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So nycht: Krisenkommunikation auf Japanisch

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„Liebe Freunde“, so beginnt Sony-Konzernchef Howard Stringer knapp drei Wochen nach dem Datenskandal seines Unternehmens einen Blogbeitrag. Er entschuldigt sich bei den vielen Kunden, deren persönliche Daten und eventuell auch Kreditkarteninformationen entwendet wurden. Nach nicht enden wollendem Mitgefühl und unzähligen Versprechen kommt Stringer endlich zum Punkt:

„Ich weiß, dass einige glauben, wir hätten unsere Kunden früher informieren müssen. Das ist durchaus eine verständliche Meinung.“

Ob Stringer noch Freunde unter den 100 Millionen Opfern des Diebstahls hat, ist unwahrscheinlich. Trotzdem scheint das der erste ehrliche Satz seit Anfang der Krise zu sein. Aber warum jetzt erst? Laut Sony musste man sich zunächst über den Umfang des Schadens ein Bild machen. Für viele Kunden bis heute kein ausreichender Grund. Aber fangen wir doch ganz von vorne an.

Eine Klage mit Folgen

Es war einmal ein Hacker aus New Jersey, USA. Er machte sich einen Namen als derjenige, der neben iPhone und Xbox auch die Playstation 3 hacken konnte und somit versteckte Funktionen freischaltete. Schon im Dezember 2010 wies er auf Lücken im Sicherheitssystem der Playstation 3 hin und stellte sie öffentlich dar. Das gefiel dem Konzern überhaupt nicht, woraufhin er den 21-Jährigen George Hotz verklagte und somit den Zorn der Hackerszene auf sich zog.

Sony hatte nicht verstanden, dass Hotz den Konzern motivieren wollte, sein Sicherheitsnetzwerk zu verbessern. Statt den Rat anzunehmen, wurde ein Exempel statuiert, das Nachahmer abschrecken sollte. Einige Zeit später wurde auch Microsofts Spielekonsole Xbox 360 gehackt. Doch statt die Übeltäter zu verklagen, ging der Konzern auf die Kritik ein und entwickelte ein Tool, das Spieler legal versteckte Funktionen freischalten ließ.

Die Konsequenz: Das Spiele-Netzwerk Microsofts läuft bis heute ohne größere Vorfälle. Sony hingegen muss sich seit der Anklage mit Boykottaufrufen und Angriffen auf verschiedene Internetdienste herumschlagen.

Unterversorgt und Überfordert

Im Nachhinein jedoch Lappalien im Gegensatz zu den jüngsten Angriffen. Auf dem offiziellen deutschen Playstation-Blog wird noch von neuen Updates, Angeboten und Spielen berichtet. Währenddessen machen sich Hacker im Playstation Network(PSN) und bei Sony Online Entertainment(SOE) an Nutzerdaten zu schaffen, ohne dass es jemand merkt. Das will man zumindest nach außen kommunizieren. Denn der Angriff kommt zu einem ungünstigen Zeitpunkt: Sony will seinen neuen Tablet-PC öffentlich vorstellen. Ein Datenskandal dieser Größenordnung wäre kein besonders guter Start für das Produkt.

So entschließt man sich am 21. April (kurz nach der Vorstellung des Tablet-PCs) das Netzwerk zu dicht zu machen und erklärt zunächst Wartungsarbeiten als Grund. Schließlich sickern die ersten Informationen über einen Hackerangriff durch, noch ist man bei Playstation Deutschland ahnungslos. Ein kurzer Blogbeitrag soll verärgerte Kunden milde stimmen:

Nicht gerade, was die Community hören will. Auch in den nächsten Tagen versuchte man mittels Kommentarfunktion auf Kritik einzugehen, macht die Sache aber eher schlimmer. Die hilflosen Blogger, mit Informationen von Seiten des Konzerns unterversorgt, flüchten sich in Selbstschutz:

…und das ist nicht besonders viel. Vereinzelte Pressemitteilungen, die das Blog ins Deutsche übersetzt, spärliche Antworten auf Fragen der Kunden und Durchhalteparolen. Zu allem Überfluss fällt die Kommentarfunktion des Blogs aus. Die Ausweichmöglichkeit, sich per Twitter an die Betreiber zu wenden, scheint auf Grund der Begrenzung von 140 Zeichen unzureichend.

„Inakzeptable Informationspolitik“

Das Chaos auf der deutschen Playstation-Webseite spiegelt die Krisenkommunikation ganz Sonys wider. Der Datenklau wird heruntergespielt. Stattdessen versucht man, schuldige Hacker zu finden und verspricht tagtäglich, das PSN bald wieder funktionstüchtig zu machen. Kunden, die weder den Blog noch die Pressemitteilungen lesen, werden lediglich durch eine Rundmail über die Situation aufgeklärt.

Verbraucherschutzministerin Aigner nennt die Informationspolitik inakzeptabel:

„weder gibt es eine Hotline, an die Kunden sich wenden können, noch erfährt der Nutzer auf den Webseiten des Konzerns schnell und verständlich, wie er sich als Betroffener jetzt verhalten sollte.“

Fakten und Köpfe

Fast zwei Wochen nach den Angriffen entschuldigen sich erstmals Verantwortliche des Konzerns auf einer Pressekonferenz für die Panne und den entstandenen Schaden. Sie versprechen kostenlose Downloads und ein Programm zum Schutz vor Identitätsdiebstahl. Für viele Kunden zu spät – da hilft auch keine Verbeugung vor laufenden Kameras.

Krisenforscher Frank Roselieb sieht nach der Rückholaktion Toyotas und der Informationspolitik Tepcos ein allgemeines Kommunikationsproblem japanischer Unternehmen:

„Sony hat es nicht verstanden, diese japanische Art der Krisenkommunikation – eher zurückhaltend und mit Gesten und Bildern arbeiten – auf die westeuropäische oder nordamerikanische Welt zu übertragen, wo man Fakten und auch Köpfe erwartet.“

90% der betroffenen Kunden wohnen in Europa oder Nordamerika. Als Mitglieder des PSN und von SOE besitzen alle einen Internetzugang. Warum die Menschen nicht also dort ansprechen, wo sie sich ohnehin aufhalten? Online! Eine unpersönliche E-Mail, um 100 Millionen Kunden über die Möglichkeit zu informieren, dass ihre Kreditkarteninformationen gestohlen wurden – das ist weder für ein weltweit agierendes Unternehmen ausreichend, noch angesichts der heutigen Möglichkeiten angemessen. Eine frühzeitige, dialogorientierte Kommunikation über Soziale Netzwerke und ein breites Angebot an Support hätte Sony zwar nicht vor Negativschlagzeilen geschützt, doch sowohl Imageschaden in der Öffentlichkeit als auch Vertrauensverlust bei Kunden begrenzt.

  1. Matthias BastianNo Gravatar

    So viel da prinzipiell auch falsch gelaufen sein mag, denke ich, dass Social Media in diesem Fall nicht die Lösung sein kann. Sony ist in dem Bereich generell schon sehr gut und umfassend aufgestellt. Wenn überhaupt zeigt sich hier, dass die Social Media Kanäle mit einer größeren Krise deutlich überfordert sind. Ab einem gewissen Ansturm kann man Dialogbereitschaft zwar noch demonstrieren, sie aber nicht mehr in die Praxis umsetzen – ein Muster ohne Wert.

    Die Verharmlosung und/oder Idealisierung von Hacker-Angriffen finde ich übrigens bedenklich.

  2. Ricca T.No Gravatar

    Sehr schön geschriebener, interessanter Beitrag 🙂

    „Vereinzelte Pressemitteilungen, die das Blog ins Deutsche übersetzt, spärliche Antworten auf Fragen der Kunden und Durchhalteparolen. Zu allem Überfluss fällt die Kommentarfunktion des Blogs aus. Die Ausweichmöglichkeit, sich per Twitter an die Betreiber zu wenden, scheint auf Grund der Begrenzung von 140 Zeichen unzureichend.“ -> Das zeigt deutlich, dass Social Media den Ansturm von 100 Mio. Kunden nicht bewältigen kann. Einmal technisch und andereseits natürlich auch menschlich.

  3. Moritz ZamzowNo Gravatar

    Danke für die Kritik und Anregungen!

    Als betroffener PSN-Kunde musste ich die Geschichte am eigenen Leib miterleben, daher der etwas sarkastische Ton.

    Es war jedoch niemals meine Absicht, die Hackerangriffe zu verharmlosen.
    Ferner sollten sie gar nicht erst beurteilt werden, da (bis zur Veröffentlichung) noch immer keine Schuldigen gefunden wurden. Die Anschuldigungen von Seiten Sonys empfand ich eher als Ablenkung vom eigentlichen Thema. Die Erwähnung sollte lediglich dazu dienen, die Vorgeschichte und Gründe für einen Angriff zu erläutern.

    Zum Thema Social Media: Mit „ein breites Angebot an Support“ waren auch Hotlines, E-Mail und (vielleicht sogar) Briefpost gemeint.

    Natürlich sind 100 Millionen Briefe zu verschicken ein Ding der Unmöglichkeit. Aber rein theoretisch: Ein persönlich an mich adressierter Brief hätte eine ganz andere Wirkung gehabt, als die angesprochene Rundmail.

    Klar ist, dass Social Media in Krisen nie ein Allheilmittel sein kann. Doch gerade nach dem Ausfall der Kommentarfunktion hätte es bessere und kreativere Möglichkeiten gegeben, Fragen der Community zu beantworten, als über Twitter. (z.B. ein Wiki oder ein neues Forum speziell zu dem Thema)

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