Storytelling in Lost I: Von einer Serie lernen

Die Fernsehserie Lost und Public Relations: fiktional versus nicht-fiktional! Wie passt das zusammen? Beide kämpfen um Aufmerksamkeit während eine Informationsflut das Publikum auf allen Kanälen überschwemmt. Die Herausforderungen des Internets sind eine Chance für Geschichten, die das Komplexe verständlich machen. Die Geschichten von Mysterien und Menschen in Lost fesseln Zuschauer und binden sie in Communities. Sie wirken lang über Kampagnen-Zeiträume hinaus. Von Lost lernen heißt, von der Erzählstruktur lernen, wie man eine Geschichte crossmedial erzählt. Abseits des Storytellings verrät das Beispiel Lost viel über Content-Syndication und gibt Antworten darauf, wie Kommunikatoren Kanäle richtig füllen.

Geschichten erzählen ist nicht schwer, gehört zu werden dagegen sehr

Längst vergangen sind die Tage, als sich Menschen ihre Geschichten von Angesicht zu Angesicht erzählten. Heute treten zwischen Erzähler und Zuhörer die Medien, die das Gesagte einem größeren Publikum zugänglich machen. Die klassischen Medien sind die großen Bühnen für Geschichten. Sie verbreiten sich über Bücher oder Fernsehen. Vor der großen Bühne der Medien versammelt sich ein aufmerksames Publikum. Menschen erhöhen ihre Aufmerksamkeit vor der Bühne und lauschen einer Geschichte. Jede Zeit erbaute ihre Bühne für Geschichten: ob Buch, Zeitung, Radio oder Fernsehen. Auf einer Bühne wird eine Geschichte erzählt. Heute gibt es mehr als die eine zentrale Bühne der klassischen Medien. Das Internet eröffnet viele kleine Bühnen, auf denen Geschichten erzählt und Informationen geteilt werden. Jede Bühne mit ihrer Eigenheit: Youtube für kurzweilige Videos, Blogs und Podcasts für Hintergrundinformationen oder Spiele für Interaktion. Das Internet erbaut regelmäßig neue Bühnen: eine Herausforderung für Geschichtenerzähler.

Die Bereitschaft, sich mit Inhalten auseinanderzusetzen schwindet und die Informationsflut erschwert die Orientierung. In einer Zeit der Informationsflut veranschaulichen Geschichten komplexe Themen. Sie geben Fakten einen Kontext, schaffen Orientierung und fesseln das Publikum. Kann man unter diesen Bedingungen Geschichten über verschiedene Kanäle erzählen und trotzdem die Eigenheiten jedes Kanals beachten? Lost zeigt, wie Storytelling auf verschiedenen Bühnen funktioniert.

Eine Bühne, eine Geschichte!

Lost erzählt viele Geschichten über verschiedene Medien. Trotzdem definiert Lost durch sein Format als TV-Serie eine Hauptbühne: das Fernsehen. Die Fernsehserie spannt einen roten Faden durch die Handlung. Dafür bedarf es keiner crossmedialer Handlungsstränge. Jeder Zuschauer versteht die Motivation der Charaktere und begreift die Handlung, wenn er nur die Serie im TV schaut. Wer erfolgreich crossmedial erzählen will, muss erfolgreich auf einem Kanal kommunizieren und die Hauptbühne dominieren, bevor er auf die Nebenbühnen stürmt.

Diese zentrale Plattform, von der Geschichten nachvollziehbar erzählt werden, fehlt heute in der Praxis oft. Zu sehr werden Elemente von Geschichten zerhackt und kleinteilig in verschiedene Kanäle geführt. Geschichten und Inhalte scheitern daran, dass Zuschauer den roten Faden nicht finden. Beispielhaft ist das Storytelling in vielen Videospielen. Von spannenden und komplexen Geschichten erschließen sich die Gesamtzusammenhänge oft nur über den Konsum dritter Medien, wie Websites oder Bücher. Der Gedanke dahinter scheint nachvollziehbar. Wer mehr Informationen wünscht, greift zu einem anderen Medium. In der Praxis birgt das Vorgehen aber Gefahren, weil die Erzähler den roten Faden der Erzählstruktur unterschätzen. Die Zuschauer verlieren ihn und verpassen die Gesamtzusammenhänge, weil sie die Motivation der Charaktere nicht verstehen. Crossmedialität darf nicht strukturlos sein. Deswegen sollten Kommunikatoren bei crossmedialen Strategien darauf achten, wichtigen Content auf einer zentralen Plattform verfügbar zu machen.

In der Online-PR kann eine Website diese Position einnehmen – ein Hafen, der die verschiedenen Kanäle mit Content befüllt und gleichzeitig für die Nutzer alle wichtigen Fragen beantwortet und zugänglich bleibt. Nur über Qualität und Relevanz auf dem Hauptkanal gewinnt man Nutzer für weitere Kanäle. Für die PR bedeutet das, dass auch Stakeholder einen zentralen Infostand benötigen, woher sie sämtliche Informationen unkompliziert beziehen. Im Web kann das ein Newsroom oder eine Microsite sein.

Neue Bühne, neue Geschichte!

Die Nebenschauplätze erfüllen einen anderen Mehrwert. Sie holen die Menschen von dort ab, wo sie sich aufhalten und laden sie zur Hauptbühne ein. Lost holt die Zuschauer aus dem Internet, beispielweise durch die Kurz-Episoden Lost Missing Pieces. In der Online-PR holt man die Zielgruppen mit einer optimierten Landing-Page ab. Sie ist auf das Nutzerverhalten optimiert, enthält einen Call to Action und spricht eine Einladung auf die Hauptbühne aus.

Lost nutzt einzelne Informationskanäle, um verschiedene Geschichten zu erzählen. Anstatt eine Geschichte für verschiedene Plattformen aufzubereiten und zu zerstückeln, erzählt jede Bühne eine andere Geschichte. Sie handeln im Rahmen der Lost-Hauptgeschichte, funktionieren aber eigenständig. Die Zuschauer rekonstruieren in Communities die Puzzleteile und fügen sie selbst in die Hauptgeschichte ein. Die Zuschauer nehmen das Fernsehen anders wahr und wollen nicht die passive Rolle des lean-back Konsumenten einnehmen. Sie wollen teilnehmen. Erleben. Nicoletta Iacobacci, von der European Brodcasting Union, sagt:

Content spread across various media (crossmedia) is no longer satisfying enough, viewers wants more, they are becoming VUPs and in viewing/using/playing want to participate, and to a certain extent create, the story themselves.

Zuschauer erwarten crossmediale Geschichten. Die Videoformate von Lost im Web und auf Mobiltelefonen liefern das den Zuschauern. Die Kurzepisoden überbrücken die Pause zwischen der zweiten und dritten Staffel. Die Geschichten hier, treten nie in Konkurrenz zur Hauptbühne. Die Serie berücksichtigt auch die Eigenheiten des Kanals: Videos sind nicht länger als drei Minuten und geben Hintergründe zur Hauptgeschichte. Das Webformat bewegt sich qualitativ auf Augenhöhe mit der Hauptgeschichte im TV und bindet Charaktere der Hauptserie ein.

Kontinuität auf verschiedenen Kanälen ist demnach ein Hauptmerkmal der crossmedialen Nutzung. Das gilt auch für Storytelling außerhalb der Fiktion. Wenn Marcell D’Avis als der Leiter der Kundenzufriedenheit den Kundenservice von 1&1 zur Prime-Time erklärt, dann möchten wir ihn auch auf dem Twitter-Account sehen. Auf Twitter erscheint Marcell D’Avis aber nicht.

Das Beispiel Lost lehrt auch, dass der Zeitpunkt des Einstiegs in einen Kanal über den Erfolg entscheidet. Der Kanal der Webvideos gewinnt Relevanz, weil er sich zur Eröffnung zur Hauptanlaufstelle für Lost-Zuschauer wandelt. Ein Nebenschauplatz transformiert sich zur Hauptbühne, weil die Fernsehserie pausiert. Der Kanal definiert sich darüber, dass er eine Hintergrundgeschichte erzählt. Darüber entwickeln Nutzer ihre Erwartungen an die Inhalte. Über die Erwartungen der Zuschauer und die Bestätigung der Erwartungen, baut sich Vertrauen auf. Der Kanal ist erfolgreich.

Folge ich der Deutschen Bahn auf Twitter, erwarte ich Verkehrsmeldungen. Nutzen journalistische Unterhaltungsformate Videoplattformen im Internet, erwarte ich Backstage-Berichte oder Höhepunkte einer Sendung zusammengefasst. Vereinzelte Plattformen grenzen sich durch ihren Content voneinander ab.

Kommunikatoren müssen Kanäle systematisch mit Informationen füllen. Nur eine Strategie hinter crossmedialer Distribution bietet Mehrwert. Den Begriff channel stuffing prägte zwar das Marketing, er gilt aber insbesondere für die PR im Social Web. Ein Kanal darf nicht überschwemmt werden. Jeder Kanal verfolgt Ziele, die Ziele erreichen Kommunikatoren mit ausgewählten Inhalten.

Das Storytelling in Lost ist aber keine kommunikative Einbahnstraße. Die Art und Weise, wie eine Community entsteht, die sich mit der Serie identifiziert, hebt die Geschichte in Lost auf eine höhere Ebene. Die Macher von Lost erzählen nicht nur, sie hören zu. Wo die Zuschauer erzählen und agieren, entsteht eine Community. Das Internet dient als Schnittstelle zwischen Autoren und Community. Wie sich das Storytelling durch den dynamischen Rückkanal weiterentwickelt und welche Instrumente die Autoren nutzen, erfahren Sie in Teil 2 von Storytelling in Lost: Die Zuschauer fesseln.