Digitalisierung richtig beigebracht – Wie Skeptiker zu Praktiker werden

Die Digitalisierung ist einer der wichtigsten Entwicklungen der Kommunikation von Unternehmen oder Organisationen. Viele Agenturen beschäftigen sich mit dem Verhalten ihrer Kunden im Netz und versuchen nachhaltig davon zu profitieren. Immerhin befinden wir uns längst mitten drin in der Digitalisierung von Wirtschaft und Gesellschaft.

Nichtsdestoweniger herrscht vor allem bei mittelständischen Unternehmen noch viel Skepsis gegenüber dieser Entwicklung. Aus diesem Grund müssen PR-Praktiker ihren Kunden den Wandel und dessen Vorteile oftmals näher bringen.

Wir haben neulich auf dem Digital Workshop in Frankfurt einen Profi getroffen und beobachtet, wie er – im Auftrag von Google – argumentiert.

Willkommen im digitalen Zeitalter

Christian Spancken ist Geschäftsführer der B2B Onlinemarketing Agentur  JF Concept und Marketingexperte. Er tritt als Speaker auf verschiedenen Events auf und richtet seine Ratschläge an mittelständische Unternehmen. Die Relevanz der Digitalisierung beschreibt er mit der globalen Entwicklung zur Internetnutzung. Mit der Tatsache, dass knapp 50 Prozent der Weltbevölkerung einen Internetzugang besitzt, lockt er die Aufmerksamkeit seiner Zuhörer. Um die Entwicklung und ihre Möglichkeiten für Unternehmen zu zeigen, muss der Unterschied zwischen der alten und neuen Welt verdeutlicht werden.

Sein Beispiel: Viele Unternehmen arbeiten mit festen Preisen und festen Buchungen, wenn es um Werbung geht. Es wird im Voraus alles geklärt und ein “Media-Budget” ausgegeben, welches eine minimale Messbarkeit aufweise und sich kaum anpassen lasse. Dieser Weg ist jedoch wenig zielführend, denn heutzutage sollte man nicht nur seinem Bauchgefühl folgen. Spancken ist wichtig, den Kunden zu zeigen, dass Daten eine entscheidende Rolle spielen und das regelmäßige Testen und Iterieren erfolgversprechend ist.

Die Skeptiker zu Fans machen

Die weitverbreitete Skepsis hemmt den Digitalisierungsfortschritt einiger Unternehmen. Viele Offline-Händler sehen das Internet als Bedrohung. Sie befürchten, im Wettbewerb gegen die internationalen Händler und ihre Tiefpreise nicht mithalten zu können. Christian Spancken ermutigt sie jedoch und erklärt ihnen, dass neun von zehn Offline-Käufe ohne eine vorherige Internetrecherche nicht stattfinden. Dies ist nur ein kleiner Teil der User Journey. Seine Unternehmens-Kunden müssen verstehen, dass das Potenzial im Netz sehr hoch ist und sie dieses für sich nutzen sollten.

Andere seiner Kunden zeigen wenig Interesse an Google und sehen keinen Nutzen in den Werbemöglichkeiten. Diese Haltung sei jedoch verkehrt, da Google das bedeutendste Instrument für die Online-Suche ist. Zwei Millionen Suchanfragen erhält die Suchmaschine pro Minute und macht 70 Prozent der gesamten Online-Suchen aus. Durch die plattformdominierte Internetnutzung verdeutlicht Spancken  den großen Einfluss des Suchmaschinen-Riesen.

Der Weg zum Relevant Set

Spanckens weitere Argumentationslinie: Nicht nur das Verhalten der Nutzer hat sich geändert, sondern auch ihre Erwartungshaltung. Sie ziehen weniger Alternativen in Erwägung und vertrauen oft auf das erste Ergebnis ihrer Google-Suche. Dadurch verdeutlicht Christian die Relevanz von SEO und SEA. Zudem fordern die Nutzer direkte und hilfreiche Antworten. Seine Kunden müssen sich also bemühen, den Zweck ihrer Website der Absicht der Kunden anzupassen.

Er betont, alle seine Kunden hätten zwei wesentliche Dinge gemeinsam: Ihren Unternehmergeist und die Liebe zu ihrem Produkt. Gerade letzteres wollen sie ihren eigenen Kunden nahe bringen und eine Bindung zu diesen aufbauen. Genau dieses Ziel könnten sie durch interessenbezogene Werbung erreichen, was zudem die Kaufabsicht erhöhe. Die nutzerspezifischen Texte verringern ebenfalls die Absprungrate auf der Website. Christian rät auch zur Nutzung von Google Maps und einer standortbasierten Werbung. Denn 82 Prozent der Konsumenten handeln nach dem Sehen einer lokalen Suchanfrage. Die Relevanz des Unternehmens steige deutlich, da es sich in der Nähe befindet und die Nutzer ihre Route direkt planen können.

Bauchgefühl ist gut – Daten sind besser

Christian überzeugt seine Kunden und Zuhörer nicht mit seiner energiereichen Persönlichkeit, er überzeugt sie mit Daten! Er veranlasst seine Kunden zur datengetriebenen Steuerung, um ihre Nutzer besser  kennen zu lernen. Big Data verändert die Unternehmensprozesse genauso sehr wie das Internet. Christians Kunden sollen die Customer Journey im Detail verstehen, um das Verhalten ihrer Besucher vorherzusagen und Trends zu erkennen. Die Ergebnisse der Analysen beantworten viele Fragen zur Abhängigkeit, Segmentierung und dem Verhalten der Zielgruppe.

Zum Schluss, die wichtigsten Online-Regeln zusammengefasst:

1. Online ist Wachstum und ein strategisches Thema

2. Website ist Pflicht – eine mobile ebenfalls

3. Umdenken ist gefragt – die alten Regeln zählen teilweise nicht mehr

4. Langfristig geht es um die Zielerreichung – nicht um die Vergabe eines Budgets

5. Messbarkeit führt zum genauen Targeting – nach Region, Interessen, Inhalten

“Man sollte grundsätzlich mehr auf datengetriebenes Marketing setzen, statt nur auf contentbasiertes Marketing. Content ist sicherlich der wichtigste Teil, den das Internet ausmacht. Ich glaube aber, dass es viel sinnvoller ist, sich Gedanken darüber zu machen, was die Nutzer suchen und fragen und dazu passenden Content zu produzieren.”- Christian Spancken

Lessons Learned für mich

Als angehende PR-Praktikerin konnte ich einiges von diesem Marketing-Profi lernen. Dass wir längst im digitalen Zeitalter angekommen sind, ist nicht allen bekannt. Diese Tatsache muss man sich eingestehen. Um seinen Kunden die globale Entwicklung nahe zu bringen, zeigt man ihnen ihren persönlichen Mehrwert. Es ist auch interessant zu sehen, wie Produkte und Dienstleistungen online vermarktet werden können. Neben der eigenen Website ebenfalls auf den sozialen Medien – persönlich und emotional.

Das überzeugendste Argument war für mich die genaue Messbarkeit des Nutzerverhaltens. Daraus lässt sich für das Unternehmen eine komplett neue Zielgruppe erschließen, die nicht auf Basis von Spekulationen definiert wird. Die Datenanalyse zeigt den Status quo und lässt Schlüsse für die Zukunft ziehen. Eine bessere Möglichkeit die Nutzer zu verstehen und anschließend zu erreichen, gibt es nicht. Das bi-direktionale Marketing und die Echtzeit-Kommunikation sind die Pfeiler der digitalen Kundenbindung.

Unsere Autorin nahm am #digitalworkshop mit Christian Spancken, Geschäftsführer von JF Concept und Marketingexperte, teil und stellt die wichtigsten Treiber des digitalen Wandels vor. Christian Spancken ist Autor mehrerer Bücher und Lehrbeauftragter an verschiedenen Hochschulen. Er ist einer von 12 offiziellen Google Partner Academy Trainer und veranstaltet gemeinsam mit Google digitale Workshops deutschlandweit.