Unternehmen aller Branchen und Größen stehen häufig vor der Herausforderung, neue und gute Mitarbeiter zu finden. Auf Stellenangebote folgen oft nur wenige oder gar keine Bewerbungen und in manchen Branchen (z. B. Handwerk, öffentlicher Dienst) herrscht großer Nachwuchsmangel. Um Bewerber anzulocken, gilt es, sich als attraktiver Arbeitgeber zu präsentieren und die Bewerbung bei der Organisation schmackhaft zu machen. Aber nicht nur nach außen, sondern auch nach innen zu den bestehenden Arbeitnehmern muss die Kommunikation stimmen, um diese im Unternehmen zu halten. Einige Unternehmen – große wie kleinere und mittelständischee (KMUs) – haben die Notwendigkeit erkannt, dass eine gut ausgearbeitete Kommunikationsstrategie helfen kann, sich als Arbeitgeber zu positionieren und von seinen Zielgruppen positiv wahrgenommen zu werden. Der Fachbegriff hierfür ist das sogenannte Employer Branding.
Was ist Employer Branding?
Employer Branding ist der Prozess des Erschaffens und Führens einer Arbeitgebermarke. Diese baut auf den Werten und Besonderheiten eines Unternehmens auf, erklärt Constanze Buchheim in einem Einführungsartikel. Das bedeutet, das Instrumentarium des Marketings wird auf das gesamte Unternehmen angewandt – nur, dass nicht Kunden, sondern (potenzielle) Mitarbeiter angesprochen werden. Arbeitnehmer, die schon länger im Unternehmen sind und sich dort wohlfühlen, können die positiven Werte des Arbeitgebers nach außen tragen und werden so zu Markenbotschaftern. Außerdem müssen die nach außen transportierten Werte auch intern im Unternehmen präsent sein, um authentisch zu kommunizieren. „Employer Branding trägt zur Unternehmenskultur bei, stärkt die Identifikation des Teams mit den Zielen des Arbeitgebers und sorgt für eine positive Arbeitsatmosphäre.“, so Buchheim.
Entwicklung eines geeigneten Konzepts
Aber wie geht man vor, um eine Kommunikationsstrategie für das Employer Branding zu entwickeln? Zunächst sollte man klar die Arbeitgebermarke und deren Stärken und Schwächen herausarbeiten. Mittlerweile gibt es einige Agenturen, die sich auf die Konzeption von Employer-Branding-Kampagnen spezialisiert und ein großes Knowhow entwickelt haben (z. B. Castenow, Agentur Junges Herz).
Auch wir, eine kleine Gruppe von Onlinekommunikation-Studenten der Hochschule Darmstadt aus dem dritten Semester, entwickeln derzeit im Rahmen eines Semesterprojekts ein Employer-Branding-Konzept für ein mittelständisches Unternehmen. Dieses ist in den letzten Jahren schnell gewachsen, findet aber nun immer schwerer neue und qualifizierte Mitarbeiter. Wir Studierenden lernen während des Projekts, was bei einer solchen Konzeptentwicklung zu beachten ist und dass eine solche Konzeption nicht immer einfach ist. Während man die Wünsche des Kunden beachtet, muss man sich auch in die Zielgruppe(n) hineinversetzen und sich auf dieser Basis Maßnahmen überlegen, die helfen können, damit das Unternehmen eine Employer Brand entwickelt und diese sowohl nach außen als auch nach innen kommuniziert.
Natürlich gibt es kein Standardverfahren für das Entwickeln eines Employer Brands. Nach einiger Literaturrecherche haben wir uns dafür entschieden, unser Unternehmen als Arbeitgeber ausführlich zu analysieren. Neben der Durchführung einer Mitarbeiterbefragung, betrachteten wir das Unternehmen, das Umfeld und die Stakeholder genauer. Wir haben die positiven Werte des Unternehmens herausgearbeitet und verdeutlicht, was das Unternehmen als Arbeitgeber ausmacht. Daraufhin haben wir Zielgruppen entwickelt, woraus Personas entstanden. Aus unseren Ergebnissen haben wir eine kommunikative Leitidee für die Bildung der Arbeitgebermarke entwickelt und uns daraufhin erste Ideen für Maßnahmen überlegt. Nach einer Zwischenpräsentation bei unserem Kunden sind wir nun dabei, konkrete Maßnahmen weiterzuentwickeln, die am Ende des Projekts umgesetzt werden können.
Dos und Don’ts
Bei der Planung von konkreten Maßnahmen gilt es dann, bestimmte Punkte zu beachten. Im Employer Branding empfiehlt es sich, Mitarbeiter zu Markenbotschaftern zu machen, denn sie können Authentizität herstellen. Man sollte glaubwürdig kommunizieren und sich z. B. durch Fotos aus dem Arbeitsalltag nahbar zeigen. Austauschbare Floskeln und eine unpersönliche Anrede sollte man vermeiden. Falsch wäre es auch, unwahre Behauptungen aufzustellen oder mit Idealbildern zu locken, die so in der Realität nicht vorzufinden sind. Schließlich können Bewerber/innen schnell im Netz recherchieren, was über ein Unternehmen noch gesagt wird.
Wo erreicht man seine Zielgruppen am besten?
Dass Employer-Branding-Kampagnen offline, aber vor allem online gedacht werden, beschreibt Wolfgang Jäger in seinem Artikel über Employer Branding im Handbuch Online-PR. Die nachrückenden Arbeitnehmer (Generation Y und Z) informieren sich fast ausschließlich im Internet über potentielle Arbeitgeber und suchen dort nach freien Stellen. Organisationen müssen sich diesem Wandel anpassen und eine anschauliche Präsenz im Web vorweisen.
Es gibt viele Möglichkeiten, um Maßnahmen des Employer Brandings auf Online-Plattformen auszuspielen. Die naheliegendste und am häufigsten verwendete Maßnahme ist die Karriere-Webseite bzw. eine Microsite für den Karrierebereich auf der eigenen Unternehmenswebseite. Diese stellt die zentrale Anlaufstelle für Bewerber dar und ist das Herzstück in der Personalkommunikation. Was es hierbei zu beachten gibt, stellen wir im nächsten Artikel unserer kleinen Serie vor.
Auch die Präsenz und das Veröffentlichen von Stellenangeboten auf Jobbörsen sollte selbstverständlich sein. Zwar geht es hier hauptsächlich um das Recruiting, aber die Darstellung des Unternehmens in Stellenanzeigen trägt auch zur Bildung einer Employer Brand bei.
Blogs und Social-Media-Kanäle können die Arbeitgebermarke sinnvoll ergänzen – allerdings warnt Jäger, dass diese viel Pflege und eine ausgereifte Strategie erfordern. Soziale Netzwerke bieten Möglichkeiten zur Partizipation und Interaktion und sorgen für eine stärkere Vernetzung und den Austausch zwischen einer Organisation und Interessenten. Große Unternehmen haben häufig einen eigenen Karriere-Account auf sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter, YouTube und Instagram, um dort gezielt Inhalte zu teilen. Accounts auf den Karrierenetzwerken Xing und LinkedIn sind selbstverständlich, jedoch werden diese von vielen Unternehmen vornehmlich für das Active Sourcing, also das aktive Ansprechen von geeigneten Kandidaten, genutzt. Allerdings: Mitarbeiter, die aktuelle Ausschreibungen in den Business-Networks teilen, können ihren Arbeitgeber bei der Suche nach neuen Kollegen sehr gut unterstützen.
„Die Rekruten“: erfolgreich auf sozialen Netzwerken
Ein bekanntes und mit gutem Grund ausgezeichnetes Beispiel für eine gelungene Employer-Branding-Kampagne, die zu großen Teilen auf sozialen Netzwerken ausgespielt wurde, ist die Nachwuchs-Kampagne der Bundeswehr. Um junge Leute dafür zu begeistern, eine Karriere bei der Bundeswehr zu beginnen, startete das Bundesverteidigungsministerium die YouTube-Serie „Die Rekruten“. Hier wurde der Alltag aus der Kaserne gezeigt, um das Leben bei der Bundeswehr authentisch darzustellen. Die Kampagne wurde offline (z.B. durch Plakate), aber vor allem online stark beworben. Im Netz wurde diese vor allem bei den relevanten Zielgruppen auf den sozialen Medien ausgespielt. Die Bundeswehr konnte eine hohe Resonanz erzielen, vermutlich weil mit dem Medium Video gearbeitet wurde, was bei der betreffenden Zielgruppe sehr beliebt ist. Im vergangenen Herbst startete mit „Mali“ die Fortsetzung der Serie, in der Soldatinnen und Soldaten auf dem Auslandseinsatz begleitet wurden.
Mitarbeiter als Markenbotschafter: Das Daimler-Blog
Vorreiter, um Mitarbeiter als Markenbotschafter zu nutzen, ist das vor kurzem zehn Jahre alt gewordene Daimler-Blog. Auf dem Corporate Blog berichten Mitarbeiter aus allen möglichen Abteilungen und Bereichen des Konzerns hautnah von ihrer Arbeit. Dieses Blog wurde nicht im klassischen Sinne als Employer-Branding-Maßnahme ausgearbeitet, dennoch hat man die Glaubwürdigkeit und Authentizität, die von den eigenen Mitarbeitern als Kommunikatoren ausgeht, schon frühzeitig erkannt. In einem Interview mit Kerstin Hoffmann sagt Uwe Knaus, Manager Daimler-Blog & Corporate Website:
[…] wir sind 2007 mit dem Konzept „Mitarbeiter-Blog“ ins Rennen gegangen, weil wir der Meinung waren, dass unsere Mitarbeiter die glaubwürdigsten Botschafter sind. Denn, wer könnte authentischer darüber berichten, an was er gerade arbeitet oder wie er etwas erlebt, als derjenige, der dafür operativ zuständig ist?
Daimler gibt den bloggenden Mitarbeitern eine Blogging Guideline an die Hand, die alle wesentlichen Punkte zusammenfasst, damit diese authentische Beiträge verfassen. Besonders wichtig ist hierbei, dass in den Beiträgen die eigene Meinung und nicht die des Unternehmens dargestellt wird.
Eine gut durchdachte Employer-Branding-Strategie kann Organisationen also helfen, sich auf dem Arbeitsmarkt zu positionieren und durch authentische Kommunikation bei potentiellen Arbeitnehmern positiv wahrgenommen zu werden. Im besten Fall finden Interessenten bei einer schnellen Suche im Web wichtige Fakten und persönliche Einblicke.
Dennoch ist Employer Branding nach außen aber nicht das Allheilmittel, um neue Bewerber zu gewinnen. Es müssen auch im Unternehmen die richtigen Kommunikationsstrukturen hergestellt werden. Denn eine Arbeitgebermarke gilt es nicht nur nach außen, sondern auch nach innen zu repräsentieren. Was immer wieder auffällt, auch in unserem studentischen Projekt für das Entwickeln einer Employer Brand für ein mittelständisches Unternehmen: Für gute Kommunikation müssen in einer Organisation die nötigen (personellen) Ressourcen geschaffen werden, denn ein Konzept entwickelt sich nicht von alleine oder nebenbei und braucht vor allem genügend Zeit zur Umsetzung.
Der nächste Artikel unserer kleinen Serie zum Employer Branding folgt in Kürze. Darin wird die Karriere-Webseite eines Unternehmens beschrieben und was es hier im Rahmen des Employer Brandings zu beachten gibt.
TL;DR
Employer Branding beschreibt das Bilden einer Arbeitgebermarke und verfolgt zwei Ziele: die Mitarbeitergewinnung und das Binden bestehender Mitarbeiter an das Unternehmen. Wichtig ist es hierbei, authentisch zu kommunizieren. So empfiehlt es sich zum Beispiel, Mitarbeiter als Markenbotschafter einzusetzen oder echte Bilder und Aussagen nahbar zu wirken. Employer-Branding-Maßnahmen werden häufig online gedacht, denn die nachrückende Generation der Arbeitnehmer bezieht seine Informationen zu einem potentiellen Arbeitgeber hauptsächlich im Netz. Eine gut durchdachte Präsenz auf der eigenen Unternehmenswebseite, Stellenbörsen sowie sozialen Netzwerken und Blogs ist unabdingbar. Best-Practice-Beispiele für ein gelungenes Employer Branding sind die Nachwuchs-Kampagne „Die Rekruten“ von der Bundeswehr sowie das Daimler-Blog für das Einsetzen von Mitarbeitern als Markenbotschaftern.