Corporate Social Responsibility in Technologieunternehmen

Die Fink & Fuch Public Relations AG hatte am Mittwoch, den 14. Februar, in Eurotheum nach Frankfurt geladen, um die CSR-Arbeit in der Technologie-Branche zu erörtern. Und es kamen ca. 30 Gäste vorwiegend aus der Technologiebranche von Accenture über T-Online bis Vodafone. Als Gesprächspartner standen Stephan Fink von Fink & Fuchs, Dr. Astrid Kasper, Pressesprecherin Public Affairs Microsoft Deutschland GmbH, und Dr. André Habisch, Universität Eichstätt dem Publikum Rede und Antwort.

CSR und Corporate Citizenship
Nach einleitenden Worten von Stephan Fink zum Hintergrund der Einladung übergab er das Wort an Dr. Habisch, der den derzeitigen Stand der CSR-Diskussion deutschland- und europaweit zusammenfasste. Die für ihn größte Herausforderung für Unternehmen im Bereich CSR und Corporate Citizenship liegt in der:

Professionalisierung Strategisches Gesamtkonzept
und Management intern sowie extern
Profilierung Schwerpunktbildung und Kommunikation
Partnerschaft Citizenship und Bürgergesellschaft#

Habisch ist seit 2005 Jury-Mitglied und Gutachter des „Good Company Ranking“ des ManagerMagazins und Direktor des Center for Corporate Citizenship e.V. Derzeit arbeitet er ebenfalls an einem Konzept für einen Master-Studiengang CSR.

Gesellschaftliches Engagement bei Microsoft
Danach übernahm Dr. Astrid Kasper. Sie zeigte erst einmal einen Image-Video über Microsoft und die Projekte zur Förderung von Bildung und Innovation. Anschließend erläuterte Kasper warum sich Microsoft engagiert und welche Schwerpunkte das Unternehmen dabei setzt. Es gibt drei Kernpunkte:
Wachstum und Innovation – Förderung lokaler Wirtschaft (sieben Standorte in Deutschland), Wissenschaft, Forschung und Bildung, Integration in die digitale Gesellschaft
IT-Sicherheit und Schutz – Mehr Sicherheit im Umgang mit Computern, Vorteile des Internets nutzen
Verantwortliches Handeln – Interoperapilität und geistiges Eigentum, Unternehmensführung, Geschäftsverhalten

Dr. Kasper stellt drei Förderprojekte näher vor. Die Initiative Schlaumäuse, ein Lernprogramm für Kinder im Vorschulalter, bietet beispielsweise Software für Kindergärten an. Rund 1000 Kindergärten nehmen an der Aktion teil. Als Schirmherrin konnte Bundesfamilienministerin Ursula von der Leyen gewonnen werden. Verwertung für die Öffentlichkeitsarbeit fand das Projekt ebenfalls. Es kamen regionale Termine mit Presse und Mitgliedern des Bundestages zustande, Video-Material konnte vermarktet werden, Mitarbeiter von Microsoft konnten sich persönlich einbringen und eine Patenschaft übernehmen.

Die zweite vorgestellte Förderung nennt sich „Digitaler Campus – Mehr Exzellenz in Lehre + Verantwortung“ und wird momentan in Kooperation mit der Universität Hamburg, Karlsruhe und Aachen weiterentwickelt. Hier konnte ebenso die lokale Presse mobilisiert werden sowie ein Politikfrühstück ausgerichtet werden.
Zudem engagiert sich Microsoft für mehr Gründungen im High-Tech-Bereich mit der Aktion unternimm was. Auch hier wird gezielt an Hochschule herangetreten und Know-How angeboten.
Microsoft versprichst sich von seiner CSR-Tätigkeit vor allem eine Imageverbesserung, Medienresonanz, Unterstützung des Marketing und Verkaufs, USP gegenüber anderen Software-Firmen, Mitarbeitermotivation (Microsoft als attraktiver Arbeitgeber) sowie Kontakte mit Politikern.

Diskussionsrunde
Ein paar interessante Fragen und natürlich die Antworten dazu habe ich nachfolgend notiert, natürlich nicht 1zu1 sondern nachfomuliert:
„Ist das Engagement von Microsoft schon Standard oder eher eine Ausnahme bei deutschen Unternehmen?“
Prof. Dr. Habisch meint dazu, es passiere zunehmend mehr in Europa und auch in Deutschland zum Thema CSR. Auch Mitarbeiter (Bottom-Up) würden mehr in die Förderung miteinbezogen, schließlich seien diese die kritischsten Beurteiler ihrer Arbeitgeber über Außendarstellung und deren tatsächliches Wirken.

„Beeinflusst CSR tatsächlich die Kaufentscheidung?“
Dr. Kasper nennt hier den anglo-amerikanischen Bereich als Vorbild bzw. Vorreiter in der CSR-Tätigkeit. Prof. Dr. Habisch findet allerdings, dass CSR nicht immer und nicht für jeden gleich funktioniert. USP kann durch Corporate Citizenship erzielt werden. Als Beispiel nannte er das Pharmaunternehmen betapharm und seine Stiftung, die sich gezielt für Kinderbetreuung einsetzt. Damit hätten auch Vertreter des Pharma-Konzerns einen Mehrwert bei Verkaufsgesprächen.

„Wo im Unternehmen ist die CSR-Tätigkeit angesiedelt?“
Die strategische Corporate Social Responsibility sei Führungsaufgabe, so Prof. Dr. Habisch. Somit sei die CSR im operativen Geschäft, im Managementprozess, implementiert.

„Wie wurden die CSR-Maßnahmen bei Microsoft entwickelt?“
Bei Microsoft seien die Themen Bottom-Up entwickelt worden, sprich Mitarbeiter gaben Ideen und Anstöße, berichtet Dr. Kasper. Erst später wurden die strategischen Fäden, also Top-Down, zusammengezogen. Durch Studien und Experteninterviews seien ebenfalls Benchmarks zur CSR-Tätigkeit entwickelt worden.

„Welche Wahrnehmung hat CSR bei der Presse?“
Bei den bisherigen Maßnahmen hätte Microsoft auf Wirtschafts- und Tagesmedien gesetzt. Vor allem regionale Zeitungen seien sehr interessiert. Ein Bericht über den „Digitalen Campus“ sei beim Sender SWR erschienen. Microsoft richtet demnächst einen Workshop über CSR für Publikumsmedien aus, so Dr. Kasper. Stephan Fink mekr an, dass Themenrelevanz auch bei CSR-Tätigkeit wichtig sei, um von der Presse eine Resonanz zu erhalten. Prof. Dr. Habisch betonte, die eigene CSR-Arbeit solle transparent gemacht werden. Man solle ruhig aufzeigen, welche Zielsetzung und welchen Nutzen die Förderung für das Unternehmen bringt.

Nach circa zwei Stunden war die Gesprächsrunde beendet und Fink & Fuchs lud noch zu einem kleinen informellen Beisammensein mit Imbiss und Getränken. Drei abschließende wichtige Punkte wurden genannt, die ich noch erwähnen möchte:
– Legitimation durch Kooperationen und Partnerschaften (Initiativen, NGOs)
– Transparent schaffen und Förderungen nachvollziehbar machen
– Bei Förderungen nah am Kerngeschäft/ -kompetenz bleiben

Dieser Austausch war sicherlich hilfreich einen Einblick in heutige CSR-Debatte zu bekommen. Die Diskussion rund um Corporate Social Responsibility und Corporate Citizenship in Deutschland wird weiterhin spannend bleiben. Danke an Fink & Fuchs für die Einladung.

Buchtipp:
Erfolgsfaktor Verantwortung (Gazdar, Kirchhoff, Vaseghi), Springer 2006

Links:
Microsoft Pressemitteilung „Digitaler Campus“
Microsoft Informationen zur Initiative Schlaumäuse
Microsoft Gründerinitiative unternimmwas.

Fink & Fuchs Public Relations AG