Alles nur Hype oder doch der nächste Megatrend? Wie geht eine Agentur mit dem neuesten (S)hit vom anderen Ende der Welt um? Im Interview spricht Vanessa Bouwman, Geschäftsführerin von We Are Social Deutschland, über das Agenturleben, das Alleinstellungsmerkmal Snapchats und die aktuelle Entwicklung von Chatbots.
Vanessa, du bist seit dem 1. Juni Managing Director bei We Are Social Deutschland. Wie wird man Geschäftsführerin einer der bekanntesten Social Media-Agenturen weltweit?
Da gibt es kein klassisches Erfolgsrezept. Ursprünglich komme ich aus der Fernsehbranche und habe lange als Fernsehproduzentin in Kanada gearbeitet. Seit zwei Jahren bin ich jetzt bei We Are Social und habe mich super gut mit der Agentur identifizieren können. Besonders der globale Aspekt war für mich interessant, da ich mich mit meinen Sprachkenntnissen schnell mit den anderen Offices vernetzen konnte. Ansonsten braucht es Engagement, eine positive Einstellung und das Interesse, auf dem Laufenden zu bleiben. Und natürlich viel, viel Arbeit.
Kannst du uns deine Agentur kurz vorstellen?
Wir sind eine Social Media-Agentur mit elf Standorten weltweit. In Deutschland haben wir inzwischen zwei Offices. Was uns besonders spannend für Kunden macht, ist die internationale Präsenz, da viele Kunden globale Etats haben und dementsprechend von der gleichen Agentur repräsentiert werden möchten. Unser Hauptgeschäft sind kreative Kommunikationsstrategien rund um Social Media. Dabei nehmen wir uns zum Ziel, die Kommunikation und Interaktion zwischen Marke und Konsument zu stärken.
Du hast bereits angesprochen, dass es besonders wichtig ist, immer up to date zu bleiben. Wie informierst du dich über aktuelle Geschehnisse in der Branche?
Da komme ich wieder zurück auf die globale Ausrichtung unserer Agentur. In Deutschland hängen wir immer etwas hinterher, wenn es darum geht, sich mit neuen Trends anzufreunden. Wir bekommen jedoch direkt mit, was beispielsweise in China oder in den USA Do´s und Dont´s sind. Ansonsten ist es natürlich wichtig, immer viel zu lesen, zu netzwerken und seinen eigenen Interessen zu folgen.
Eure Agentur bietet den Kunden ein Komplettpaket von der Strategie bis hin zur Entwicklung und Umsetzung. Was zeichnet für dich eine gute und ausgereifte Content-Strategie aus?
Ich glaube, das Wichtigste ist, dass sich eine Marke mit den verschiedenen Kanälen auseinander gesetzt hat. Viele Marken denken immer noch, dass sie auf allen Social-Kanälen unterwegs sein müssen. Dabei kommt es doch besonders auf die Persönlichkeit eines Produktes an. Eine Marke muss sich klarmachen, wer ihre Zielgruppe ist, wo sie sich bewegt und mit welchen Nachrichten sie diese Zielgruppe erreichen möchte. Es wird einfach noch viel zu viel platte Werbung gemacht. Vielmehr erwarte ich bei unserer kurzen Aufmerksamkeitsspanne eine coole Story hinter einem Produkt, um mich auch persönlich damit identifizieren zu können.
Gerade bei Snapchat wird immer wieder über die Sinnhaftigkeit eines Kanals für Unternehmen diskutiert. Was hebt Snapchat gegenüber seinen Konkurrenten ab und welche Chancen siehst du für Unternehmen?
Es hat bisher noch keinen anderen Kanal gegeben, der den Konsumenten so nah an eine Marke heranbringen kann – wobei eine Marke in diesem Fall auch eine Person sein kann. Auch wenn ich persönlich kein großer Fan bin, machen da beispielsweise Paris Hilton oder Kim Kardashian viel richtig. Gerade junge Leute, die eigentliche Zielgruppe von Snapchat, fühlen sich diesen Personen dann fast freundschaftlich nah. Und wenn es eine Marke geschafft hat wie ein Kumpel zu wirken, ist das natürlich der absolute Jackpot. Der andere große Vorteil Snapchats ist die Möglichkeit, durch die Interaktion mit den Usern seine Marke in real-time auf die Wünsche der Zielgruppe anzupassen.
Hast du konkrete Tipps, wie man das auf Snapchat erreicht?
Das Problem auf Snapchat ist, dass man derzeit noch wahnsinnig viel Geld investieren muss. Die Werbemöglichkeiten in Deutschland sind ja noch sehr eingeschränkt. Die wahrscheinlich intelligenteste Lösung ist es, mit Influencern zusammenzuarbeiten. Eine relativ kostengünstige Variante gegenüber dem Einstiegspreis von 750.000 $ einer Snapchat-Ad.
Ein anderes aktuelles Thema, welches dich und deine Agentur beschäftigt, sind Chatbots. Künftig soll man nicht mehr für jeden Dienst eine eigene App brauchen. Bestellen wir unsere Pizza in ein paar Jahren nur noch über den Facebook-Messenger?
Da müssen wir uns im Prinzip nur WeChat anschauen. Damit kannst du ja sowieso schon alles machen, zum Beispiel eine Hypothek aufnehmen oder einen Zahnarzttermin vereinbaren. Auch wenn wir in Europa noch ein wenig langsam sind, denke ich, dass es auch für uns in diese Richtung gehen wird. Einige Bots funktionieren auch schon ganz gut. Allerdings wird es noch ein paar Jahre dauern, bis der User das Gefühl hat, eine seriöse Konversation führen zu können.
Gibt es derzeit einen „Vorzeige-Bot“, den du empfehlen könntest? Was funktioniert schon heute?
In Deutschland macht das H&M in Sachen Style-Beratung schon sehr ordentlich. Ansonsten geht der Blick wieder rüber in die USA. Bei Domino’s Pizza beispielsweise kannst du dir ohne Probleme deine zusammengestellte Pizza liefern lassen.
Es heißt, dass Sprachassistenten künftig eine noch größere Rolle als die textbasierten Chatbots einnehmen werden. Wie schätzt du die Entwicklung der Echos und Siris dieser Welt ein?
Das wird sicherlich auch ein sehr wichtiges Thema. In Korea geht das zum Beispiel schon so weit, dass dort eine Art soziale Entfremdung stattfindet, weil jeder nur noch über seinen Sprachassistenten kommuniziert. Da kommen wir hoffentlich nicht hin. Aber durch den zunehmenden Gebrauch und einer allgemeinen Akzeptanz werden wir die derzeitig vorhandene Skepsis gegenüber den Sprachassistenten schnell überwinden.
Zu guter Letzt ein Tipp für alle (angehenden) PR- und Marketing-Praktiker da draußen: Anhand welcher Indikatoren erkennst du, ob es sich bei einem neuen Thema um einen kurzzeitigen Hype oder das nächste große Ding handelt?
Das ist wirklich schwierig und auch hier gibt es sicherlich kein vorgefertigtes Erfolgsrezept. Solche Vorhersagen stellen sich im Nachhinein oftmals als falsch heraus. Neue Sachen sollte man in aller Regel erst mal selbst ausprobieren, um sich eine eigene Meinung zu bilden. Manche Neuheiten funktionieren einfach, weil sie Spaß machen, auch wenn sie auf den ersten Blick vielleicht sinnbefreit wirken. Von Snapchat glauben das heutzutage übrigens viele Leute immer noch.
Ein Interview von Nardos Kesete und Tobias Frosch