Generation Offline?

Das Informations- und Medienunternehmen Nielsen entlarvt in einer Studie viele Mythen über die Mediennutzung bei US-Teenagern.

Quelle: The Nielsen Company

Der Brief ist schon lange tot, die Zeitung liegt im sterben, Radio und Fernsehen haben bereits schlechte Blutwerte. Wer hat Sie dahingerafft? Das Internet. Dieser Untergangs-These folgten viele Unternehmen. Stets im Glauben, dass die Mediennutzung in den jüngeren Generationen sich immer stärker auf das Internet konzentriert. Nach der neuen Nielsen-Studie „How Teens Use Media“ ist diese Annahme falsch. Ganz nach dem Naturgesetz das Küken lernt von der Henne, kann laut der Nielsen-Studie, die Zielgruppe US-Teenager (12 bis 17 Jahre) meist mit den gleichen Themen erreicht werden wie ihre Eltern.

Vier Teenager-Mythen die nun keine mehr sind (laut Nielsen):

1. Mythos: Teenager vernachlässigen das Fernsehen für die Nutzung von neuen Medien.

Realität: Das Fernsehen nimmt immer noch viel Zeit bei der Mediennutzung von Teenagern ein.

Fakt ist: US-Teens verbringen mehr Zeit als jemals zuvor vor dem Fernseher (sechs Prozent Steigerung in den letzten fünf Jahren). Daneben werden Online-Videos immer wichtiger. Zwölf Millionen Teenager haben im Mai 2009 eines gesehen. Die Gruppe der Teenager liegt, trotz dieser riesigen Zahl bei der Nutzung von Online-Videos, hinter allen Erwachsenen-Gruppen zurück.

2. Mythos: Teenager sind die größte Nutzergruppe im Internet.

Realität: Teenager nutzen das Internet weniger als alle anderen Nutzergruppen.

90 Prozent der US-Teenager haben einen Internetzugang Zuhause. Trotzdem sind sie im Durchschnitt nur elf Stunden und 32 Minuten im Monat online. Das ist weit unter dem Durchschnitt von 29 Stunden und 15 Minuten. Nielsen führt diesen Unterschied darauf zurück, dass die anderen Nutzergruppen häufig einem PC am Arbeitsplatz haben und Jugendlichen in der Schule nicht permantent ein Computer zur Verfügung steht.

3. Mythos: Der einzige Weg, wie man Teens über das Handy zu erreicht, sind Textnachrichten.

Realität: Teenager sind die ersten Nutzer von allen mobilen Medien.

In den USA haben 77 Prozent der Teenager ein eigenes Handy. Die restlichen 11 Prozent ohne eigenes Handy leihen sich das Gerät. Mit ihrem Handy rufen die Jugendlichen 191mal pro Monat an und schreiben 2,889 SMS. Das klingt relativ wenig, wenn man weiß, dass die Zahl der SMS in den letzten zwei Jahren um sagenhafte 566 Prozent gestiegen ist. Teenager sind aber auch eifrige Nutzer von Instant Messaging, mobile Web und Downloads (Klingeltöne, Games, Applications).

4.Mythos: Alle Gamer sind Teenager und alles was Teenager machen ist Computerspiele zocken.

Realität: Nur 23 Prozent der Konsolen-Spieler sind Teenager.

Ein typischer US-Teenager verbringt im Durchschnitt 25 Minuten pro Tag an der Konsole, dass ist erheblich weniger als vor dem Fernseher. Die Internetnutzung liegt mit der Game-Zeit gleich auf. Die Jungendlichen sind auch nicht so blutrünstig wie vermutet, hier die Top 4 Games:

1. Halo 3
2. Grand Theft Auto IV
3. Mario Party
4. Guitar Hero

„Teenager sind also normaler als wir alle denken ,“ resümiert Nic Covey, Director of Insights von Nielsen. Soziale Netzwerke spielen eine wichtige Rolle in der Zielgruppe und viele Teens surfen im Web über ihr Handy. Teenager besitzen kein „Alleinstellungsmerkmal“ in dieser medialen Revolution. Crossmediales Engagement ist für alle Konsumentengruppen wichtig. Das sind seine wichtigsten Aussagen.

Was ist jetzt die Erkenntnis aus dieser Studie? Gibt es keine Zielgruppe Teenager mehr oder muss man diese Zielgruppe völlig neu definieren? Nielsen rät: Stellt die Teenager nicht als Aliens hin, plant für sie wie für jedes andere demographische Segment und behaltet den Durchschnitt im Auge.