Wachsende Unternehmen, immer komplexere Aufgabenfelder und rückläufige Bewerberzahlen: Viele Unternehmen tun sich schwer, neue Mitarbeiter zu gewinnen – das erfordert gekonntes Employer Branding! Im ersten Artikel unserer Mini-Serie wurde deutlich: Es geht um die strategische Arbeitgebermarkenbildung, die dabei hilft, neue Mitarbeiter zu gewinnen und die bestehenden an das Unternehmen zu binden. Die entscheidende Frage: Wie kann ein Unternehmen erfolgreich auf dem Arbeitsmarkt positioniert werden? Bewerber sollen das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber wahrnehmen. Ein Arbeitgeber muss also wissen, welche Erwartungen potenzielle Bewerber haben und danach handeln und kommunizieren. In einem Semesterprojekt zum Thema Employer Branding entwickeln wir, eine Gruppe von Onlinekommunikation-Studenten der Hochschule Darmstadt aus dem dritten Semester, für ein mittelständisches Unternehmen ein Konzept zur Mitarbeitergewinnung. Teil des Projektes ist unter anderem auch die Konzeption einer Website. Bei unserer Recherche hatten wir den Eindruck, dass nicht allen Unternehmen klar ist, dass die Corporate Website auch für Bewerber eine wichtige Anlaufstelle ist, um sich über den potentiellen Arbeitgeber zu informieren. Die Websites haben sich häufig an Kunden und Partner gerichtet, sollten aber auch als Chance gesehen werden, sich als Arbeitgeber zu präsentieren.
Die Unternehmenswebsite wird unter Experten als Zuhause der Mitarbeitergewinnung gehandelt. Folglich bildet sie den Grundbaustein eines erfolgreichen Employer Branding im Web. Sie liefert alle Informationen, die die Bewerber erwarten, nachdem sie durch Anzeigen, Hinweise im Social Web etc. auf das Unternehmen aufmerksam geworden sind. Das Unternehmen kann sich auf seiner Website so präsentieren, wie es wahrgenommen werden möchte. Aber was erwarten Bewerber von einer überzeugenden Karriereseite?
Bewerber wollen…
…das Unternehmen im Netz finden
Das klingt auf den ersten Blick wirklich selbstverständlich und einige würden sagen, dass eine Website dies ja impliziert, dem ist aber nicht so. Warum ist das so?
Oft sind Bewerberbereiche der Corporate Websites nicht wirklich suchmaschinenoptimiert. Bewerber suchen oft nach allgemeinen Berufsbezeichnungen und bei kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) seltener direkt nach dem Unternehmensnamen. Folglich gilt es an dieser Stelle anzusetzen und die Website zu optimieren. Die Nutzung von Keywords ist dafür eine von vielen Möglichkeiten. Auch die Optimierung für mobile Endgeräte verbessert das Google-Ranking der Website. Eine responsive Website sollte selbstverständlich sein und wird von Google belohnt – nur: Wenn man mehrspaltig gesetzte Stellenangebote als pdf ins Netz lädt, ist das am Handy nicht gerade gut zu lesen.
… sich intuitiv orientieren
Uns ist aufgefallen, dass auf vielen Websites der Karrierebereich schwer zu finden ist. Um den Bewerbern den Weg von der Homepage zum Karrierebereich zu zeigen, sollte dieser sich nicht in einer Sub-Navigation befinden, sondern prominent in der Hauptnavigation platziert sein. Es gilt zu bedenken: Besucher werden von Suchmaschinen nicht immer auf die Startseite geleitet und müssen folglich auf jeder Seite des Webauftritts abgeholt werden.
Durch eine markante Platzierung des Karrierebereichs wird die Aufmerksamkeit auf diesen gelenkt. Auf die Weise ist es auch möglich, Menschen anzusprechen, die sich noch nicht bewusst sind, dass sie Bewerber werden können. Es kann sich beispielsweise um einen Mitarbeiter der Konkurrenz, der sich nur informieren will, oder einen Kunden handeln. Wenn auch diese als Bewerber gewonnen werden können, wäre es optimal.
Es gefiel uns gut, wenn Unternehmen in ihrem Karrierebereich auf den ersten Blick erkennbar verschiedene Bewerbergruppen angesprochen haben. Eine sinnvolle Unterteilung wäre beispielsweise in “Schüler/Studenten”, “Berufseinsteiger” und “Berufserfahrene”. Die Nutzerfreundlichkeit wird so deutlich erhöht und die abgetrennten Bereiche ermöglichen auch eine differenzierte Ansprache der Bewerbergruppen. Ein gutes Beispiel ist die Karriereseite von Daimler.
…sich angesprochen fühlen
Für die Ansprache von Bewerbern sollte die passende Tonalität gewählt werden. Bewerber können durch ansprechende, appellierende und aktivierende Texte direkt angesprochen werden.
Diese Form der Ansprache schafft Aufmerksamkeit und Interesse. Generell gilt, dass alle getroffenen Aussagen durch schlüssige Argumente und Beispiele belegt werden sollten. Das schafft Glaubwürdigkeit und Vertrauen.
… einen aussagekräftigen Einblick in das Unternehmen gewinnen
Die Darstellung des eigenen Unternehmens fällt nicht jedem leicht. Einige geraten in die Übertreibung und wieder andere vernachlässigen diesen Aspekt komplett. Bewerbern ist es aber wichtig, einen authentischen und glaubwürdigen Einblick zu gewinnen. NetFed hat in einer Studie herausgefunden, dass es 90% der Befragten wichtig ist, sich mit dem Unternehmen identifizieren zu können. Das bedeutet für die Unternehmen, dass sie sich möglichst umfassend, ansprechend und vertrauenserweckend vorstellen müssen. 95% der Befragten wollen über Unternehmensziele und -werte informiert werden. Keine leichte Aufgabe – dafür muss sich das Unternehmen mit der eigenen Unternehmenskultur auseinandersetzen und sich die eigenen Unternehmenswerte verdeutlichen.
Wofür steht es als Arbeitgeber? Was macht das Team aus? Und warum sollte der Bewerber gerne für diese Unternehmen arbeiten wollen?
Eine Möglichkeit, sich authentisch zu präsentieren, bieten Mitarbeiter, die als Markenbotschafter auftreten – das beginnt schon beim Bildmaterial auf der Website. DM geht da beispielhaft voran und produziert sehr anschauliche Videos, in denen Mitarbeiter aus verschiedenen Abteilungen über ihre Erfahrungen, Arbeitsabläufe und das Klima bei DM sprechen.
…effiziente Stellenanzeigen
Im Rahmen unsere Konzeption haben wir unserem Kunden empfohlen, für jede Stellenanzeige eine eigene Seite anzulegen. Diese ist verlinkbar und erhöht die Chancen, durch die Suche von Jobportalen gefunden zu werden. Wenn die Stellenbezeichnung bereits Aufschluss über den geforderten Ausbildungsstand, die Anstellungsart, die Position und die Tätigkeiten gibt, ist dies optimal. Dadurch kann die Relevanz und die Auffindbarkeit der Stellenanzeige bereits signifikant optimiert werden.
Ratgeber empfehlen, die Stellenanzeige mit einer Vorstellung des Unternehmens einzuleiten, gefolgt von einem exakten Aufgabenprofil, welches den Bewerber erwartet, den Anforderungen, die das Unternehmen an den Bewerber stellt und abschließend den Leistungen, die das Unternehmen dem Bewerber bietet. Bewerber finden es gut, wenn sie durch prägnante und effiziente Beschreibungen das Unternehmen und die Stelle besser einschätzen können.
Auch Informationen über den Ablauf des Bewerbungsprozesses sind sehr beliebt. Für Fragen empfiehlt es sich einen Ansprechpartner zur Verfügung zu stellen, um dem Bewerber die Möglichkeit zu geben mit dem Unternehmen zu interagieren.
Im Verlauf unseres Semesterprojektes haben wir gemerkt, wie aufwendig eine Konzeption eines Karrierebereichs für eine Unternehmenswebsite sein kann. Die Entwicklung eines konkreten Vorschlages für unseren Kunden hat uns herausgefordert. Wir hoffen sehr, dass wir mit unserem Konzept eine Grundlage legen konnten für ein erfolgreiches Employer Branding und es unserem Kunden zukünftig leichter fallen wird, neue Mitarbeiter zu gewinnen. Weitere Einblicke in unser Vorgehen und unsere Erkenntnisse, die wir im Rahmen unseres Projektes gewonnen haben, gibt es in unserem ersten Teil unserer kleinen Serie nachzulesen.
tl;dr
Im Employer Branding ist die Unternehmenswebsite ein wichtiges Tool, um Mitarbeiter im Web zu gewinnen. Dort kann das Unternehmen den potentiellen Bewerbern Einblicke gewähren, sie mit allen relevanten Informationen versorgen und die eigene Wahrnehmung im Web beeinflussen. Damit Bewerber sich gerne auf der Website umschauen, sollte diese übersichtlich und ansprechend aufgemacht sein, indem beispielsweise der Karrierebereich in verschiedene Bewerbergruppen eingeteilt wird und so eine spezifische Ansprache möglich ist. Authentische Einblicke in den Unternehmensalltag können mit Hilfe von Mitarbeitern, die als Markenbotschafter auftreten, gewährt werden. Diese Erkenntnisse haben Studenten im Rahmen eines Lehrprojekts zum Thema Employer Branding bei der Konzeption einer Strategie erlangt.
Eine wichtige Quelle war für uns das Kapitel Karriere-Webseite: Das Zuhause im Personalmarketing von Henner Knabenreich in Einstellungssache: Personalgewinnung mit Frechmut und Können- Frische Ideen für Personalmarketing und Employer Branding, herausgegeben von Jörg Buckmann.