Der Begriff des ‚Shitstorms‘ und die damit verbundene Vorstellung einer kritischen Masse im Netz trat seinen Siegeszug im Jahr 2010 an. Damals ahnte keiner, dass dieses Phänomen bis heute Privatpersonen, Unternehmen und Politik in Atem halten wird. Der Shitstorm ist in der Gesellschaft etabliert; vom Duden gewürdigt und mit Preisen ausgezeichnet. Kein Tag vergeht, an dem nicht irgendwo im Netz der digitale Pranger eröffnet wird. Zusammen mit seinen engen Verwandten, der Hatespeech und dem Flamewar, beschäftigt er nicht nur die akademische Welt, sondern sorgt, z.B. in der aktuellen Flüchtlingsdiskussion, für viel Gesprächsstoff in Politik, Wirtschaft und Gesellschaft. Der Shitstorm ist ein treuer Begleiter des digitalen Lebens.
Aber kennen wir ihn wirklich so gut, wie wir bisher dachten? Ist da nicht mehr als ein „Sturm der Entrüstung in einem Kommunikationsmedium des Internets, der zum Teil mit beleidigenden Äußerungen einhergeht“ (Duden)? Das verkürzte Verständnis, einen Shitstorms ausschließlich als kritische Masse im Netz zu begreifen und die damit einhergehende Reduzierung des Phänomens auf einen Effekt, „den man eigentlich nur von Babys kennt: Wenn eines anfängt zu heulen, heult das andere auch“ (W&V), negiert dessen Komplexität und Tragweite, deren Untersuchung Aufgabe meiner Doktorarbeit war.
Folgend sind die exemplarische Erkenntnisse zusammengefasst. Es wird deutlich, dass uns der Shitstorm auch in Zukunft beschäftigen wird. Er steht für nicht weniger als die Frage, was der Einzug der Social Media in das gesellschaftliche Leben bedeutet und welche Risiken in Zukunft mit Facebook und Co. einhergehen.
Plattformen, Themen und Akteure – zentrale Variablen für die Entwicklung des Sturms
Plattformen
Die plattformspezifischen Eigenschaften besitzen eine hohe Relevanz für die Ausprägung der Empörungswellen. Die Kommunikations- und Darstellungsangebote in den Social Media bieten den kritischen Akteuren nicht nur Möglichkeiten, sich selbst darzustellen, sondern vor allem ihre eigene Meinung schnell und unkompliziert öffentlich wahrnehmbar zu äußern, die Beiträge anderer zu teilen oder diese zu diskutieren. Die soziale Vernetzung des Internets bildet die notwendige Basis für die Entstehung und Entwicklung eines Shitstorms.
Themen
Das Thema (der Inhalt) ist eine zentrale Determinante für die Ausprägung und den weiteren Verlauf eines Shitstorms. Selten bestimmt jedoch ein Kernthema den Aufruhr. Viele Shitstorms zeigen stark thematische Nebenstränge, die parallel zum Hauptthema verlaufen. Shitstorms sind daher selten reine Prozesse, die nur ein Thema behandeln, sondern eher ein Potpourri von Inhalten, Meinungen, Ansichten und Intentionen einander unabhängiger Individuen in den Social Media.
Ein kritisches Thema reicht nicht, um den Shitstorm auszulösen. Es muss einen ‚zündenden Funken‘ geben, der die schwelende Wut zum Kochen gibt. Dieser kann in den Handlungen des Adressaten oder dritter Akteure liegen.
Akteure
Oft dominieren nicht einzelne Akteure den Sturm, sondern Akteursgruppen. Diese lassen sich hin-sichtlich ihres Themen- oder Adressatenbezuges unterscheiden. Eine klare Trennung liegt jedoch selten vor. Akteure mit überwiegenden Themenbezug haben keine starke Bindung zum Adressaten, sondern zu den Inhalten des Shitstorms (Tierschützer, Interessensgruppen, etc.). Hingegen weisen Akteure mit überwiegendem Adressatenbezug eine persönliche Bindung zu diesem auf und kritisieren vor allem dessen Verfehlungen (Kunden, Fans, Mitarbeiter, etc.). Shitstorms spiegeln daher keine allgemeine Öffentlichkeit wieder. Sie repräsentieren thematische Teilöffentlichkeiten.
Shitstorm-Typen – jeder Shitstorm ist anders
Die Untersuchung der Charakteristika von Stürmen weist drei Typen auf:
a) Der plötzliche Sturm: Er bricht sehr schnell und unerwartet für den Adressaten aus. Ein kritisches Thema liegt im Vorfeld nicht vor. Der Sturm ist oft selbst verschuldet. Das Interesse an dem Fall in den Online- und Offlinemedien ist gering. Er endet so schnell wie er gekommen ist.
b) Die schwelende Empörung: Bei diesem Typ besteht im Vorfeld ein kritischer Themenkontext. Der Sturm ist Teil dieses kritischen Kontextes und wird durch Eigenverschulden oder Dritte ausgelöst. Das Interesse der Medien online wie offline steigt.
c) Der gesellschaftliche Pranger: Auch hier besteht im Vorfeld ein Krisenkontext. Das Thema konzentriert sich aber nicht nur auf die von den Akteuren unterstellten Verfehlungen des Adressaten. Es erreicht eine Gesellschaftsebene (z. B. Menschenrechte, Tierschutz, etc.), die losgelöst von dem Adressaten vom allgemeinen gesellschaftlichen Interesse ist. Medien online wie offline interessieren sich für den Fall.
‚Sündenbockdilemma‘ – nicht jeder ist schuldig
Die Schuldfrage der Adressaten eines Shitstorms wird selten diskutiert. Die Schuld des Betroffenen ist vorausgesetzt. So ist auch die Entschuldigung in vielen Veröffentlichungen zum Thema Shitstorm als Mittel der Krisenkommunikation prominent vertreten. So einfach ist es aber nicht: Es gibt Fälle wie den von Adidas (2011) oder Mammut (2011), die zeigen, dass ein Adressat auch nur ‚Mittel zum Zweck‘ sein kann, um über ihn auf ein höher gelagertes Thema (z.B. Tier- oder Umweltschutz) hinzu-weisen. Die Akteure suchen sich einen Sündenbock. Grundsätzlich wird daher in solchen Fällen von einem ‚Sündenbockdilemma‘ gesprochen.
Bei Adidas war es der hohe Bekanntheitsgrad der Marke und ihr Sponsoring der Europameisterschaft 2012 in der Ukraine, was Tierschützer ermutigte, das Unternehmen und seine Plattformen zu nutzen, um den ihrer Meinung nach grausamen Umgang mit den Straßenhunde in der Ukraine im Vorfeld der EM hinzuweisen. Adidas selbst hat nicht falsch gemacht. Entsprechend dünn fiel die Reaktion des Unternehmens aus. Außer einem Posting auf Facebook, das auf die offizielle Stellungnahme der UEFA verwies, geschah nichts. Eine Entschuldigung wäre hier auch völlig deplatziert gewesen.
Die Rolle Dritter – von ‚echten‘ und ‚konstruierten‘ Shitstorms
„Stell dir vor es ist Shitstorm und keiner geht hin.“ (W&V)
Es ist anzunehmen, dass die allgemeine Wahrnehmung eines Shitstorms als wogende Hasstirade voller Aggressionen gegenüber dem Adressaten ohne die teilweise einseitigen Berichterstattungen Dritter (z.B. den Medien) begründet ist. Viele Stürme wären nur Stürmchen, würden sich nicht Online- wie Offline-Medien darauf stürzen und aus der sprichwörtlichen Mücke den großen Elefanten zaubern. Beispielhaft dafür steht der oft beschriebene Shitstorm der Ing-Diba und ihrem Testimonial Dirk Nowitzki (2012). Von vielen als zweiwöchige Hasstirade gegen die Bank beschrieben, konzentrierte sich die eigentliche Empörung nur auf die ersten drei bis fünf Tage und war für die Bank nur halb so schlimm wie viele Beiträgen glauben machen. „Ein Shitstorm war es nicht, auch wenn es in den Medien so betitelt wurde.“ (Quelle), betont es der Pressesprecher der Bank in Referaten zu der Empörungsflut. So ist grundsätzlich von ad definitionem ‚echten‘ Shitstorms sowie von Dritten hochstilisierten und damit ‚konstruierten‘ Shitstorms zu unterscheiden.
Folgen und Fazit – oder doch eher …
Nach dieser kurzen Reise durch die Welt des Shitstorms, die jedoch nur dessen Komplexität skizzieren konnte, bleibt die Frage nach den Folgen des Sturms. Kurz gesagt: Shitstorms haben kaum wirtschaftliche Folgen für die Unternehmen. Oft wirkt die Krise, deren Bestandteil sie meist darstellen, viel schlimmer; siehe die Fälle des ADAC (2014) oder der Ergo (2011). Ihre Wirkung auf die Reputation der Adressaten ist jedoch zu betrachten; vor allem kurzfristig. Der Adressat ist mit der Kritik Gesprächsthema in den Online- und (noch schlimmer) den Offline-Medien. Oft geht es dabei gar nicht um den Shitstorm selbst, sondern die in ihm behandelten negativen Inhalte. Ein Aussitzen des Sturms ist keine gute Idee. Schnell könnte sich dieser verselbständigen oder die Nichthandlung als Arroganz seitens der Akteure gedeutet werden. Der Shitstorm würde sich verschärfen.
Wichtig ist immer die Ruhe und einen klaren Kopf zu bewahren, wenn es mal wieder Kritik hagelt. Wer die Instrumente und Mechanismen der Krisenkommunikation online wie offline kennt, der ist gut gegen den Shitstorm gerüstet. Und der beste Shitstorm ist eh der, der nie ausbricht!
… ein Ausblick?
Solange die Social Media jedem ermöglichen, seine Meinung zu sagen und die Meinung anderer zu teilen, so lange wird uns der Shitstorm erhalten bleiben. Wir müssen lernen, mit ihm umzugehen. Dabei hilft es, das Phänomen nicht als eine ‚Laune‘ und nervigen Nebeneffekt des Netzes zu begreifen. Shitstorms spiegeln immer auch das Meinungsbild der Menschen wieder. Nicht immer muss man es ernst nehmen, noch weniger ist jede geäußerte Meinung im Netz die herrschende Meinung. Vieles ist einfach nur „Dummheit“ (Sascha Lobo). Aber neben all dem Gezeter bietet der ein oder andere Shitstorm auch die Möglichkeit, Fehler zu identifizieren und Optimierungspotenziale zur Sprache zu bringen.
Hintergrund
Der Medienwissenschaftler Dr. Christian Salzborn leitet bei der Marke smart (Daimler AG) Kooperationen und Product Placement-Projekte. Er hat an der Universität Hohenheim zum Thema Shitstorm promoviert (Betreuer: Prof. Dr. Wolfgang Schweiger; Zweitgutachter: Prof. Dr. Thomas Pleil).
Salzborn, Christian (2015). Phänomen Shitstorm – Herausforderung für die Onlinekrisenkommunikation von Unternehmen. Hohenheim (Dissertation). Online unter: http://opus.uni-hohenheim.de/volltexte/2015/1110.