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Dank dieser außergewöhnlichen Maßnahmen geht VW gestärkt aus der Coronakrise

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Zahlen und Fakten – Wie VW der Coronakrise entgegensteht

Abbildung 2

Der Volkswagen Konzern, welcher als Mutterkonzern für zwölf Automobilmarken auftritt, beschäftigt im Jahr 2019 weltweit 670.000 Mitarbeitende an 123 Standorten. Zu diesen zwölf Marken gehören: Volkswagen Pkw, Audi, SEAT, ŠKODA, Bentley, Bugatti, Lamborghini, Porsche, Ducati, Volkswagen Nutzfahrzeuge, Scania und MAN. 

Laut Geschäftsbericht 2019 beschäftigt das Unternehmen Volkswagen PKW ca. 120.000 Mitarbeitende und erwirtschaftete einen Umsatz von 88,4 Mrd. €. Durchschnittlich wurden pro Tag 43.000 Autos produziert, dies ergibt in Summe 6,2 Mio. produzierte Fahrzeuge für das Geschäftsjahr. Mit 1009 Vertriebspartnern und 6,3 Mio. ausgelieferten Fahrzeugen, war Volkswagen PKW somit die führende Automobilmarke im europäischen Raum. 

Im folgenden Artikel wird sich auf das Krisenmanagement, sowie die Korrelation zwischen einer exogenen Krise und dem Image von Volkswagen PKW in Deutschland fokussiert. 

Kein Alleingang der deutschen Automobilbranche in der Covid-19 Pandemie  Wie das globale Netzwerk der Lieferanten VW’s strategische Entscheidungen beeinflusst

Auf den Umgang mit der Coronakrise innerhalb der Automobilbranche wird in Deutschland ein besonders Augenmerk gelegt, denn als eines der größten Wirtschaftsbereiche mit ca. 800.000 Beschäftigten dient Volkswagens Vorgehen als wegweisend für angrenzende Wirtschaftsbereiche. Die Entscheidungen, welche von Global Playern wie Volkswagen getroffen werden, beeinflussen die Maßnahmen weiterer Stakeholder, wie diese von Händlern, Zulieferern und Kunden. Durch die starke globalisierte Ausrichtung, sind die Entscheidungen innerhalb des Unternehmens an verschiedene äußere Einflussfaktoren gebunden. Somit ist eine losgelöste Betrachtung der Thematik nicht möglich, sie muss immer im globalen Zusammenhang eruiert werden. Als Einflussfaktoren sind dabei vor allem die Schließung der Grenzen, Lieferengpässe durch globale Werksschließungen von Zulieferern und Beschränkungen im Frachtverkehr als essentiell zu betrachten. 

VW Corona Maßnahmen im Überblick 

Folgend wird die Korrelation auf globaler, bundesweiter und unternehmensbezogener Ebene visualisiert. Stichtag für die visuelle Aufbereitung ist hierfür der 23.06.2020. Die aufgeführten Punkte fokussieren sich dabei auf die relevanten und maßgeblichen Maßnahmen des Volkswagen Managements und deren direkte sowie indirekte Auswirkungen auf das Unternehmen. Dabei ist zu beachten, dass sich die Kommunikation vorwiegend auf die unternehmenseigene Website, sowie auf die, für die Stakeholder einschlägigen, Kanäle LinkedIn und Twitter konzentriert. 

Abbildung 3

Abbildung 4

Exemplarisch für den Umgang von VW bezüglich des Coronaviruses sind folgende Maßnahmen des Managements anzubringen. Das Gesundheitswesen wird durch die Bereitstellung von medizinischer Ausrüstung im Wert von 40 Millionen € unterstützt. Hiermit leistet Volkswagen einen Beitrag für die Gesellschaft und unterstützt die damit verbundene gemeinschaftliche Bekämpfung des Virus. 

Mitteilung LinkedIn – VW spendet Hilfsgüter an medizinische Einrichtungen

Konzentriert wurde sich nicht nur auf die nationale Unterstützung, sondern auch auf globaler Ebene in Form von Hilfestellung der durch die Corona-Pandemie bedrohten Flüchtlinge in Syrien, der Türkei und Griechenland. Mit einer Spende von über einer Millionen € unterstützt Volkswagen das Deutsche Rote Kreuz. Diese „zur Verfügung gestellten Mittel [werden] für die Beschaffung, den Transport und die Verteilung von Hilfsgütern und Nahrungsmitteln sowie für medizinische und psychosoziale Nothilfe verwendet […]”.
Eine ebenso globale Unterstützung ist die Bereitstellung einer ehemaligen Fabrikhalle, welche in Südafrika zu einer Corona-Klinik umgebaut wurde. 

Unter dem Hashtag #WeNotMe teilt Volkswagen dies seinen Stakeholdern mit. Eine konsequente Verwendung dieses Hashtags trägt sowohl zur Informationsvermittlung als auch zur Filterung nach Maßnahmen von Volkswagen bei. Somit wird vermittelt, dass es sich bei der Bewältigung der Krise nicht nur um Volkswagens interne Interessen, sondern auch um gesamtgesellschaftliches Engagement handelt, welches VW mit seinen Maßnahmen zum Ausdruck bringt.

#WeNotMe – Volkswagen unterstützt #FlattenTheCurve

Diese Maßnahmen unterstützen Volkswagen dabei, aus der exogenen Krise nicht eine weitere endogene Krise zu generieren. Durch frühes Eingreifen konnte der zu Beginn hohe Handlungsspielraum genutzt werden, um unternehmensinterne Entscheidungen zu treffen. Die zeitnahe Einführung einer Homeoffice Regelung verringerte das Ansteckungsrisiko zwischen den Mitarbeitenden, innerhalb des Unternehmens. 

Für eine genauere Aufschlüsselung der einzelnen Maßnahmen weiterführende Links:

  • https://www.volkswagen-newsroom.com/de/pressemitteilungen/marke-volkswagen-pkw-faehrt-produktion-am-donnerstag-wegen-corona-krise-herunter-5896
  • https://www.volkswagenag.com/de/news/stories/2020/06/medical-aid-supplies–last-consignment-landed-in-germany.html
  • https://www.volkswagen-newsroom.com/de/pressemitteilungen/volkswagen-stellt-medizinisches-personal-fuer-freiwillige-einsaetze-im-oeffentlichen-gesundheitswesen-bezahlt-frei-5925
  • https://www.volkswagenag.com/de/news/stories/2020/06/medical-aid-supplies–last-consignment-landed-in-germany.html
  • https://www.volkswagen-newsroom.com/de/pressemitteilungen/coronavirus-volkswagen-produziert-im-3-d-druck-teile-fuer-gesichtsschutz-5940
  • https://www.volkswagen-newsroom.com/de/pressemitteilungen/corona-pandemie-volkswagen-spendet-eine-million-euro-fuer-sofort-und-nothilfe-in-fluechtlingslagern-5951
  • https://www.news38.de/wolfsburg/VW/article228972889/VW-Volkswagen-Werk-Licht-Coronavirus-Corona-Licht-Projektion-Kraftwerk-Wolfsburg-Zwickau-Produktion-Pacman.html
  • https://www.igmetall-wob.de/meldung/vw-kraftwerk-wird-projektionsflaeche-fuer-botschaften-zum-wiederanlauf/
  • https://www.igmetall-wob.de/meldung/countdown-fuer-wiederanlauf-startet-mit-botschaften-an-vw-kraftwerk/
  • https://www.volkswagenstiftung.de/unsere-foerderung/unser-foerderangebot-im-ueberblick/corona-crisis-and-beyond-perspectives-for-science-scholarship-and-society
  • https://www.handelsblatt.com/unternehmen/industrie/autobauer-vw-muss-arbeit-wieder-herunterfahren-absatzflaute-durch-corona/25824480.html?ticket=ST-612017-993naeV7Mpyd5FjCwmzS-ap4
  • https://www.igm-bei-vw.de/detail/vw-vertrauensleute-der-ig-metall-spenden-tablets-an-alte-leute-in-wolfsburger-heim/b/28
  • https://www.waz-online.de/Wolfsburg/Volkswagen/Corona-Krise-Volkswagen-kippt-Bonus-Garantie-fuer-18-000-Manager
  • https://www.volkswagen-newsroom.com/en/stories/volkswagens-commitment-in-south-africa-if-we-dont-do-it-nobody-will-6055
  • https://www.volkswagenag.com/de/news/stories/2020/06/medical-aid-supplies–last-consignment-landed-in-germany.html

Volkswagen Stakeholder Kommunikation 

VW’s Social Media unbeeindruckt von Corona Virus 

Die Kommunikation bezüglich der Covid-19 Maßnahmen, Änderungen und Auswirkungen für die Stakeholder findet primär über ihre Website, als ein Owned Media Kanal statt. Zusätzlich wird die Reichweite des Kurznachrichtendienstes Twitter für deren Verbreitung und den Dialog mit den Stakeholdern genutzt. 

Die strategische Ausrichtung der Social Media Kanäle priorisiert weiterhin außenwirksame Marketingmaßnahmen und integriert aufgrund dessen nur wenige Informationen in Bezug auf die Covid-19 Pandemie. Durch die gleichbleibende Zielgruppe und der damit verbundenen Erreichbarkeit über spezifische Kanäle, bleibt das Unternehmen der eigenen Kommunikationsstrategie treu. Wie in einem Facebook Post vom 17. März zu lesen ist, wird den VW Followern auf den Social Media Kanälen eine Ablenkung vor der Wirklichkeit geboten. Die Volkswagens Community soll weiterhin eine positive Konnotation mit den Bildern und Beiträgen auf den einschlägigen Social Media Plattformen, wie Instagram und Facebook, verbinden. 

Kundenkommunikation während Covid-19 Pandemie

Die Kundenkommunikation bezüglich der Coronakrise wird von Volkswagen gebündelt. Eine Landingpage bietet Volkswagen-Kunden eine Informationsplattform, auf welcher sie sich über aktuelle Entwicklungen und Fragen bezüglich der Auswirkungen der Pandemie auf ihre vielschichtigen Verbindlichkeiten (Kauf, Wartung, Werkstatt, Kredite) informieren können. Volkswagen gibt seinen Stakeholdern somit die Möglichkeit, sich direkt zu informieren und bei weiteren Fragen mit dem Unternehmen über eine eigens eingerichtete Nummer in einen Dialog zu treten. 

Mitarbeiterzufriedenheit während Covid-19 Pandemie

Mitarbeiter sind als Unternehmensangehörige direkt von der Krise betroffen und fungieren als Unternehmensbotschafter, die das öffentliche Meinungsbild beeinflussen können. Deshalb ist eine transparente, offene und schnelle interne Krisenkommunikation eines Unternehmens als essentiell zu betrachten. Volkswagen agiert in der Coronakrise mit verschiedenen Maßnahmen für die Sicherstellung der Informationsübermittlung im Bezug auf Einschränkungen, die durch Abstandsregelungen und Homeoffice gegeben sind. Dabei wurden nicht nur auf gängige Kommunikationsmaßnahmen, wie das Intranet oder den Mail-Verteiler gesetzt, sondern es wurden neue Wege der Mitarbeiterkommunikation angewandt. Auf der Social Media Plattform Facebook wurde ein Video  geteilt, in welchem Volkswagen kommunizierte, dass das Unternehmen zusammensteht, indem es Abstand hält. Dies wird zum Ende des Videos durch ein angepasstes Unternehmenslogo unterstützt. Der Abstand zwischen den Buchstaben “VW” wurde als Symbolträger vergrößert.

Volkswagen Logo – Abstand halten

Neue Wege ist auch der Betriebsrat von VW bei der Wiedereröffnung des Werkes in Wolfsburg gegangen. Ein Beamer projiziert, als Countdown bis zum Wiederanlauf, motivierende und Teamgeist stärkende Botschaften an das Werksgebäude, sodass sie für alle Mitarbeiter sichtbar sind. Richard Bier von der IG Metall in Wolfsburg sagt zu dieser Aktion: „Die Motive in der Projektion zeigen das Zusammengehörigkeitsgefühl von Belegschaft, Stadt und Region. Denn wir alle stehen gerade in der Krise fest zusammen. Das ist unser Erfolgsrezept. Und damit schaffen wir es auch diesmal – denn alleine sind wir stark, aber gemeinsam unschlagbar“.

Projektion auf VW Werk in Wolfsburg – VW “frisst” den Virus 

Einen qualitativen Einblick in die Zufriedenheit der Mitarbeitenden gibt die Bewertungsplattform Kununu.com mit ihrer Filteroption “Coronavirus”. Äußert sich ein Mitarbeitender unter diesem Schlagwort, kann das Unternehmen diese Bewertungen in das Online Monitoring und somit folgend in die strategischen Entscheidungen einfließen lassen.

Bewertungen Volkswagen Kununu

Die Bewertungen auf der Plattform zeigen, dass die interne Krisenkommunikation bei Volkswagen frühzeitig eine womöglich vorbereitete Kommunikationsstrategie entwickelt und angewendet hat. Mitarbeitende fühlten sich größtenteils gut informiert und empfanden das Krisenmanagement des Unternehmens als strukturiert und die Maßnahmen als angemessen.

Geachtet werden muss aber auf die Bereinigungsfunktion, die dem Unternehmen obliegt. Da sich die Bewertungen in einem kleinen zweistelligen Bereich befinden, muss dieser Score aber nicht als repräsentativ für die Gesamtbelegschaft gesehen werden. 

#Covid-19 – eine neue Perspektive für Wissenschaft, Forschung und die Gesellschaft?

Die mit dem Coronavirus „[…] einhergehenden Entwicklungen haben sowohl unmittelbare als auch noch nicht gänzlich absehbare langfristige Folgen, die neue Forschungsfragen aufwerfen und sogar zu neuen Forschungsfeldern führen können. Vor diesem Hintergrund unterstützt die VolkswagenStiftung Forschungsvorhaben aus allen Disziplinen, deren Erkenntnisgewinn nicht nur unmittelbar zur Bewältigung der Krise beiträgt, sondern ebenso Impulse für eine mittel- bis langfristige Bewältigung großer gesellschaftlicher Herausforderungen geben kann.”

Die VolkswagenStiftung fördert aufgrund dessen die Forschung, Entwicklung und Wissenschaft mit einem Stipendium in Höhe von 120.000,00 €. Das Angebot richtet sich insbesondere an die Lebens-, Natur-, Technik- sowie die Geistes- und Gesellschaftswissenschaften. Das Förderangebot wird erstmalig im Mai 2020 als Reaktion auf die Corona Pandemie eingerichtet.

Nach der Krise ist vor der Krise 

Zusammenfassend kann Volkswagen als positives Beispiel, für den Umgang mit der Covid-19 Pandemie betrachtet werden. 

Einordnung Risikoeinschätzung Volkswagen 

Das Unternehmen bereitet Risiken und deren Eintrittswahrscheinlichkeiten innerhalb ihres jährlichen Geschäftsbericht auf. Es wird angenommen, dass die Kategorie „4 – Risiken aus Umwelt und Sozialem” als nunmehr kritischer eingestuft wird oder es zukünftig eine eigenständige Kategorie für Pandemien geben wird. Für eine klare Kommunikation dient ein fundiertes Krisenmanagements als Basis für ein abgestimmtes und nach außen schlüssig wirkendes Auftreten. Volkswagen scheint diesen Grundsatz in seine Krisenprävention einfließen zu lassen und als essentiellen Bestandteil des strategischen Krisen- und Issuesmanagements einzuschätzen. 

Volkswagen konnte aus einer exogenen Krise einen Reputationsgewinn generieren. Als Beispiel ist hier, die Vergabe des Wissenschaftsstipendiums anzubringen. Hier wird nicht nur eine gewinnbringende Möglichkeit für das Unternehmen selbst, sondern vielmehr auch für die Gesellschaft und Wissenschaft erkannt und genutzt. Während sie den Umgang mit der Coronakrise professionell gemeistert haben, hat sich in einem weiteren Bereich eine neue akute Krise entwickelt, wodurch die neu gewonnen Reputation stark gefährdet ist. Konkret handelt es sich hierbei, um einen Werbespot für den neuen Golf mit rassistischen Äußerungen, sowie eindeutigen Symbolen. Vervielfacht wird der Reputationsschaden aufgrund des durch Polizeigewalt herbeigeführten Todes von George Floyd. Die folgende Black Lives Matter Bewegung sensibilisiert und aktiviert die Weltbevölkerung gegen den immer noch vorherrschenden institutionellen Rassismus und lässt somit den Werbespot zu einem weitaus größeren Fiasko für VW und somit deren Image anwachsen. Diesen Imageschaden gilt es nun, neben den noch andauernden Corona-Auswirkungen, aufzuarbeiten und sich als Organisation klar zu positionieren, sowie den Vorfall transparent aufzuklären. 

Autorinnen

Halbgewachs, M., Studentin B. Sc. Onlinekommunikation 4. Fachsemester, Hochschule Darmstadt 
Hermann, M., Studentin B. Sc. Onlinekommunikation 4. Fachsemester, Hochschule Darmstadt 

Quellen

Volkswagen AG (2020). Volkswagen AG Geschäftsbericht 2019. Wolfsburg
https://de.statista.com/statistik/daten/studie/30703/umfrage/beschaeftigtenzahl-in-der-automobilindustrie/
https://www.volkswagenag.com/de/news/stories/2020/06/medical-aid-supplies–last-consignment-landed-in-germany.html
https://www.volkswagen-newsroom.com/de/pressemitteilungen/corona-pandemie-volkswagen-spendet-eine-million-euro-fuer-sofort-und-nothilfe-in-fluechtlingslagern-5951
5https://www.facebook.com/VolkswagenDE/videos/148074023173551/
https://www.igmetall-wob.de/meldung/vw-kraftwerk-wird-projektionsflaeche-fuer-botschaften-zum-wiederanlauf/
https://www.volkswagenstiftung.de/unsere-foerderung/unser-foerderangebot-im-ueberblick/corona-crisis-and-beyond-perspectives-for-science-scholarship-and-society