BP und CSR: Eine Tragödie in fünf Akten

Viele schreiben über die Öl-Katastrophe im Golf von Mexiko: Biologen mahnen, Physiker rechnen, Chemiker prüfen und PR-Praktiker hören zu. Ob Natur-, Geistes-, oder Kommunikationswissenschaft – Die Umweltkatastrophe veranschaulicht viele Theorien in der Praxis.

So verschieden die Perspektiven, so ähnlich das Fazit: Eine Katastrophe, die einem Drama gleicht. Ein Trauerspiel mit BP in der Hauptrolle. Eine Tragödie in fünf Akten.

Eine etwas andere Betrachtung.

Erster Akt – Vom Aufziehen des Sturms

Die Sonne geht auf, wandert über den Horizont und wirft lange Schatten über Felder. Gräser erstrecken sich zwischen Feldwegen und Flussläufen, dazwischen wachsen Sonnenblumen, es riecht nach gemähtem Gras. Durch die Sonne erstrahlt das Land in Regenbogenfarben, sie spendet Energie und ist der Antrieb des Lebens. Die Welt eingehüllt in den Mantel der Natürlichkeit. Ein Unternehmen eingehüllt in den Mantel der Nachhaltigkeit – das sagt uns das Logo von BP: Die Sonne im Zentrum als Energiequelle, umgeben von der Natur…

Die Website kleidet sich in das Gewand der Energiefarben: gelb und grün, als wäre sie eine Kopie dieser Landschaften. Die Farben symbolisieren mehr als Energie, nämlich Natur und Nachhaltigkeit. Man könnte denken, man wäre auf der Website von Greenpeace gelandet.

Betrachten wir den Mantel der Nachhaltigkeit näher: In den Kragen sind Initialen eingestickt, drei Buchstaben – CSR – Corporate Social Responsibilty. Seinen Träger schützt der Mantel vor Wind und Regen, vor dem Sturm der Kritik. In einer unachtsamen Stunde streift Herr BP den Mantel ab. Denn vom Eise befreit sind Strom und Bäche, durch des Frühlings holden, belebenden Blick. Doch der Sturm kehrte schneller als vermutet zurück.

Der Sturm wütet über das Land, der Mantel weht hinfort und verliert seine grüne Farbe. Nun sehen wir, dass Herr BP unter dem Nachhaltigkeitsmantel ein schwarzes T-Shirt trägt. Erst auf den zweiten Blick offenbart sich, dass es kein T-Shirt ist, was ihn kleidet. Etwas anderes schwarzes bedeckt ihn: Ein zähflüssiges, nach Schwefel riechendes Netz aus Öl. Sein Körper ist nackt und schutzlos. Viel schlimmer. Was der Sturm mit sich bringt, haftet an der klebrigen Masse. Der Mantel mit der Bestickung CSR weht hinfort. Dort steht er nun, der Herr BP.

Was machte BP falsch? Der CSR-Mantel verdeckte die Wahrheit. Frühlingsfelder wandelten sich in Ölteppiche. Er hat seine Freunde getäuscht und verliert Vertrauen. Welche Möglichkeiten hat BP seinen CSR-Mantel wiederzubekommen? Zuerst muss er schauen, was er selbst falsch gemacht hat.

Zweiter Akt – Von der großen Selbsttäuschung

Aus welchem Material hat Herr BP seinen CSR-Mantel gestrickt? Im Nachhaltigkeitsbericht 2009 sagt BP:

Our goal of ‘no accidents, no harm to people and no damage to the environment’ is fundamental to BP’s activities. We work to achieve this through consistent management processes, ongoing training programmes, rigorous risk management and a culture of continuous improvement.

Und da BP ein Meister seines (PR)-Handwerks ist, verwebt er große Fakten-Flicken – BP wäre sich der Risiken bewusst und setze auf Sicherheit:

We participate in industry-wide forums on process safety. We chaired the American Petroleum Institute/American National Standards Institute multi- stakeholder group developing a standard for public reporting of leading and lagging process safety indicators.

Politischer Maßnahmen bedarf es nicht, denn Eigenverantwortung gehört zur Unternehmenskultur. Zumindest auf dem Papier:

Das Ziel von BP besteht nicht nur darin, den gesetzlichen Anforderungen zu genügen, sondern auch die Auswirkungen der operativen Tätigkeit auf Umwelt und Gesundheit so weit wie möglich einzuschränken, indem Abfall und Emissionen reduziert und Rohstoffe verantwortungsvoll eingesetzt werden.

Die Listung von BP in Umweltfonds und Environmental impact assesment – zum Beispiel Berichte über die ökologischen Folgen von Offshore-Drilling – zeichnen ein Bild der Nachhaltigkeit: Oberflächlich, denn die Berichte vernachlässigen die Risiken. Sie stellen die richtigen Fragen, liefern aber kaum Antworten.

Dritter Akt – Vom Handwerk der Vollendung

BP stickt den Mantel fast ohne Nähte, er ist glatt und bietet keine Angriffsflächen. Er zeigt Wirkung. Andere wünschen sich in den Mantel zu kleiden: „Drill Baby Drill“ riefen die Republikaner schon im Wahlkampf 2008. Und sie riefen lauter und weiter bis im Sturm ihre Stimme verhallte und der Mantel hinfort wehte. Heute liegt die Wahrheit offen.

Der Umhang ist aus zu dünnem Leinenstoff gewebt. Die nachhaltige Einkleidung beschränkt sich auf die PR, die über Berichte ein grünes Image und Transparenz kommuniziert. Eine Kommunikation, die das unternehmerische Handeln von BP nicht stützt – im Gegenteil.

Es bedarf eines Mundes zum Sprechen und der Hände der Führungsetage zum Gestalten, um eine Unternehmenskultur zu etablieren, die CSR im Gewissen verankert – jenen Anker entreißt selbst der größte Orkan nicht.

Die Hände müssen gestalten: In der Unternehmenskultur – bei der Führung und den Mitarbeitern – muss Transparenz und Authentizität in den Mittelpunkt des Handelns rücken. Darüber bauen Unternehmen bei Kunden, Analysten oder in der Politik Vertrauen auf. Vertrauen ist der Stoff, aus dem dicke CSR-Mäntel genäht sind. Den Stoff weben CSR-Manufakturen über Glaubwürdigkeit und Kontinuität. Soziale Verantwortung übernehmen, heißt auch: Risiken minimieren oder eliminieren. Nicht nur in der Kommunikation, sondern im tatsächlichen Handeln. CSR steht für ein nachhaltiges Geschäftsmodell der sozialen Verantwortung.

Vierter Akt – Von der späten Selbstfindung

Glaubwürdigkeit: Hier scheitert Herr BP. Er färbte den Mantel grün, aber verwendete keinen grünen Stoff. Der Mantel färbte ab. Die Unternehmensführung entschied sich im Handeln gegen Nachhaltigkeit und wählte die billigste und risikoreichste Variante, um die Katastrophe zu verhindern. Ein Fehler. Mit Erfolg hätte BP mehr CSR-Mäntel produzieren können. So offenbarte sich, dass der Stoff zu billig war: Das Geschäftsmodell akzeptiert ökologische Risiken – ein Kerngeschäft basiert auf den Eingriff in Ökosysteme. Was die PR oder R&D an Nachhaltigkeit versprechen, scheitet in der realen Firmen-Politik. Hier besteht eine Diskrepanz.

Ohne Bekleidung tritt BP die Flucht nach vorn an und signalisiert Dialogbereitschaft. Die Ohren hatte er schon vorher, doch hörte er die Dollars rascheln – nicht die Gefahren, vor denen seine Feinde warnten.

Den Weg der symmetrischen Kommunikation beschreitet BP zu spät. Früher hätte BP zuhören müssen, um dem Ansatz zu folgen: Wir fragen die Kunden, was ihnen an den Mänteln nicht gefällt und verbessern darüber unser Produkt.

Da die eingefärbte Variante der CSR-Mäntel scheitert, versucht BP die Mäntel zu optimieren. Über einen Newsroom und demonstrative Transparenz sucht BP neues Vertrauen. Ein Vertrauen ohne Grundlage – denn die Hände (Führungs-Entscheidungen) taten etwas anderes, als der Mund (PR) aussprach.

Die gleichberechtigte Kommunikation muss vor der Katastrophe stattfinden. Herr BP muss Argumente der Gegner berücksichtigen und gegebenenfalls sein Verhalten ändern: Nachhaltigkeit gestalten und grünes Garn verwenden, anstatt den Stoff grün einzufärben. Nur darüber sichert er seine license to operate.

Die Hände gesteuert von den Synapsen der Führungsetage, die Ohren gespitzt für den Dialog mit den Zielgruppen und den Mund zum Erklären seines Handelns: So würde Herr BP die Synergien seines Körpers perfekt nutzen. Dann müsste er seine Initialen CSR nicht in den Kragen sticken, sondern könnte sie – wie das Vereinswappen eines Fußball-Trikots – auf der Brust tragen.

Wie eine Mannschaft, muss ein Unternehmen geschlossen auftreten. Die PR agiert als Coach. Sie gibt Hilfestellung, warnt vor Fehlverhalten und Fallstricken. PR kommuniziert und warnt – die strategischen Entscheidungen treffen oft andere. Oft entscheidet der wirtschaftliche Faktor; und dort ist der grün eingefärbte CSR-Mantel billiger als der Mantel aus grünem Stoff. Der gute Sturmmantel kostet mehr, besteht aber aus echter sozialer Verantwortung. Er webt sich schwieriger und verlangt alle Kräfte, hält aber dem stärksten Orkan stand. Der billige Mantel weht hinfort…

Fünfter Akt – Vom Neuanfang

Am Ende findet der nackte Herr BP seinen CSR-Mantel in einer Pfütze, die der Sturm hinterließ. Die Initialen CSR erkennt er nicht mehr, der Mantel ist verschmutzt. Er trägt ihn trotzdem in der Hoffnung, dass der Regen den Schmutz abspült. Denn eine Sache hat Herr BP gelernt: Zum Greenwashing geht er damit nicht!