Mehr Wert schaffen – Profilwerkstatt und PR-Studenten präsentieren Studie zu Social Media in der B2B-Kommunikation

Die Frage, ob Social Media überhaupt relevant für die Business-to-Business-Kommunikation sind, war schnell beantwortet. Über die Frage, wann und in welcher Form Social Media eines Tages zum Alltag in der Unternehmenskommunikation gehören werden, ließ sich vortrefflich diskutieren, oder zumindest Expertise austauschen. Im achten Forum für Vordenker der Profilwerkstatt am Dienstagabend im Darmstadtium.

Der Anlass war für unseren Studiengang und speziell den Schwerpunkt Public Relations ein erfreulicher: Thomas Pleil stellte den zahlreichen Zuhörern die frisch veröffentlichte Studie „Mehr Wert schaffen – Social Media in der B2B-Kommunikation“ vor.  Unsere Kommilitonen des Vorgängerjahrgangs hatten sie im Namen des Instituts für Kommunikation und Medien (IKuM) und im Auftrag der Profilwerkstatt erarbeitet. Die Studie schlägt bereits erste Wellen im Netz: hier, hier oder hier.

Social-Media-Klassentreffen

Die anschließende Podiumsdiskussion leitete Holger Schmidt, Netzökonom und Wirtschaftsredakteur der Frankfurter Allgemeinen Zeitung. Und während unsere Kollegen in Hannover den Kommunikationsberater 2.0 suchten, diskutierten der PR-Berater Klaus Eck, Nerses Chopurian, Director Seller Communications bei eBay Europe, Jan Westerbarkey, der unterhaltsame CEO von Westaflex, Norbert Eder, Vice President Corporate Communications bei der Software AG, und Thomas Pleil über einen Forschungsbereich, der, so heißt es im Vorwort der Studie, „noch in den Kinderschuhen steckt.“

Denn während in den USA Social Media in der Business to Business-Kommunikation längst ein Thema ist, B2B-Unternehmen gar aktiver im Social Web sind als B2C-Unternehmen, wie Stephan Fink mit Hinweis auf eine Studie von business.com während des Vortrags via Twitter anmerkte, ist das Potenzial von Social Media im B2B-Bereich in Deutschland bislang kaum thematisiert worden.

Um den Einsatz von Social Media in der Business to Business-Kommunikation zu untersuchen, hatten die Studenten Fachdiskussionen um B2B und Social Web sowie bisher erschienene Studien zum Thema analysiert. Sie führten zwölf Experteninterviews und untersuchten vier Fallbeispiele aus vier verschiedenen Branchen: die Social Media-Aktivitäten der Software AG, der Triodos Bank (einer Bank für nachhaltige Geldanlagen), der Westaflex GmbH (einem deutschen Haustechnikhersteller) und der Cirquent GmbH (IT-Consulting).

Social Media – vielseitig verwendbar

Als die wichtigsten Einsatzfelder von Social Media in der B2B-Kommunikation stellten sich die interne Kommunikation und das Wissensmanagement, die Kundenkommunikation und der Kunden-Support heraus. Nerses Chopurian erzählte, ebay sei es gelungen, dass Kunden sich gegenseitig beim Support helfen – das spare dem Unternehmen immense Kosten. Geeignet ist das Social Web weiterhin zum Recruiting neuer Mitarbeiter. Ein gelungenes dafür ist das Recruiting-Konzept von Daimler. Daimler Career  gefällt auf Facebook bereits über 1300 Menschen, auf Twitter folgen über 1900. Das Beispiel am Rande zeigt: Social Media können für Unternehmen in der B2B-Kommunikation einen Mehrwert schaffen.

Im Social Web vernetzen sich die B2B-Entscheider. Über 90 Prozent von ihnen nutzen das Internet für die vorbereitende Informationsbeschaffung, zeigte eine Studie von Virtual Identity in Kooperation mit Google Deutschland. Das Web ist bei deutschen B2B-Entscheidern fester Bestandteil des Arbeitsalltags geworden.

Social Media können die Reputation und die Sichtbarkeit eines Unternehmens im Internet erhöhen, insbesondere wenn es gelingt, eigene Themen zu setzen oder sich an Fachdiskussionen zu beteiligen. Es gäbe heutzutage kaum ein Thema, das nicht im Netz diskutiert wird, wies Thomas Pleil auf eine große Chance für die Unternehmen hin.

Für Martina Keller, Geschäftsführerin der Profilwerkstatt, ist dabei entscheidend: „Die Inhalte der Kommunikation sind wichtiger als der Kanal, auf dem Kommunikation stattfindet.“ Klaus Eck ergänzte, Content-Strategie, Agenda Setting und gutes Storytelling seien unabdingbar, um mit Hilfe von Social Media einen Mehrwert zu generieren. Und dann gälte immer noch: „Gute Inhalte bedeuten nicht automatisch viele Leser“

Die Software AG, erzählte Norbert Eder in diesem Zusammenhang, habe schlechte Erfahrungen mit einem Unternehmensblog gemacht. Durch die heterogene Kundenstruktur interessierten die Einträge jeweils nur Teile der Zielgruppe. Die Leser blieben aus. Ein Problem vieler großer Unternehmen.

Unternehmenskultur vs. Social Media

Nicht nur das „Was“ – auch das „Wie“ spielt in der Kommunikation im Social Web eine wichtige Rolle. Glaubhaft und erfolgreich wird sie nämlich erst, wenn nicht das Unternehmen als solches, sondern die Menschen dahinter mit ihren Zielgruppen kommunizieren. Dass sich dieses Vertrauen auszahlen kann, macht Jan Westerbarkey deutlich: „Wenn die Produkte zweier Firmen vergleichbar sind, entscheidet am Ende die Nasenspitze“

Die andere Seite: In vielen Unternehmen ist die Kluft zwischen Unternehmenskultur und den ungeschriebenen Social-Media-Gesetzen ist groß. „Wenn ein Unternehmen Angst davor hat, seine Mitarbeiter kommunizieren zu lassen, stimmt etwas im Unternehmen nicht“, sagt Thomas Pleil.

Mirko Lange fasst die Diskussion auf Twitter treffend zusammen: „Wenn ich die richtige Kultur habe, ist erfolgreiche Social Media eine zwingende Konsequenz. Wenn nicht, ist Social Media harte Arbeit.“

Harte Arbeit ist auch das Formulieren einer klaren Strategie, die am Anfang jedes erfolgreichen Social-Media-Engagements stehen muss. Vom CEO, über den Betriebsrat, Kundenservice, PR und Marketing müssten alle Teile des Unternehmens an der gemeinsamen Social-Media-Policy mitarbeiten. „Das sei ein langwährender Prozess“, sagt Klaus Eck.

Den PR-Praktikern wird in diesem Zusammenhang eine neue Rolle zu Teil. Thomas Pleil sieht sie künftig als „Enabler“, oder „Facilitator“, wie sein Grazer Kollege Heinz Wittenbrink das neue Berufsbild von Kommunikatoren bezeichnet. Sie befähigen die Mitarbeiter eines Unternehmens im Social Web zu kommunizieren.

Das Fazit des Abends: Die Möglichkeiten Social Media in der internen und externen Kommunikation von B2B-Unternehmen einzusetzen sind zahlreich. In der Praxis werden sie bislang selten genutzt. „Die Unternehmen streuen Samen im Social-Media-Beet und schauen, wo etwas wächst“, beschreibt Thomas Pleil die derzeitige Phase. Der Vorteil für die Unternehmen: Ein paar Samen kosten nicht viel. Und doch, es kann eine Rose aus ihnen werden.

Aus den Ergebnissen ihrer Studie haben die Studenten zehn Social-Media-Empfehlungen entwickelt, die Entscheidern und Kommunikatoren helfen sollen, eine eigene Abwägung der Chancen und Risiken treffen zu können. Dünger für die Samen, um im Bild zu bleiben:

1. Unternehmen sollten überprüfen, ob der Einsatz von Social Media zu ihrer Unternehmens- und Kommunikationskultur passt.
2. Unternehmen sollten darüber nachdenken, ob sie öffentlich Dialoge führen können und wollen.
3. Unternehmen sollten realistische und überprüfbare Kommunikationsziele formulieren.
4. Unternehmen sollten überprüfen, ob sich in ihrer Branche ein virtuelles Netzwerk implementieren lässt.
5. Unternehmen sollten sich fragen, welche ihrer externen Stakeholder sie über Social Media erreichen, und sie sollten wissen, wo sie sich aufhalten.
6. Unternehmen sollten Themen setzen und wissen, welche Themen sie setzen wollen.
7. Unternehmen sollten vorab analysieren, welche Tools ihnen helfen, ihre Social-Media-Strategie umzusetzen.
8. 8.Social Media macht man nicht „nebenher“. Unternehmen sollten prüfen, ob sie das Know-how und die Kapazitäten für Social Media haben.
9. Unternehmen sollten vor allem das mittlere Management von ihrer Strategie überzeugen und für alle akzeptable Regeln zur Social Media-Nutzung aufstellen.
10. Unternehmen sollten prüfen, ob und inwieweit sie Social Media auch für die interne Kommunikation einsetzen können.

Die Studie „Mehr Wert schaffen – Social Media in der B2B-Kommunikation“ gibt Unternehmen im B2B-Sektor einen praxisorientierten Leitfaden für den Einsatz von Social Media an die Hand. Erhältlich ist sie als Book-on-Demand unter www.BoD.de (ISBN-Nr.: 9 783839 181843, Preis: 19 Euro). Einen Auszug aus der Studie finden Sie unter www.profilwerkstatt.de.