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Warum medienneutrales Publizieren immer wichtiger wird

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Einige kennen es, manche verstehen es, aber kaum einer kann es erklären: Medienneutralität. Wieder eines dieser Buzzwords, dem kurzer Twitter-Hype und anschließende Vergessenheit droht? Nicht ganz. Medienneutrales Publizieren ist schon lange in der Medienwelt angekommen.

Der Umgang mit Medien ist unumgänglich geworden – laut der diesjährigen ARD/ZDF-Langzeitstudie beträgt die tägliche Mediennutzungsdauer der Bevölkerung ab 14 Jahren in Deutschland durchschnittlich neuneinhalb Stunden. Der moderne Nutzer stattet sich mit immer mehr Geräten aus, um in jeder Situation perfekt ausgerüstet zu sein und den gewünschten Content von überall aus abrufen zu können. Im Idealfall setzen Verlage, Unternehmen und Agenturen deshalb auf eine crossmediale Verteilung ihres Contents.

Ob Fernsehen, Radio, Zeitung oder Buch, vor allem das Internet nimmt hier als übergreifendes Multifunktionsmedium eine wichtige Rolle ein. Im klassischen Journalismus kommt es zur Aufhebung von Grenzen zwischen Print und Online – in Echtzeit werden News auf zahlreichen sozialen Netzwerken verbreitet, erscheinen wenig später auf der Website und landen am Tag darauf nicht selten in gedruckter Form am Zeitungsstand. Dank des steigenden Trends hin zum ePublishing wird das Stichwort Medienneutralität auch für Verlage immer interessanter – vor allem der elektronische Buchmarkt erfährt zunehmend Aufschwung. Für das Jahr 2020 wird laut Statistia 2015 im Segment eBooks eine Nutzeranzahl von knapp 9 Millionen prognostiziert.

Im Vordergrund steht nicht mehr die Anpassung von Content an bestimmte Trägermedien, sondern die Sicherstellung einer möglichst medienneutralen Aufbereitung. Um vorgefertigte Inhalte über verschiedenste Kanäle zum Kunden zu bringen, wird deshalb eine simple Mehrfachverwertung von Daten immer wichtiger. Aus einer bestehenden Datenbank heraus, sollen Inhalte unabhängig von der zuvor ausgewählten Distributionsplattform vorbereitet und verteilt werden. Immer öfter wird auf Content-Management-Systeme gesetzt, die den Inhalt auf Basis einer XML-Strukturierung verwalten und entsprechend des Zielmediums passend ausspielen können. Nicht selten spricht man aufgrund dessen von medienneutralem oder plattformunabhängigem Publizieren.

Doch medienneutrales Publizieren ist aufwendig und teuer, denn Verlage, Unternehmen und Agenturen müssen sich auf eine Neuorganisation ihrer Workflows einstellen. Um möglichst effizient zu arbeiten, werden Kommunikationsabteilungen umstrukturiert, Mitarbeiter geschult und Agenturen mit neuen Content-Management-Systemen konfrontiert. Hier gilt es abzuwägen: Inwieweit wird eine spezifische Medienform genutzt? Welche Erwartungen werden gestellt? Und wie viel ist der Kunde bereit zu zahlen? Es muss eine angemessene Kommunikation sichergestellt werden, deren Aufwand kalkulierbar ist.

Medienneutrale Daten, als Basis für zeitgemäße Content-Strategien, sind daher nicht mehr wegzudenken. „Kommunikation muss entlang des Themas gedacht werden und nicht entlang des Trägermediums”, so Kersten Riechers (quäntchen + glück).

In den nächsten Wochen wird es auf PR-Fundsachen fortlaufend neue Beiträge zum Thema „Plattformunabhängiges Publizieren“ und „Medienneutralität“ geben. Bleibt dran!

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