„Mach‘ doch mal einen Twitter-Account…“

In welchem Unternehmen ist diese Anweisung noch nicht gefallen? Ein oder zwei Mitarbeiter bekommen den Auftrag vom Abteilungsleiter oder Geschäftsführer einen Firmenaccount bei Twitter oder Xing anzulegen. Warum? Weil das ja schließlich machen.

Aber mehr Anweisungen außer „Mach‘ doch mal“ oder „Probier‘ doch was aus“ bekommt kaum ein Mitarbeiter. Außerdem soll der Mitarbeiter in den meisten Fällen die neue Web 2.0-Strategie nebenbei auch gleich in Personalunion entwickeln und durchführen. Und die bisherigen Aufgaben bleiben. Das jedenfalls lassen viele Firmen-Accounts im Internet vermuten. Allesamt verwaist, teilweise sogar nur angelegt wie beispielsweise der Account der Versicherung Optima Hamburg, was im besten Fall als absicherndes Domain-Grabbing verstanden werden kann.

Aber: Nur dabei sein ist nicht genug. So lautet auch der Titel eines Blogposts von Internet Business World. Der Artikel baut auf eine Untersuchung des Verbandes der deutschen Internetwirtschaft eco auf, bei der die Twitter-Aktivitäten großer Unternehmen im Mittelpunkt stehen.

Nach dreimonatiger Untersuchung kristallisierten sich Allianz, Otto und Kodak als Sieger im Twitter-Vergleich heraus.
Den Untersuchern ging es aber dabei nicht nur um die Quantität der Tweets, sondern auch um die Relevanz der Kurznachrichten. Hierbei rangiert demnach Lufthansa auf dem ersten Platz. Die Airline postete im Beobachtungszeitraum unter Berücksichtigung der gezählten Retweets die inhaltlich wertvollsten Nachrichten für den Rezipienten.

Außerdem definierten die Studienmacher zwei Typen von Twitter-Aktivisten, die im Auftrag eines Unternehmens agieren: Zum einen jene, die Twitter als weiteren Distributionskanal für Pressemitteilungen und Co. verstehen. Zum anderen alle, die über Twitter den direkten Dialog mit ihren Zielgruppen suchen. So würden etwa 90 Prozent der Tweets des Versandhandels Otto die Fragen von Twitternutzern an den Konzern beantworten.

Ist es nun diese Dialogbereitschaft, die zu den insgesamt 2897 Followern führt? Jedenfalls ist der Konzern mit mehr als 1500 Tweets sehr aktiv. Auch das Twitter-Profil zeugt davon, dass Otto seinen Twitter-Account ernst nimmt. Auf dem Profilhintergrundbild bietet Otto weitere Twitter-Accounts zu verschiedenen Themen wie etwa „Arbeiten bei Otto“ an. Hier versucht Otto speziellen Zielgruppen durch zugeschnittene Zielgruppenansprachen gerecht zu werden. Eine zusätzliche Email-Adresse soll dazu dienen Fragen loszuwerden, die nicht in einem Tweet hinein passen. Weiter steht im Profil, wer aus dem Otto-Konzern twittert. In diesem Fall sind es drei Mitarbeiter, die für den offiziellen Account zuständig sind.

Die Ergebnisse dieser Studie lassen also hoffen, dass die Unternehmen Web-Tools wie Twitter oder Facebook nicht mehr stiefmütterlich behandeln, sondern das Potential als einen ergänzenden Kommunikationskanal erkennen.

Wer noch Hilfe für den eigenen Firmenaccount brauchen sollte, kann sich daher bei Lufthansa und Otto Ideen holen. Aber bitte nicht kopieren, sondern nur inspirieren lassen. Denn ein Musterkonzept gibt es nicht. Jedes Unternehmen ist unterschiedlich. Wenn externe Kommunikationsansätze nicht zum Unternehmen passen, dann merken das die Rezipienten schnell, insbesondere im Social Web. So sollte eine individuelle Social Media-Kommunikationsstrategie entwickelt werden, die individuell an die Unternehmenskultur und -ziele angepasst sind. Und erst danach sollte das Unternehmen sich Gedanken über passende Web 2.0-Tools machen.

Und zuletzt noch der wesentliche Hinweis: Social Media-Aktivitäten zahlen sich erst dann aus, wenn das Netz die Qualität erkennt. Aber dazu benötigt ein Unternehmen einen langen Atem und ausreichend Personal. Twitter und Co. nebenher und „einfach mal so“ funktioniert sicher nicht. Eine Überprüfung nach drei Monaten könnte daher schnell mal unbefriedigend ausfallen, obwohl das Projekt gewissenhaft und aktiv betrieben wurde. Vieles im Internet funktioniert eben nach dem Long-Tail-Prinzip. Also bitte nicht nach drei Monaten 4000 Follower auf Twitter erwarten, die gebannt auf Unternehmensnachrichten warten.