlich in einer Lovestory. Was Renault und Opel außerdem damit zu tun haben, lesen Sie hier am Besten selbst nach. Es lohnt sich.  […]

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