Kubas Tourismusboom durch Place Branding

Kuba – Ich denke an Rum, Oldtimer und Zigarren. Warum assoziieren wir das mit Kuba? Die Bilder vor unserem inneren Auge haben eins gemeinsam: Place Branding.

Wir haben gewisse Erwartungen davon, wie Kuba aussieht und welche Musik in Havanna gespielt wird. Diese Botschaften haben Markenbildner bewusst gestreut. Unbewusst ist jedoch, dass Akteure wie zum Beispiel Tour Guides genauso Botschaften verbreiten können. Sie wissen meist nicht welche Auswirkungen ihr Handeln auf Rezipienten hat.

Kubaner sitzen auf einer Bank und spielen auf Instrumenten.
Die Bevölkerung wird nicht umsonst als „walking, talking advertisement“ bezeichnet!

In Kuba vereinen sich Markenprofessionals und lokale Bevölkerung, um Place Branding zu betreiben. Diese bewussten und unbewussten Botschaften sind genau das, was Place Branding so kompliziert macht. Außerdem: Erhöhte Anzahl an Stakeholdern und Akteursgruppen, Komplexität von Räumen und vielfältige Zielgruppen.

Place Branding ist die gezielte Ausrichtung sämtlicher Marketingaktivitäten einen bestimmten Ort (Land, Region, Stadt) mit einem Image zu versehen und diesen als Marke sowohl national und/oder international zu positionieren.“

 

Wieso wollen alle nach Kuba?

Die Karibik bietet viele Strände, trotzdem möchten viele nach Kuba. Entsprechend nimmt die Beliebtheit stetig zu. Von 1955 bis 2015 stieg Kubas internationale Touristenankünfte um ca. 470%. Der weltweite Tourismus stieg nur um 229% und in der Dominikanischen Republik um 315%. Somit ist der touristische Ansturm spezifisch für Kuba. Demnach hat der Inselstaat einen unverwechselbaren USP. Die Inszenierung Kubas umfasst viele Punkte, aber um den Rahmen dieses Artikels nicht zu sprengen, führe ich zwei an.

1. Unter der Diktatur von Fulgencio Batista hieß Kuba auch „Abenteuerspielplatz“. Aus diesem Grund verbinden die allermeisten Kuba mit Genussmitteln wie Rum oder Zigarren. Zusätzlich wurden Kubaner sexuell objektiviert und bekamen einen exotischen Ruf inne.

Ein Mann spielt vor einem Haus ein Instrument.
Mit dem exotischen Ruf wurde auch die havannische Musik weltbekannt.

2. Zudem erlebt man nur in Kuba den realen Sozialismus in karibischer Umgebung. Das damalige Handelsembargo mit der USA führte dazu, dass noch heute viele Oldtimer aus dem 1950er Jahren durch die Straßen fahren. Kuba war in einen „Dornröschenschlaf“ verfallen und dies versuchen Marketingmanager heute noch zu inszenieren, obwohl das Handelsembargo im wahrsten Sinne des Wortes, Geschichte ist.

Auf einer mehrspurigen Straße fahren viele Oldtimer.
Zahlreiche Oldtimer schmücken Kubas Straßen.

All diese Dinge wurden zu zentralen Symbolen Kubas. Die Inszenierung spielt sich vor den Augen der Reisenden ab. Dementsprechend bieten Händler Rum und Zigarren an und auf den Straßen werben Kubaner für Salsa-Bars.

 

Place Branding komplizierter als Produktmarketing

Place Branding bedeutet, dass das geplante Image nicht am Schreibtisch vom Marketingmanager entsteht. Wie bereits genannt, befinden wir uns beim Place Branding in viel größeren Dimensionen, als beim Produktmarketing. Brand Manager, Stakeholder, Einwohner, Unternehmen und Institutionen kommunizieren Markenbotschaften, die beim Empfänger mit den individuellen soziokulturellen Hintergründen vermischt werden. So entsteht in jedem Kopf ein anderes Image der Marke.

Das Problem ist: Alle kommunizieren über Kuba. Vom Händlern auf der Straße, der alles Schlechte und Schöne über Kuba erzählt, Hauptsache die Kasse klingelt, bis hin zu nicht gebrieften Tour Guides. Diese Menschen kann man nicht kontrollieren. Die Markenbotschaften, die am Reißbrett entstehen, sind kontrolliert, aber ganz Kuba kann niemand kontrollieren.

Außerdem ist zu beachten, dass man nicht nur eine Marke mit einem Image erfindet, indem man Marketingkommunikation betreibt. Die Erwartungen der internationalen Touristen müssen erfüllt werden, indem Kubas Raum die Botschaften tatsächlich verkörpert.

 

Wer sollte an einer Place Brand beteiligt sein?

                  – Brand Management, Stakeholder, Einwohner, Unternehmen, Institutionen

Aufgrund der Unkontrollierbarkeit einiger Beteiligten ist es von Bedeutung, dass man diese Akteure an der Planung und Umsetzung einer Place Brand beteiligt. Das Bewusstsein aller Verantwortlichen muss geschult werden. Sie müssen verstehen welche Auswirkungen ihr Handeln hat und womit sie das Place Branding positiv beeinflussen können.

Eine Hotelangestellte lächelt in die Kamera.
Hotelarbeiter haben viel Kontakt mit Touristen. Aus diesem Grund sollten Hotels Schulungen anbieten, damit Mitarbeiter lernen die richtigen Botschaften zu verbreiten.

Ein erfolgreiches Place Branding erreicht man durch konsistente Botschaften und die damit einhergehende Harmonisierung aller Akteure und ihrer Aktionen. Vor allem auf so einem großen Raum, somit vielen Beteiligten, ist eine weitsichtige Strategie unabdingbar.

 

Resümee

Insgesamt lässt sich sagen, dass Place Branding definitiv komplizierter ist als Produktmarketing. Professionals sollten Place Branding nicht nur mit Instrumenten der Marketingkommunikation durchführen. Alle Beteiligten müssen gebrieft und geschult werden, damit die Place Brand konsistent ist. Das wichtigste: Die lokale Bevölkerung oder auch „walking, talking advertisement“ einbeziehen!

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Quelle: Studie ((Un-)bewusste Markenbildung im Tourismus? Die Inszenierung der kubanischen Revolution

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Milliarden-Deal: Yahoo! kauft Tumblr

Übernahme von Tumblr durch Yahoo!
Veraltet und ausrangiert – so wird das Internetunternehmen „Yahoo!“ inzwischen oft abgestempelt. Die 1994 gegründete Firma hinkt in vielen Hinsichten ihren großen Konkurrenten wie Google hinterher. Doch Yahoo!-Chefin Marissa Mayer hat eine Lösung gefunden: Der Kauf der populären Blogplattform „Tumblr“ soll helfen Yahoo! wieder moderner zu machen. Für 1,1 Milliarden Dollar (umgerechnet rund 855 Millionen Euro) kauft der Internetkonzern Yahoo! den Blog-Dienst. Viele Tumblr-Nutzer reagieren mit Wut auf den Deal. Einige drohten auf sozialen Netzwerken sogar mit Boykott.

Quelle: Maliha Mahmood

Yahoo! versucht die Nutzer zu beruhigen und verspricht es nicht zu „versauen„. In einer Pressemitteilung verkündet der Konzern, dass Tumblr unabhängig bleiben wird und sich für die User nicht viel ändert.  „Unser Team wird sich nicht verändern“, sagt Tumblr-Chef David Karp, der auch nach der Übernahme an Bord bleibt. „Unsere Zukunftsplanung wird sich nicht verändern. Und unsere Mission wird sich sicher nicht verändern.“

Über 100 Millionen Werbeeinnahmen möglich
Tatsächlich ist der Kauf von Tumblr für Yahoo! eine große Chance. Mit Tumblr hat Yahoo! schlagartig Zugriff auf Millionen junge Nutzer, wodurch der Konzern Werbeeinnahmen steigern will. Die 2007 gegründete Plattform Tumblr wird von 3,5 Millionen Bloggern genutzt. Dort finden sich 109 Millionen Blogs und mehr als 51 Milliarden Einträge. Und die Zahl wächst. Täglich kommen rund 80 Millionen Einträge dazu. Die Zahlen allein machen Tumblr für Werbekunden attraktiv.

Yahoo! wird modern
Zu Hause oder von unterwegs Videos, Bilder und Texte posten – das ist das Prinzip von Tumblr. Das Unternehmen ist jetzt schon so erfolgreich wie Facebook. Es bietet eine Vielzahl von mobilen Apps für fast alle Plattformen an – Das ist die Chance für Yahoo! das gewünschte „coole“ Image zu erreichen.  Die mobile Internetnutzung hat Yahoo! nämlich ganz gezielt verfehlt. Seine Konkurrenten – Facebook, Google, Microsoft und Apple – haben ihn längst überholt.

Das Verbreiten von Foto- und Videoinhalten sollte Yahoo! auch langsam ganz oben auf  die Zielliste setzen. Das zum Konzern gehörende Flickr hatte bislang unter den anderen sozialen Netzwerken gelitten. Kurz nach dem Milliarden-Deal stellte Yahoo! eine bearbeitete Version von Flickr vor. Wie gut Yahoo! beide Plattformen verbinden kann, wird sich nun zeigen.

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Der längste Tag des Jahres – und die Commerzbank ist dabei

Sponsoring beim Ironman European Championship

Auf die Plätze, fertig, los – am kommenden Sonntag heißt es für zahlreiche Triathleten wieder 3,8 km Schwimmen, 180 km Rad fahren und 42,2 km Laufen. Fünf Teammitglieder des neuen Commerzbank-Triathlon-Teams gehen an den Start – auch der mehrfache Ironmansieger Timo Bracht. „Ein umfangreiches Anti-Doping-Programm, Fairness und Vertrauen“ sollen die Werte der Commerzbank unterstützen, so Uwe Hellmann, Leiter der Markenführung des Unternehmens.

Dopingrisiko im Triathlon

Doch gerade beim Triathlon spielt das Thema Doping eine sehr große Rolle und kann trotz strenger und unangemeldeter Kontrollen nicht vollkommen ausgeschlossen werden. „Im Leben gibt es keine hundertprozentige Sicherheit und das weiß schließlich jeder“, so Hellmann im Spiegel-Gespräch vergangene Woche. Doping scheint ein unkalkulierbares Risiko zu sein und hat schon so manchem Sponsor einen gewaltigen Strich durch das erhoffte Marketingziel gemacht. Ganz vorn dabei das Radsportteam der Deutschen Telekom. Trotzdem wagt die Commerzbank auch in Zeiten der Wirtschaftskrise diesen Schritt und so gehören Investitionen wie diese zur Strategie der Bank. „Die Weiterführung des Dresdner Kleinwort Triathlon Teams und die Integration von Timo Bracht sind ein starkes Signal für das Zusammenwachsen der beiden Banken“, sagt Hellmann nach der Übernahme der Dresdner Bank.

Unternehmen setzen auf Sportler

Zu betonen ist aber, dass Sportsponsoring nicht nur bei Banken immer mehr an Bedeutung gewinnt. Auch andere Konzerne wie Bayer oder Volkswagen fördern Einzelsportler oder gar ganze Teams. So tritt der Autohersteller zum Beispiel als Sponsor der Fußballmannschaft des VfL Wolfsburg in Erscheinung. Vor allem Sportarten wie Fußball stoßen bei Sponsoren auf großes Interesse. Denn eine hohe Medienpräsenz scheint sich auszuzahlen: sie fördert die Absatzzahlen, steigert den Bekanntheitsgrad und bessert das Image auf. So titelt der Chemiekonzern Bayer auf seiner Internetseite, dass „Wissen die Voraussetzung für Imageprofilierung ist“ und verweist auf die neue Sport-Anzeigenkampagne des Unternehmens.

Und dennoch bleibt das vermeintliche Risiko

Kontrolle vermag trotz Fair Play aber eine gewisse Sicherheit zu geben, auch wenn diese, wie die Vergangenheit zeigte, immer noch Lücken aufweist. Partnerschaftlichkeit und Leistungsstärke – so die Werte der Commerzbank laut Internetauftritt des Unternehmens – sollen also nicht nur die Bank, sondern auch die Sportler ins Ziel führen. Demnach muss man im Sinne eines „sauberen“ Wettkampfes vor allem bei solch einem jungen Team erst einmal guten Willen zeigen und darf sich wie Uwe Hellmann vom Gespenst Doping vorerst nur in Maßen irritieren lassen. „Wir haben ein sehr gutes Anti-Doping-Programm“ – und das scheint das unkalkulierbare Risiko für die Commerzbank als Sponsor kalkulierbar zu machen.
Dennoch sollte man dabei im Hinterkopf behalten, dass die Commerzbank erst im letzten Jahr durch die Finanzkrise ins Straucheln geraten ist – damals hatte sie die Risiken auf den Finanzmärkten unterschätzt.

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