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Die PRaktiker (1): Kerstin Hoffmann

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PR-Doktor Kerstin Hoffmann

Steckbrief zur Person

Name: Kerstin Hoffmann

Alter: 43

Aktuelle Tätigkeit: Kerstin Hoffmann berät und betreut Unternehmen in ihrer gesamten Kommunikation. Dazu gehören Strategien für Werbung und PR ebenso wie Web-2.0-Themen. Sie leitet Seminare und Workshops und hält Vorträge. In ihrem Blog PR-Doktor gibt sie fachlichen Rat, liefert praktische Tipps und schreibt mit spitzer Feder zu aktuellen Themen.

PR-Fundsachen: Frau Hoffmann, wie sind Sie zur PR gekommen?

Kerstin Hoffmann: Durch Zufall während meines Studiums. Ich schrieb als freie Journalistin für mehrere Zeitungen und Zeitschriften. Da fragte mich der Herausgeber eines Hochglanz-Magazins, ob ich nicht „PRs“ schreiben wollte. So nannte er redaktionelle Beiträge, die von den jeweiligen Werbekunden bezahlt wurden. Damals war ich jung und experimentierfreudig und habe das gar nicht weiter hinterfragt. 120 Mark habe ich pro Artikel bekommen – das war immer noch deutlich mehr als für einen Zeitungsbeitrag. Immerhin waren die Beiträge groß als „Anzeige“ gekennzeichnet. – Einem der ersten Kunden, die ich betreute, gefiel meine Schreibe so gut, dass er mich direkt für seine gesamte Werbung und PR engagierte. Für den habe ich jahrelang eine Kundenzeitschrift gemacht, Anzeigen getextet und Mailings geschrieben.

Mit der Zeit fragten mich immer mehr Agenturen und Grafiker aus meinem Umfeld, ob ich für ihre Kunden schreiben könne. Ich habe mich dann selbst fortgebildet und auch durch die praktische Arbeit viel gelernt. Meine journalistische Erfahrung kam mir dabei sehr zugute. Bis heute mache ich Pressearbeit mit dem Blick der Journalistin und sehe das als Kooperation – nicht als Opposition.

Irgendwann, als klar wurde, dass die PR mein Hauptberuf ist, habe ich das Zeitungsschreiben schweren Herzens ganz aufgegeben. Mein letztes journalistisches Stück war 2000 für die „ZEIT“.

PR-Fundsachen: Und welche Fähigkeiten sollten kommende PRler ihrer Meinung nach in den Beruf mitbringen?

Kerstin Hoffmann: Fähigkeiten? Nun, die üblichen, die für schreibende und Kommunikationsberufe wichtig sind: Teamfähigkeit. Schreiben können. Zuhören können. Fühlen können, was ein Unternehmen ausmacht und wie man daraus Kommunikation gestaltet. Die Fähigkeit, sich selbst zurückzunehmen und die eigene Kreativität in den Dienst einer Sache zu stellen. Menschen mögen und neugierig auf ihre Geschichten sein. Risiken und Gefahren abschätzen können. Genügend Rückgrat haben, um einem Kunden auch einmal von einer Kampagne oder einer Maßnahme abzuraten.

Mindestens ebenso wichtig finde ich aber die journalistische Erfahrung. Pressearbeit ist ein wichtiger Bestandteil der PR. Wer das gut machen will, muss aus eigenem Erleben wissen, wie Journalisten ticken und was sie wann brauchen. Eine gute Geschichte ist für den Journalisten interessant, weil sie seine Leser interessiert und in sein Blatt oder in seine Sendung passt. Ist die Geschichte nicht gut genug oder trägt das Thema nicht, gehört es nicht in die PR – sondern in den Papierkorb. Besser direkt in den eigenen als in den eines genervten Redakteurs.

PR-Fundsachen: Zum Abschluss würden wir gerne von Ihnen wissen, wohin sich die Online-PR in der Zukunft entwickeln wird.

Kerstin Hoffmann: Die gegenwärtige so genannte Krise hat im Bereich PR wieder gezeigt, wie wichtig Kernkompetenzen und gute Ausbildung sind. Das kann kein Medium und kein noch so ausgeklügeltes Tool ersetzen. Viele Luftblasen sind in dieser Zeit geplatzt. Erfahrene und fähige Leute haben sich gerade in der PR und Werbung einmal mehr durchgesetzt.

Angebote, die für viele heute noch ganz neu und oft ein wenig suspekt sind, werden in Kürze ganz normaler Bestandteil der Kommunikation sein, Social Media etwa. Dann wird sich zum einen noch mehr zeigen, wer wirklich etwas kann. Zum anderen werden überzogene Vorstellungen sich selbst korrigieren. Jemand, für den etwa Microblogging ein vertrautes Medium ist, wird sich nicht mehr einreden lassen, dass – um ein beliebiges Beispiel zu nehmen – Twitter der neue Stein der Weisen ist. Dass er allein damit, praktisch ohne Etat und in rasendem Tempo erreichen könne, was alle Werbung und PR vorher nicht geschafft haben. Man sollte das in ein umfassenderes Konzept einbinden und darf die klassischen Möglichkeiten nicht vernachlässigen.

Nicht jeder muss immer alles machen, nur weil es möglich ist. Es ist wichtig zu schauen, was im Einzelfall sinnvoll und realistisch ist. Andererseits sind Web 2.0 und Social Media in vielen etablierten Agenturen noch gar nicht angekommen und werden vielfach bei der Planung von Kommunikation überhaupt nicht berücksichtigt. Das halte ich ebenfalls für fahrlässig. Da könnte für eine ganze Weile die Schere erst einmal immer weiter klaffen.

Das gilt zum Beispiel auch für die interne Kommunikation. In Zeiten von Wikis und Blogs gibt es immer noch viele Unternehmen, die Informationen und Vermerke in Mappen auf Papier herumschicken. Wo es Tage dauert, bis jeder alles erfahren hat. Die meisten senden immerhin Mails über ihre Verteiler, aber auch da ist es oft Glückssache, ob alle auf demselben Stand der Diskussion sind.

Es dauert einfach eine ganze Weile, bis alle Vorbehalte abgebaut sind und bis alle ihre Schwellenängste gegenüber den neuen Technologien verloren haben. Es lohnt sich für Unternehmen, in die Fortbildung aller Beteiligten zu investieren und sie zu ermutigen, selbstständig zu forschen und auszprobieren. Das wiederum war niemals so einfach wie heute. Nahezu alles relevante Wissen ist online und kostenlos verfügbar. Dennoch sind erfahrene Begleiter in diesen Prozessen unverzichtbar.

Denn zugleich wird die Informationsfülle immer größer. Zu mir hat schon vor Jahren einmal jemand gesagt: „Googlen ist wie aus einem C-Rohr der Feuerwehr zu trinken. Man ist hinterher klatschnass, hat aber immer noch Durst.“ Das stimmt nur bedingt. Wenn man weiß, wie es geht, ist Recherche im Internet sehr einfach und effizient. Aber eine machtvolle Maschine macht noch keinen guten Bediener. Das gilt auch für Blogs, Social Media und so weiter. Man muss die Mechanismen und Feinheiten kennen. Daher sind wir alle – also PR-Fachleute, Werber, Berater… – gefordert, uns ständig fortzubilden und unsere Kunden verantwortungsbewusst zu begleiten.

Frau Hoffmann, vielen Dank für das Interview!

Sämtliche im Rahmen der Kurzinterviewreihe „Die PRaktiker“ entstandenen Antworten und Texte sind ebenso wie die Bilder Eigentum unserer Interviewpartner und erscheinen mit ihrer Genehmigung, so fern nicht anders mit uns ausgemacht, ausschließlich im Studiengangsweblog zum Schwerpunkt Online-PR der Hochschule Darmstadt, den PR-Fundsachen (https://www.pr-fundsachen.de/). Sollte Interesse an einem der Texte/ Interviews bestehen, bitten wir darum, sich mit uns bzw. unserem Interviewpartner in Verbindung zu setzen.

  1. GastNo Gravatar

    Kommentar Frau Hoffmann: „Nun, die üblichen, die für schreibende und Kommunikationsberufe wichtig sind: Teamfähigkeit. Schreiben können. Zuhören können. Fühlen können, was ein Unternehmen ausmacht und wie man daraus Kommunikation gestaltet. Die Fähigkeit, sich selbst zurückzunehmen und die eigene Kreativität in den Dienst einer Sache zu stellen.“

    Ich denke dies ist aus der modernen Sicht der PR eine sehr allgemeine und überholte Einschätzung. PR ist mehr als Pressearbeit und „Schreiben“. Es fehlt der Fokus auf Strategieentwicklung und Kommunikation als Managementaufgabe innerhalb der Unternehmenskommunikation. Somit ist nicht nur redaktionelle Erfahrung notwendig, sondern unter anderen auch Erfahrung im Bereich der Managementlehre, Krisen-PR, Online-PR, PR-Ethik, Konzeption und vor allem der Evaluation. Es gibt keine „üblichen“ Fähigkeiten, sondern von den Berufsverbänden klar definierte Qualifikationsprofile. Die PR entwickelt sich zu einem eigenständigen Berufsfeld und die Quote der Quereinsteiger sinkt deutlich. Dazu gehört die Hochschulausbildung (PR-Studiengänge) und ein klar definiertes Berufsbild. Denn: Man braucht eben nicht die „üblichen“ Fähigkeiten wie in anderen Kommunikationsberufen… schließlich besteht eine inhaltliche Differenz von PR in Bezug auf Werbung, klassiches Marketing oder den Journalismus.

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