In der vergangenen Woche hat McDonald’s gezeigt, wie eine PR-Kampagne gründlich schief gehen kann. Mit der Twitter Aktion #MeetTheFarmers und #McDStories wollte McDonald’s eigentlich sein Image verbessern. Die Fastfood-Kette erzählte Hintergrundgeschichten über Twitter, beispielsweise über die gute Qualität der Kartoffeln, die sie verwenden. Das ganze wurde mit dem Stichwort „MeetTheFarmers“ versehen und heraus kamen Tweets à la
Als die Kampagne nicht viel Aufmerksamkeit bekam, legte McDonald’s nach: Sie änderten das Stichwort zu #McDStories und schalteten „gesponsorte Tweets“. So konnten auch Nutzer die Tweets sehen, welche nicht den Account @McDonalds abonniert hatten. Dementsprechend wurden auch McDonald’s Kritiker darauf aufmerksam. Und damit begann das Social-Media-Desaster.
#McDStories wird zur Angriffsfläche
McDonald’s twitterte „Meet some of the hard-working people dedicated to providing McDs with quality food every day #McDStories.“ Andere Nutzer nahmen #McDStories als Anlass zur Kritik und twitterten über ihre negativen Erfahrungen mit McDonald’s. @Alice_2112 schrieb zum Beispiel von ihrem Krankenhausaufenthalt, nachdem sie bei McDonald’s gegessen hat:
Twitter-Nutzer @PuppyPuncher beklagte sich über einen ausgebrochenen Backenzahn, nachdem er ein McDouble bestellte:
Reaktion von McDonalds
McDonald’s Social Media Director Rick Wion meinte, dass er nach etwa einer Stunde bemerkt habe, dass die Kampagne nicht wie geplant lief. McDonald’s beendete die Kampagne vorzeitig und veröffentlichte keine Tweets mehr mit dem Hashtag #McDStories. Rick Wion gab in einem E Mail Statment an, welches auf www.businessinsider.com veröffentlicht wurde:
„Last Thursday, we planned to use two different hashtags during a promoted trend – #meetthefarmers and #mcdstories.
While #meetthefarmers was used for the majority of the day and successful in raising awareness of the Supplier Stories campaign, #mcdstories did not go as planned. We quickly pulled #mcdstories and it was promoted for less than two hours.
Within an hour of pulling #McDStories the number of conversations about it fell off from a peak of 1600 to a few dozen. It is also important to keep those numbers in perspective. There were 72,788 mentions of McDonald’s overall that day so the traction of #McDStories was a tiny percentage (2%) of that.
With all social media campaigns, we include contingency plans should the conversation not go as planned. The ability to change midstream helped this small blip from becoming something larger.“
Twitter nicht als Werbeplattform geeignet
Die Kampagne von McDonald’s zeigt, dass sich Twitter nicht unbedingt als Werbeplattform eignet. Vor allem bei so einem großen Unternehmen wie McDonald’s, das oft wegen ungesundem Essen kritisiert wird, besteht die Gefahr, dass so eine Kampagne eine Krise auslösen kann. McDonald’s reagierte aber schnell und konnte dadurch die Krise eindämmen. Die erhoffte positive virale Wirkung und eine Verbesserung des Images blieb aber aus.
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