Über das Unternehmen
Wichtige Kennzahlen
Die DFL ist als Gesellschaft mit beschränkter Haftung und als eingetragener Verein organisiert. Sie wurde 2000 mit dem Sitz Frankfurt am Main gegründet. Die Deutsche Fußball Liga ist für die gesamtheitliche Vermarktung und Organisation der 36 deutschen Profiklubs verantwortlich. Sie beschäftigt ca. 180 Mitarbeiter und wird durch folgende Tochtergesellschaften vervollständigt: Bundesliga International GmbH, Sportec Solutions GmbH, DFL Digital Sports GmbH und die DFL Stiftung. Geschäftsführer beziehungsweise Vorsitzender ist Christian Seifert. Er fungiert als die öffentlich wirksame Person der DFL. Auch während der Coronakrise ist Herr Seifert der Hauptkommunikator in Form von Statements, Interviews und Pressekonferenzen.
1. Bundesliga & 2. Bundesliga:
Der deutsche Profifußball setzt sich im Wesentlichen aus der 1. und 2. Bundesliga
zusammen. Deshalb gehen wir in der folgenden Ausarbeitung auf diese beiden Ligen genauer ein. Laut dem DFL-Wirtschaftsreport zahlen allein die Profiklubs 1,4 Milliarden € Steuern und Abgaben jährlich. Die Einnahmen der 1. Bundesliga summieren sich im Laufe der Saison auf über 4 Milliarden € Umsatz. Ende 2019 konnte die DFL die 15. Umsatzsteigerung nacheinander verkünden. Insgesamt beschäftigt der Profifußball 56.081 Mitarbeiter: Spieler, Manager, Ordnungskräfte, Verkäufer usw.¹
Wie hat die Covid-19-Pandemie die DFL getroffen?
Konkrete Auswirkungen auf die DFL, Vereine, Mitarbeiter und Reputation
Die DFL wurde massiv und eruptiv von der Coronakrise getroffen. Mit dem Eintreten des Lockdowns wurden alle Massenveranstaltungen, darunter auch Fußballspiele, verboten. Durch die Kontaktsperre konnten auch ohne Zuschauer keine Spiele mehr stattfinden. Nahezu alle Einnahmequellen der Profiklubs und der DFL sind dadurch auf einen Schlag weggefallen. Die DFL und die Vereine sitzen in Sachen Vermarktung im selben Boot. Keine Spiele mehr austragen zu können, heißt auf sämtliche Einnahmen zu verzichten. Es werden keine TV-Einnahmen generiert, weil keine Spiele übertragen werden. Die Sponsoren zahlen bei leistungsbezogenen Verträgen deutlich weniger und auch die Stadioneinnahmen von Heimspielen fallen weg. Auf der anderen Seiten bleiben hohe Kostenpunkte weiterhin bestehen: Stadionmiete, Spielergehälter, Mitarbeitergehälter etc.
Wie hat die DFL operativ und kommunikativ auf die Krise reagiert?
Die DFL kommuniziert außerdem über ihre Homepage und die eigenen Social Media Profile: Linkedin und Twitter. Auf Linkedin folgen der DFL (ohne Tochtergesellschaften) 10.116 Menschen. Insgesamt haben 142 Mitarbeiter ein eigenes Profil. Auf Twitter hat die DFL 23.400 Follower. Am 08.03.2019 twitterte die DFL die ersten Meldungen über die Covid-19-Pandemie:
Im Folgenden haben wir die Tweets seit dem 08.03. bis zum 05.06. genauer betrachtet und in Themenkategorien unterteilt: 18 Tweets zeigen Christian Seifert bei einer Pressekonferenz oder geben Informationen rund um die Pressekonferenz, die zusätzlich live auf Youtube zu sehen sind. 40 Tweets informieren Interessierte über Spielplanänderungen und stellen inhaltlich falsche Meldungen von Medien richtig. Lediglich 23 Tweets haben keinen direkten Covid-19 Bezug. Es wird deutlich, dass die DFL Twitter als Hauptinformationskanal während der Krise nutzt.
Am 08.03. hat die DFL das erste Mal in Form einer Pressemitteilung zum Thema Covid-19 Stellung bezogen. Christian Seifert verfolgte das Ziel: „…den angemessenen Weg zu finden zwischen berechtigter Vorsorge und übertriebener Vorsicht”.² Der Spieltag am kommenden Wochenende vom 13.03. – 15.03. sollte in beiden Ligen stattfinden. Andere Ligen hatten in Europa zu diesem Zeitpunkt bereits den Spielbetrieb eingestellt. Die Klubs reagierten größtenteils mit Zustimmung und begründeten, die Spiele würden ohne Zuschauer ausgetragen. Im Laufe der Woche stiegen die Covid-19-Fallzahlen in Deutschland immer weiter an. Auch bei den Vereinen kam es zu ersten Fällen. Der Druck der Öffentlichkeit wuchs.
Bis die DFL vormittags am 13.03. via Pressemitteilung verlauten ließ, dass der kommende Spieltag in beiden Ligen abgesagt wird. Man hatte also nicht viel Zeit, sich auf die Krise vorzubereiten, sondern musste mit dem aktiven Krisenmanagement beginnen und Maßnahmen ergreifen. Der Spielbetrieb sollte zunächst bis zum 02.04. ruhen. Diese Entscheidung wurde gemeinsam mit den Klubs in einer Sonderversammlung getroffen. Bereits an dieser Stelle betonte die DFL, dass die spätere Wiederaufnahme des Spielbetriebs alternativlos sei. Ansonsten würden Vereine innerhalb von 2 Monaten zahlungsunfähig werden. Außerdem betonte die DFL, dass die Gesundheit der Bevölkerung über den wirtschaftlichen Interessen steht.³ Im weiteren Verlauf der Coronakrise musste die Bundesregierung weitreichende Maßnahmen zur Virus-Bekämpfung ergreifen. Massenveranstaltungen wurden verboten und Kontaktsperren für die gesamte Bevölkerung erlassen. Unter diesen Bedingungen konnten die DFL und die Klubs den Spielbetrieb nicht wieder aufnehmen.
Deshalb wurde am 24.03. die Verlängerung der Aussetzung in der 1. und 2 Liga bis zum 30.04. bekannt gegeben. In der Pressekonferenz vom 24.03. heißt es nach wie vor: „Angesichts der potenziell existenzgefährdenden Situation einiger Klubs und aus der Verantwortung für einen Wirtschaftszweig mit über 56.000 direkt und indirekt Beschäftigten hat die Mitgliederversammlung am 16.03. einstimmig das Ziel vertreten, die Saison bis zum 30.06. zu Ende spielen zu wollen, soweit dies rechtlich zulässig und selbstverständlich gesundheitlich vertretbar ist.”⁴
Am 21.04. veröffentlichte die DFL in Absprache mit den Klubs ein Statement zur Kritik über die geplante Fortführung der Bundesliga. Innerhalb der Gesellschaft herrschte verbreitet Unverständnis über den geplanten Restart der Bundesliga. Vor allem Nicht-Fußballfans konnten die Notwendigkeit der Fortsetzung nicht nachvollziehen. In diesem Statement kündigten die DFL und die Klubs eine Einrichtung einer Task Force an, um den gesundheitlichen Anforderungen der Regierung gerecht zu werden. Außerdem wehrte sich die DFL gegen die Vorwürfe, Testkapazitäten für die Spieler und Trainer aufzubrauchen, die wiederum der Bevölkerung vorenthalten würden.⁵
Am 23. April gab die DFL dann in einer Pressemitteilung bekannt, dass mit allen Medienpartnern Vereinbarungen über ausstehende Zahlungen getroffen wurden. Dadurch sollte die Liquidität der Vereine sichergestellt werden.
Am 07.05. verkündete die DFL die Fortsetzung der 1. und 2. Bundesliga ab dem 16.05. unter folgenden Voraussetzungen:
– 2 Wochen Quarantäne aller Mannschaftsmitglieder
– keine Zuschauer in den Stadien
– Hygienmaßnahmen rund um die Spiele: z.B. Maskenpflicht für Ersatzspieler⁶
Damit verbunden, war die Aufstockung des Auswechselkontingents auf fünf Spieler pro Mannschaft. Wie angekündigt wurde der Betrieb mit dem 26. Spieltag am 16.05. wieder aufgenommen. Zum aktuellen Stand sind die 1. und 2. Liga beim 33. Spieltag angekommen.
Mitarbeiter
DFL-Mitarbeiter, vor allem aber Mitarbeiter der Vereine, waren stark von der Krise betroffen. Spieler und Trainer fast aller Vereine verzichteten auf Teile des Gehaltes oder spendeten ihr gesamtes Gehalt im Kampf gegen das Virus. Sämtliche Mitarbeiter, die bei Heimspielen für einen runden Ablauf sorgen, wurden in Kurzarbeit geschickt oder zum Teil gekündigt. Mitarbeiter der Marketing und Personalabteilungen wurden ins Homeoffice geschickt.
Wie waren die Reaktionen des Umfelds auf die Maßnahmen der DFL?
Die DFL ist bereits zu Beginn der veranschlagten Maßnahmen unter Druck geraten. Hierbei gilt es zu betonen, dass die DFL von sehr unterschiedlichen Stakeholdern beobachtet wurde. Als der 26. Spieltag zunächst noch planmäßig stattfinden sollte, während die UEFA und andere Ligen ihre Wettbewerbe bereits pausierten, rief sogar Bundeskanzlerin Merkel zu drastischen Einschnitten und Kontaktbeschränkungen auf und nahm damit auch die DFL in die Pflicht. Weitere Politiker äußerten sich kritisch und durch die entstandene Dynamik in der Öffentlichkeit, wurde der Spieltag kurzfristig doch verlegt. Auch die frühen Überlegungen über Geisterspiele wurden kontrovers diskutiert. Hans-Joachim Watzke (Geschäftsführer Borussia Dortmund) bekundete beispielsweise sein Verständnis: „Ein normales Bundesligaspiel werden wir sehr lange nicht mehr erleben.” Auf der anderen Seite äußerte sich Fortuna Düsseldorfs Vorstandschef, Thomas Röttgermann, eher kritisch: „Fußball ist nicht Fußball, wenn keine Zuschauer da sind. So beschädigen wir den Fußball.”⁷
Sehr positiv aufgefasst wurde die Entscheidung der DFL bezüglich der Unterbrechung von seiten der Verantwortlichen im deutschen Fußball. Gladbachs Sportdirektor Max Eberl beispielsweise bezeichnete den Schritt als „die absolut richtige Entscheidung.” Ähnlich äußerte sich auch Jörg Schmadtke, Geschäftsführer in Wolfsburg, der klarmachte: „Wir tragen die Entscheidung der DFL vollständig mit.” Vereinzelt gab es zwar auch hierbei kritische Töne, grundsätzlich stieß man bei den Vereinen aber auf Zustimmung und Verständnis.⁸
Nachdem klar war, dass die Bundesliga nach der mehrwöchigen Unterbrechung wieder starten sollte, gab es einiges an Kritik von Seiten aktiver und ehemaliger Spieler an dem DFL-Konzept. Max Kruse zum Beispiel, ehemaliger Bundesligaspieler, stellte in Frage, weshalb Torjubel verboten werden und die Spieler auf der Bank eine Maske zu tragen hätten, obwohl es während des Spiels dauerhaft Körperkontakt gäbe. Zudem sagte auch er: „Beim Fußball gehören Fans dazu.“ Der Torhüter von Bayer Leverkusen, Lukas Hradecky, bemängelte zudem, dass Spieler nicht am Entscheidungsprozess beteiligt wurden: „Die Entscheidung wurde von der Liga getroffen, das ist auch gut so. Aber jemanden zu fragen, wäre nicht schlecht gewesen.“⁹
In der Bevölkerung stieß der Neustart der Bundesliga verhältnismäßig auf wenig Verständnis. Das Meinungsforschungsinstitut YouGov führte eine Umfrage durch, bei der sich 46 % der Befragten gegen eine Fortsetzung der Liga mit Geisterspielen aussprach. Lediglich 34 % sprachen dafür. Im Zuge dessen trat auch immer wieder Kritik am Hygienekonzept der DFL auf. Besonders die wiederholt positiven Tests bei Dynamo Dresden waren Wasser auf die Mühlen der Kritiker.¹⁰ Auch die Politik äußerte sich zu diesen Fällen an verschiedenen Stellen. Der SPD-Politiker Karl Lauterbach vermutete eine hohe Dunkelziffer von Infizierten unter den Bundesligisten: „Wenn das jetzt auf die Schnelle abgestrichen wird durch Laien, ohne dass es wirklich überwacht wird, dann kann es gut sein, dass man jede zweite Infektion nicht findet, obwohl sie da ist“, sagte der Epidemiologe im Video-Interview mit dem NDR: „Das Konzept halte ich nicht für sicher. Es werden wahrscheinlich sehr viele positive Fälle übersehen.“¹¹ Auch der Fall Salomon Kalou brachte Brisanz in die öffentliche Diskussion und warf Fragen über die Tauglichkeit des DFL-Konzepts auf. Der Spieler von Hertha BSC Berlin veröffentlichte ein Video auf Instagram, in dem mehrfach deutlich wurde, dass die Umsetzung der Hygieneregeln nur bedingt eingehalten werden. Unter anderem klatschte Kalou mit Mitspielern sowie Betreuern ab. Auch die Abstände in der Kabine wurden missachtet. Hinzu kommt, dass der Zeitpunkt der Veröffentlichung des Videos äußerst ungünstig für die DFL war, da der Restart kurz bevor stand. Auf der anderen Seite gab es von Seiten der Sportverbände und ausländischen Ligen Anerkennung und Lob für das Konzept. Die DFL nahm hier eine Vorreiterrolle ein, an der sich andere orientierten.
Welche Aktivitäten im Bereich Reputation Repair sind erkennbar?
Die DFL erntete während der akuten Phase der Krise an verschiedenen Stellen Kritik von Seiten der Gesellschaft, der Politik und aus dem Fußball. Mit verschiedenen Mitteln und Aktionen wurde deshalb versucht, die Reputation des deutschen Fußballs zu pflegen und an einigen Stellen wieder aufzubauen. Im Folgenden wird eine Auswahl dargelegt.
Gesellschaft: Im Zuge des Hygienekonzepts der DFL wurde vielfach kritisiert, dass durch Tests an Spielern und Betreuern, Kapazitäten für die Allgemeinheit fehlen würden. Christian Seifert betonte bei einer Pressekonferenz, dass dies nicht der Fall sein wird und belegte dies mit Zahlen des Robert-Koch-Instituts. Darüber hinaus stellte die DFL dem öffentlichen Gesundheitsdienst 500.000€ zur Verfügung, um beispielsweise Tests in Pflegeheimen zu ermöglichen.¹² An dieser Stelle wurde ein potenzielles Reizthema, ein sogenanntes Issue, erkannt und für sich genutzt. Man reagierte auf die Vorwürfe aus der Öffentlichkeit, widerlegte diese mit konkreten Zahlen und bot darüber hinaus Unterstützung an.
Am 27. und 28. Spieltag, also dem zweiten und dritten Fußballwochenende nach dem Restart, wurde in der 1. und 2. Bundesliga den Opfern der Coronakrise gedacht. Mit einer Schweigeminute sowie einem Trauerflor an den Armen der Spieler bekundete der deutsche Fußball seine Anteilnahme. Gleichzeitig sollte dadurch Dankbarkeit für die Menschen ausgedrückt werden, die sich besonders gegen die Ausbreitung der Pandemie einsetzen.
Vereine: Unter den wegfallenden Einnahmen litten insbesondere die kleineren Vereine. Aus diesem Grund stellt die DFL aus dem Solidarfonds 7,5 Millionen Euro für die Vereine der 3. Liga sowie der Frauen-Bundesliga zur Verfügung. Der Fonds wird finanziert von den Klubs, die in diesem Jahr an der Champions League teilgenommen haben. Zudem unterstützte die DFL die Regional- und Landesverbände mit 1,5 Millionen Euro.
Die DFL agierte allerdings nicht nur mit Unterstützung in vielen Bereichen, sondern auch mit Sanktionen bei Missachtung der allgemeinen Infektionsschutz Standards sowie des DFL-Hygienekonzepts. So wurden einige Spieler und teilweise auch Betreuer mit Geldstrafen belegt.
Fazit
Um die Krisenkommunikation der DFL abschließend einzuordnen, orientieren wir uns an den fünf Kardinalfehlern der Krisenkommunikation. Eine unzureichende Krisenvorbereitung ist unter anderem einer davon. In diesem Bereich kann man der DFL vorwerfen, die Krise unterschätzt zu haben. Wie bereits im Abschnitt (Wie hat die DFL operativ und kommunikativ auf die Krise reagiert) beschrieben, wollte die DFL die Spiele zunächst nicht absagen. Erst auf akuten Druck der Öffentlichkeit wurde die Entscheidung getroffen, die Liga länger zu unterbrechen. Allerdings gab es zu diesem Zeitpunkt täglich neue Informationen über das Virus. Die Politik reagierte auch erst eine Woche später mit Kontaktverboten und einem Lockdown. Wir denken, dass es in gewissen Maßen verständlich ist, unvorbereitet auf etwas zu sein, was es so vorher noch nie gegeben hat. Die Verbreitung von Unwahrheiten ist ein weiterer möglicher Fehler in der Krisenkommunikation. In diesem Bereich hat sich die DFL unserer Meinung nach nichts vorzuwerfen. Uns sind nach der Recherche keine Unwahrheiten bekannt, die von der DFL veröffentlicht wurden. Die DFL hat umgekehrt viele Tweets oder Pressemitteilungen als Reaktion auf berichtete Unwahrheiten veröffentlicht. Via Pressemitteilung widerlegte sie zum Beispiel einen Kicker-Bericht mit aktuellen Zahlen des ALM. Die Salami-Taktik ist ein weiterer Fehler, den man als Unternehmen in einer Krise begehen kann. Bei der Salami-Taktik veröffentlicht ein Unternehmen immer nur stückweise Informationen, wenn der öffentliche Druck zu groß wird. Auch in diesem Bereich kann man der DFL keinen Vorwurf machen. Bereits in der ersten Pressemitteilung nach der Spieltagsverlegung, machte Seifert deutlich, dass die Wiederfortführung des Spielbetriebs alternativlos sei. Auch die Gründe, weshalb die Fortsetzung so wichtig ist, wurden transparent kommuniziert. Die DFL hat während der Covid-19-Pandemie von Beginn an alle Informationen schnellstmöglich veröffentlicht. Dementsprechend hat die DFL die Krise nicht verschwiegen oder ignoriert. Durch den hohen Stellenwert des Fußballs in Deutschland konnte sich die DFL nicht ihrer Verantwortung entziehen. Auch auf Vorwürfe oder Kritik einzelner Medien oder Personen wurde reagiert. Einen arroganten oder reuelosen Umgang mit der Krise konnten wir bei unserer Recherche ebenfalls nicht beobachten. Die DFL versucht auf Kritik mit Fakten und Argumenten zu reagieren. Unserer Meinung nach ist das der richtige Ansatz. Die DFL hat unserer Meinung nach trotz einer mindestens guten Krisenkommunikation viel Kritik einstecken müssen. Warum ist das so?
Der Hauptteil der Bevölkerung wurde durch die Pandemie unmittelbar getroffen. Viele Menschen konnten nicht mehr arbeiten und hatten Existenzängste. Deshalb hat die Mehrheit in der Gesellschaft die Notwendigkeit eines Restarts sehr kritisch bewertet oder einfach nicht nachvollziehen können. Warum müssen Fußballspiele stattfinden, die zur Unterhaltung dienen sollen, wenn keine Restaurants geöffnet haben? Die Millionen-Gehälter von Spielern und Trainern sorgten für zusätzliches Unverständnis. In der öffentlichen Debatte fehlte es allerdings an Tiefgang. Normalverdienende Mitarbeiter in Vereinen, waren von der Unterbrechung genauso betroffen. Die DFL hat alles dafür getan ihre Arbeitsplätze und vor allem die Liquidität der Vereine zu sichern. In unseren Augen wäre es völlig unvorstellbar gewesen, wenn Vereine wie Schalke 04 mit über 155.000 Mitgliedern einfach zwangs abgestiegen wären.
Ein weiter Grund für die viele Kritik war sicherlich die Rolle, die Deutschland unter den Top-Ligen-Europas eingenommen hat. Die 1. und 2. Bundesliga wurden im Vergleich zu anderen Ligen deutlich früher gestartet. Grund dafür: niedrige Corona-Fallzahlen in Deutschland im Verhältnis zu anderen europäischen Ländern. Aus heutiger Perspektive betrachtet hat die DFL mit dem Restart alles richtig gemacht. Das Hygienekonzept der DFL wurde als Grundlage für andere Ligen verwendet. Mit der Zeit hat sich das Hygienekonzept entsprechend bewährt.
Autoren:
Julian Scharlau:
– 22 Jahre alt
– studiert Onlinekommunikation im 4. Semester an der h_da
– zuvor Ausbildung zum Medienkaufmann Digital und Print
Philipp Hasselbach:
– 23 Jahre alt
– studiert Onlinekommunikation im 4. Semester an der h_da
– zuvor Ausbildung zum Medienkaufmann Digital und Print
Quellen
¹ Wirtschaftsreport DFL, 18.02.2020
² Pressemitteilung DFL, 08.03.2020
³ Pressemitteilung DFL, 13.03.2020
⁴ Pressemitteilung DFL, 24.03.2020
⁵ Pressemitteilung DFL, 21.04.2020
⁶ Pressemitteilung DFL, 07.05.2020
⁷ Goal, 19.03.2020, https://www.goal.com/de/meldungen/wie-lange-ist-die-bundesliga-unterbrochen-corona/2ofn5wzg46s41eg8pksf6qhsw
⁸ Spiegel, 14.03.2020, https://www.spiegel.de/sport/fussball/corona-stimmen-zur-bundesliga-unterbrechung-wir-plaedieren-dafuer-die-em-abzusagen-a-11471b44-5f70-4af2-84ba-4e2293e4f6c5
⁹ Kicker, 12.05.2020, https://www.kicker.de/775425/artikel/hradecky_jemanden_zu_fragen_waere_nicht_schlecht_gewesen_
¹⁰ ZVW, 11.05.2020, https://www.zvw.de/kommentar-zum-bundesliga-neustartwarum-das-dfl-konzeptzum-scheitern-verurteilt-ist_arid-154714
¹¹ NDR, 13.05.2020, https://www.ndr.de/sport/fussball/Lauterbach-kritisiert-DFL-Hygienekonzept-Eine-Farce,lauterbach210.html
¹² Welt, 23.04.2020, https://www.welt.de/sport/video207460265/Christian-Seifert-DFL-stellt-500-000-Euro-fuer-Tests-in-Pflegeheimen-zur-Verfuegung-Video.html