„Diese Zeit gehört dir” ist der aktuelle Slogan der Deutschen Bahn im Fernverkehr. In der Coronakrise hätte man dies in „Dieser Waggon gehört dir” ändern können, denn die Fahrgastzahlen sind zusammengebrochen. Die Gründe hierfür kennen wir alle: Reisebeschränkungen, Absage von Großveranstaltungen und ausgefallene Geschäftstreffen.
In diesem Blogbeitrag werden wir die Kommunikation der DB in der Krise und die medialen Reaktionen betrachten. Dabei beziehen wir uns auf die Geschäftsfelder Fernverkehr und Regio in Deutschland. Zum Konzern gehören noch viele weitere Unternehmen in über 130 Ländern. In Deutschland arbeiten rund 195.000 Mitarbeiter bei der Deutschen Bahn. 53.000 sind es in der Personenbeförderung. Damit nimmt das Unternehmen nicht nur in der Infrastruktur, sondern auch als Arbeitgeber eine besondere Rolle ein.
Die Krisenentwicklung
Bei der Coronakrise handelt es sich um eine nicht vorhersehbare Ausnahmesituation, die Unternehmen auf der ganzen Welt erhebliche Schäden zugefügt hat und aktuell immer noch eine schwierige Situation darstellt. Das erste Mal aufgetreten ist das neuartige Coronavirus in Wuhan im Dezember 2019. Zu diesem Zeitpunkt war das Risiko der schnellen Ausbreitung des Erregers noch nicht bekannt. Deshalb ist es nicht verwunderlich, dass Unternehmen die Lage unterschätzt haben und keine Krisenprävention erfolgte. Hiervon betroffen auch der bundeseigene Eisenbahnkonzern „Deutsche Bahn”.
Bevor das Virus erstmals am 27. Januar 2020 in Deutschland festgestellt wurde, ließen sich weder Maßnahmen seitens der DB erkennen, noch Nachfragen auf Kundenseite. Drei Tage später zeichnet sich die bevorstehende Krise in Fragen ab wie: „Kann ich durch Sorge wegen des Coronavirus, meine Ticket nach München stornieren?” Das DB-Team beantwortet die offene Frage direkt und verwies auf die tariflichen Erstattungsbestimmungen. Bis dahin gaben sie wenig, bis keine Hinweise auf die bevorstehende Krise.
Anfang Februar entwickelte sich die Coronakrise bereits zu einer akuten Krise. Die Deutsche Bahn setzte die bis dahin große Personaloffensive zwar fort, beließ es jedoch bei virtuellen Vorstellungsgesprächen und digitalen Recruiting-Events.¹ Der Elefant im Raum wurde erstmals am 27. Februar 2020 thematisiert. In einer Pressemitteilung nahm der Konzern Stellung.² Die bis dahin gegebenen Antworten auf Fragen, bezüglich des Virus, wurden daraufhin durch den Verweis auf eben diese Pressemitteilung ergänzt. Die Deutsche Bahn sprach von „intensiven Vorbereitungen”. Diese beinhalteten den aktiven Austausch mit dem Robert-Koch-Institut und den daraus entstandenen Hygiene-Vorsorge-Hinweisen. Außerdem wurde eine Hotline für Verdachtsfälle eingerichtet. Auch wurde das Vorgehen beschrieben, falls der Verdacht auf Coronavirus im Zug auftreten sollte. Hierbei würden die Kontaktdaten der Reisenden gesammelt werden, um eine Kontaktierung durch die zuständigen Behörden zu ermöglichen. Die Pressemitteilung implizierte, dass die DB das Virus und den Schutz ihrer Passagiere sehr ernst nimmt und diese so gut wie möglich informieren möchte. Neben Kommunikationsmaßnahmen gab es auch kundenorientierte Maßnahmen. Dazu gehört, dass sich Reisende ihren Fahrschein kostenfrei erstatten lassen können, wenn das Reiseziel vom Coronavirus betroffen sei oder der Reiseanlass ausfiele. Ein Beispiel hierfür sind Großveranstaltungen wie Messen.
Die Pressemitteilung Mitte März veröffentlichte weitere entgegenkommende Maßnahmen. Zu dieser Zeit musste die DB bereits mit dem Einbruch der Fahrgastzahlen kämpfen. Als Reaktion auf die sinkende Nachfrage wurde das Angebot (vor allem im Regionalverkehr) angepasst. Das mögliche Risiko, dass dies negativ auf die DB zurückfällt, wurde abgewendet, indem sie klarstellten, dass es sich bei dieser Entscheidung nicht um ihre eigene handelt. In einem Statement statuierten sie „Die Entscheidung über die veränderten Fahrpläne treffen am Ende die Besteller“. Dazu gehören die Verkehrsverbünde oder die Bundesländer. Die Deutsche Bahn gebe sich jedoch Mühe, die Unannehmlichkeiten für die Kunden möglichst gering zu halten und mit den verschiedenen Bundesländern an einem Zugfahrplan zu arbeiten. Dieser soll sowohl Problematiken wie einen instabilen Service vorbeugen, als auch die fehlende Kinderbetreuung der Angestellten ausgleichen.
Ein weiteres großes Risiko für die DB ergab sich außerdem am 04. März in Berlin. Zu dieser Zeit musste der Konzern die geplante Bilanzpressekonferenz endgültig absagen. Der Vorstandsvorsitzende Richard Lutz befand sich zu diesem Zeitpunkt vorsorglich in häuslicher Quarantäne. Um eine Krise zu vermeiden, wurde öffentlich über die Situation gesprochen und die Stakeholder schriftlich über die wesentlichen Eckdaten informiert. Außerdem wurde der „Integrierte Bericht 2019“ auf der Homepage der Bahn veröffentlicht und war so für jeden zugänglich.³
Die Kommunikation der DB
Die Deutsche Bahn nutzt neben Pressemitteilungen und klassischen Medien auch ihre eigenen Kanäle. Über diese wird aktuell die Kampagne #Gemeinsamgehtdas gefahren. Außerdem werden allgemein relevante Informationen geteilt. Die eigene Webseite hält die Kunden klar und sachlich über die Entwicklung des Virus und die Maßnahmen der DB auf dem Laufenden. Unterseiten wie DB Insight Bahn oder Sicheres Reisen dienen den Kunden als Orientierungshilfe. Die App bietet den Kunden im Fernverkehr eine Auslastungsanzeige und zeigt damit alle Züge, bei denen voraussichtlich mehr als die Hälfte der Sitzplätze besetzt sein werden, als voll an.
Maßnahmen im Bezug auf den Coronavirus werden über Social Media wie Twitter, Instagram und Facebook schnell veröffentlicht. Zur erhöhten Sichtbarkeit der neuesten Informationen zum Virus werden wichtig Beiträge hervorgehoben. Auf Twitter werden sie angeheftet, auf Instagram werden sie zum Storyhighlight und auf Facebook als Beitrag fixiert. Der Nutzer bekommt so als Erstes die wichtigste Information. Besonders auf Instagram werden Probleme wie Fahrgastmangel offen kommuniziert. Die Kampagne #Gemeinsamgehtdas ist konsistent auf allen Plattformen wiederzufinden und behandelt vor allem das Thema sicheres Reisen mit der Deutschen Bahn.
Maßnahmen im Bezug auf den Coronavirus werden über Social Media wie Twitter, Instagram und Facebook schnell veröffentlicht. Zur erhöhten Sichtbarkeit der neuesten Informationen zum Virus werden wichtig Beiträge hervorgehoben. Auf Twitter werden sie angeheftet, auf Instagram werden sie zum Storyhighlight und auf Facebook als Beitrag fixiert. Der Nutzer bekommt so als Erstes die wichtigste Information. Besonders auf Instagram werden Probleme wie Fahrgastmangel offen kommuniziert. Die Kampagne #Gemeinsamgehtdas ist konsistent auf allen Plattformen wiederzufinden und behandelt vor allem das Thema sicheres Reisen mit der Deutschen Bahn.
Reaktion der Medien
Die Deutsche Bahn taucht ständig mit verschiedenen Meldungen in den Medien auf. Nicht selten sieht sich das Unternehmen dabei Kritik ausgesetzt. Ein Dauerthema sind Verspätungen und Zugausfälle. In der Coronakrise konnte die Deutsche Bahn positive Nachrichten generieren. In vielen Titelzeilen und Artikeln gab es Zustimmung für die getroffenen Maßnahmen.
Die Deutsche Bahn ist in der Krise weitergefahren und hat nur geringe Kürzungen im Fahrplan vorgenommen. „Wir haben von Anfang an alles darangesetzt, den Verkehr so lange, so umfangreich und so stabil wie möglich am Laufen zu halten“, versicherte Lutz. Die Bahn wolle damit auch ihrer „gesellschaftlichen Verantwortung“ gerecht werden.⁴ Dies nach außen zu tragen, ist dem Krisenmanagement gelungen. So titelte die taz: „Seltenes Lob für Deutsche Bahn” und machte damit die sonst kritische Haltung noch einmal deutlich. Im Verlauf der Krise wurden auch die Umsatzverluste thematisiert. Schnell wurde bekannt gegeben, dass der bundeseigene Bahnkonzern mit mehreren Milliarden unterstützt. Dies sorgte kurzzeitig für negative Meldungen. Sie erlangten jedoch nur wenig Aufmerksamkeit bei den aktuell hohen Ausgaben der Politik.
Mit den mittlerweile steigenden Fahrgastzahlen wächst wieder der Druck auf die Deutsche Bahn. Erste Zeitungen berichten von überfüllten Zügen und fehlendem Abstand. Hierauf wird die Deutsche Bahn reagieren müssen, um ihrer gesellschaftlichen Verantwortung gerecht zu werden.
Unser Fazit
Die Deutsche Bahn geht wie viele andere Unternehmen finanziell geschwächt aus dieser Krise. Die Verluste lassen sich auch nicht wieder aufholen. Durch schnelles Handeln ist es jedoch gelungen, dass die Reputation nicht geschädigt wurde. Es gab keine großen Schlagzeilen zum Vorgehen der Deutschen Bahn. Das Unternehmen hat seine eigenen Kanäle genutzt, um seine Botschaften positiv nach außen zu tragen. In diesem Fall hat die Krisenkommunikation der Deutschen Bahn ihre Aufgabe erfüllt.
Mit der DB unterwegs in Zeiten der Corona-Pandemie
Autoren
Dieser Beitrag wurde von Joelle Golle und Kai Peters verfasst. Beide studieren Onlinekommunikation im 4. Semester.
Quellen
¹https://www.deutschebahn.com/pr-hamburg-de/aktuell/presseinformationen/2020-Deutsche-Bahn-plant-rund-4650-Einstellungen-im-Norden-4921174
²https://www.bodo.de/aktuelles/detail/covid-19-db-bereitet-sich-intensiv-vor.html
³https://www.verkehrsrundschau.de/nachrichten/article-2585227.html
⁴https://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-konsumgueter/deutsche-bahn-bahn-chef-lutz-haelt-trotz-leerer-zuege-an-verkehrsangebot-fest/25718684.html?ticket=ST-317256-69PXvlnalZReqc4qlDGk-ap4
Bilder aus der Mediathek der Deutschen Bahn