A/B-Testing und Personalisierung: Was Unternehmen durch personalisierten Content erreichen können!

Wie kann man Content genau auf die Bedürfnisse der Nutzer zuschneiden? Wir haben uns von einem Profi Tipps geben lassen: Annemarie Sowa ist Merchandising- and Content-Managerin für Personalisierung bei Thomas Cook. In einem Interview verrät sie uns, wie A/B-Testing dabei hilft, Content zu personalisieren und gezielt an die Nutzer anzupassen.

Was ist A/B-Testing eigentlich?

Beim A/B-Testing werden zwei Versionen einer Website verglichen. Durch die Tests kann festgestellt werden, welche der beiden Versionen bei den Nutzern besser ankommt. Beide Varianten werden den Nutzern dabei per Zufallsprinzip angezeigt. Durch A/B-Tests soll also zum einen die Website-Performance verbessert und gleichzeitig die Conversion-Rate gesteigert werden, die das Verhältnis zwischen Website-Besuchern und getätigten Transaktionen beschreibt.

Annemarie Sowa von Thomas Cook hat uns in einem Interview Fragen rund um das Thema A/B-Testing und einer damit verbundenen Personalisierung beantwortet. Als Merchandising and Content Managerin für Personalisierung in der E-Commerce-Abteilung des Reiseveranstalters kennt sie sich bestens in den beiden Bereichen aus.

 

Annemarie, wo und wie genau setzt Ihr A/B-Testing bei Thomas Cook ein?

Annemarie: Wir nutzen das in allen Online-Kanälen: Webseite, E-Mail-Marketing und Social Media. Das A/B-Testing wird auf der Webseite hauptsächlich genutzt, um Kampagnen gegen eine Nullgruppe auszuspielen und entsprechende Validierungs-Ergebnisse zu erzielen. Daraus lässt sich schließen, ob die Kampagne generell umgesetzt werden kann, überarbeitet werden muss oder eine andere folgen sollte. Die Nullgruppe meint User, die keine Kampagne ausgespielt bekommen. Auch wenden wir sogenannte Multivariantentests an, in dem wir zum Beispiel zwei Kampagnen und eine Nullgruppe gegeneinander laufen lassen.
Bei E-Mails kann ein A/B-Test zum Beispiel auch nur anhand der Betreffzeile erfolgen. Hier kann durch die Tests beobachtet werden, welche Betreffzeile eine höhere Öffnungsrate erzielt.

 

Inwiefern kommt hier die Personalisierung ins Spiel?

Bei der Personalisierung gibt es einen Unterscheid zwischen der persönlichen Ansprache des Kunden, zum Beispiel durch eine Anrede, und der Individualisierung, auf Grundlage von Transaktionsdaten. Das wäre zum Beispiel, wenn ein User aufgrund seines Suchverhaltens personalisierte Inhalte angezeigt bekommt.

 

Eines der Ziele von A/B-Testing ist es, die Conversion Rate zu steigern. Hast Du hier konkrete Beispiele, an denen Ihr uns Erfolge für die von Euch angewendeten Tests zeigen könnt?

Annemarie: Ich habe ein Beispiel für einen Multivariantentest mitgebracht, der momentan auf unseren Seiten ThomasCook.de und Neckermann-Reisen.de ausgespielt wird. Hier werden zwei Kampagnen gegen eine Nullgruppe ausgespielt. Wir testen die Anzeige der letzten Suchen gegen die Anzeige der letzten Suchen mit Detailanzeigen (Destination und Hotel).

Der Test zeigt schön auf, wie man auch „nur die letzten Suchen“ personalisiert abbilden kann. Wenn der Kunde sogar im Kunden-Bereich eingeloggt ist, wird der Name mit in die Kampagne integriert. Der Test ist bisher erst drei Wochen live. Trotz der kurzen Laufdauer konnte jedoch schon bei beiden Kampagnen eine Steigerung der Conversion Rate von zwei Prozent gegenüber der Nullgruppe erreicht werden, die keine Kampagne zur Personalisierung ausgespielt bekommen hat. Bei den beiden Kampagnen ist es dann bisher wohl ein Kopf-an-Kopf-Rennen (lacht), wobei sich das im Laufe der Zeit sicher noch abgrenzen wird.

 

Ist A/B-Testing allein ausreichend, um das Nutzerverhalten analysieren zu können?

Annemarie: Nein. Für das Nutzerverhalten selbst gibt es mittlerweile viele intelligente Algorithmen, die das Nutzerverhalten analysieren und entsprechende Kampagnen aussteuern. Das Nutzerverhalten ist so individuell wie der Mensch selbst. Das A/B-Testing ist ein kleiner Teil davon und zielt auf den Erfolg von Kampagnen ab. Durch intelligente Algorithmen kann beispielsweise zusätzlich zu Empfehlungen die Platzierung von Layern dem Nutzerverhalten angepasst werden.

 

A/B-Testing ist nicht nur im E-Commerce ein wichtiges Thema, sondern kann auch auf redaktionellen Seiten zum Einsatz kommen. Was kannst Du anderen Unternehmen mit auf den Weg geben, die bisher noch keine Erfahrungen mit dem Testing haben?

Annemarie: Hierzu gibt es ein treffendes Zitat von Herb Kelleher, das lautet: „We have a strategic plan. It’s called doing things.“ Man benötigt keine große Erfahrung im A/B-Testing, man benötigt viel Geduld und muss stetig laufende Kampagnen beobachten. Kleine Schritte machen, diese dann lieber ausbauen als gleich das große Ganze zu wollen, ist unser Tipp in diesem Bereich.

 

Habt Ihr auch schlechte Erfahrungen beim A/B-Testing gemacht?

Annemarie: Schlechte Erfahrungen sind vielleicht etwas hoch gegriffen, aber klar, nicht jede Kampagne wird zum Erfolg durch das A/B-Testing. Auch wir haben die Erfahrung gemacht, dass manche Kampagnen dazu geführt haben das Klickverhalten zu reduzieren. Hier gilt es schnell zu handeln.

 

Was habt Ihr in Zukunft an neuen Themen im Bereich Online-Marketing und Personalisierung geplant?

Annemarie: Im Rahmen der Digitalisierung ist für uns der nächste Schritt in Richtung Product Recommendations. Auf diesen Test freuen wir uns bereits sehr und sind auf die ersten Zahlen gespannt. Durch intelligente Algorithmen wird hier das Klickverhalten der User analysiert. Anhand dieses Verhaltens wird dem User dann ein statistischer Zwilling zugewiesen, d.h. ein User mit ähnlichem Verhalten, der bereits eine Reise bei uns gebucht hat. Dadurch können dem Nutzer noch gezielter Maßnahmen ausgespielt werden.

Danke Annemarie für das tolle Interview!

 

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NGOs verspielen Spenden durch ihre Websitegestaltung

Wer will schon spenden, wenn er nicht weiß, wo sein Geld am Ende landet? Genau diese Frage haben einige Non-Profit-Organisationen scheinbar vergessen. Auf ihren Websites formulieren diese erstens nicht eindeutig, wofür sie eigentlich stehen. Zweitens verschweigen sie, wofür das Geld denn sein soll und drittens – und noch viel schlimmer – wie die Bankverbindung bzw. der Spendenkontakt lauten.

Das jedenfalls wollen die Macher der Studie „Donation Usability: Increasing Online Giving to Non-Profits and Charities“ unter Federführung von Jack Nielsen herausgefunden haben. Jack Nielsen hat sich unter anderem auf die Bewertung der Nutzerfreundlichkeit von Web-Anwendungen spezialisiert und gilt als einer der Pioniere von Web-Anwendungen. Der Econsultancy-Blog hat diese Studie zusammengefasst und hervorgehoben, dass die meisten der 23 untersuchten NGO-Websites grundlegende Fehler begangen haben, die Nielsen als „Spendenkiller“ bezeichnet:

  • der Content der Websites ist missverständlich aufbereitet. Ziele und Profil der Non-Profit-Organisation bleiben unklar
  • technische bzw. strukturelle Fehler wie ein unübersichtliches Navigationsmenü oder abschreckendes Web-Design
  • kein Spendenkontakt

Um solche groben Fehler zu vermeiden, empfiehlt der Blog-Autor Graham Charlton, einen Spenden-Button direkt auf der Startseite einzurichten, der wie bei Save the Children aus Großbritannien sofort ins Auge springt. Überhaupt positionieren britische NGOs ihre „Spenden-Button“ laut Charlton besser auf ihren Websites als ihre amerikanische Pendants.

Aber noch sind Hopfen und Malz für die 23 untersuchten amerikanischen NGOs nicht verloren. Charlton empfiehlt einen knalligen „Spenden-Button“ gleich auf die erste Seite zu setzen und die wohlgemeinten „12 fundamentals of e-commerce“ von Co-Autor Chris Lake zu befolgen.

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