Corona-Folgen auch bei Coca-Cola

Über das Unternehmen

The Coca-Cola Company und ihre Lizenzpartner beschäftigen über 770.000 Mitarbeiter weltweit und machen einen jährlichen Umsatz von über 37 Milliarden USD (2019). Die Coca-Cola GmbH Deutschland ist ein Tochterunternehmen der The Coca-Cola Company. Sie ist verantwortlich für Gesamtstrategie, Wachstumsplanung und Markenführung in Deutschland.

Zudem gibt es die Coca-Cola European Partners Deutschland GmbH. Sie bezeichnen sich als das größte deutsche Getränkeunternehmen und sind als alleiniger Konzessionär der Coca-Cola GmbH für die Abfüllung und den Vertrieb von Coca-Cola Markenprodukten in Deutschland verantwortlich. In Deutschland sind 80 Coca-Cola Produkte verfügbar, die in 16 Produktionsbetrieben abgefüllt werden. Es sind rund 8.000 MitarbeiterInnen beschäftigt. Der Hauptsitz des Konzerns befindet sich in Berlin. Das Absatzvolumen wird mit knapp 3,8 Milliarden Litern (2018) angegeben.¹

Beginn der Krise

Die Coronakrise hat die Coca-Cola Company sehr schnell und stark getroffen. Ob Gastronomie, Bars, Clubs oder Flughäfen: Viele Einrichtungen hatten durch die Schließung oder eingeschränkte Öffnung plötzlich keinen oder nur noch wenig Bedarf an den Produkten. Eine Krisenvorbereitung war kaum möglich, weil die Krise nicht auf den eigentlichen Issues des Unternehmens basierte und die Lockdown-Maßnahmen sehr plötzlich kamen. Am 21. April 2020 teilte das Unternehmen mit, dass der weltweite Absatz von Coca-Cola in den letzten 3 Wochen um 25 % gesunken ist.² Schon damals rechnete man daher mit deutlichen Auswirkungen auf das Geschäft. Die Aktien von Coca-Cola sanken in dieser Zeit um mehr als 50 %.³

Erste Reaktionen

Ende März hat die Coca-Cola Company einen 21 Meter hohen Werbescreen am Time Square platziert. Darauf befinden sich die Worte „Staying apart is the best way to stay united.“ sowie das Coca-Cola Logo mit auseinandergezogenen Buchstaben. Damit reagierte die Coca-Cola Company sehr offensiv und schnell auf die Krise.

Zudem wurde in Deutschland teilweise Kurzarbeit für die MitarbeiterInnen angemeldet. Ende März gab das Unternehmen bekannt, die gesamte kommerzielle Werbung ab April zu stoppen. Damit wollte der Konzern ein klares Zeichen setzen: Die Coronakrise ist nicht die richtige Zeit, an Gewinnmaximierung zu denken. „Es gibt eine Zeit für Werbung. Und eine Zeit, in der etwas anderes wichtiger ist. Diese Zeit ist jetzt.“, so Patrick Kammerer, Director Public Affairs, Communications & Sustainability auf Twitter zur Entscheidung des Konzerns.⁴

Gemeinsam gegen Corona

Im Rahmen der Kampagne „Gemeinsam gegen Corona” hat die Coca-Cola Company gemeinsam mit ihren Abfüllpartnern und der Stiftung „The Coca-Cola Foundation” laut eigenen Angaben weltweit 120 Millionen Dollar für COVID-19-Hilfsmaßnahmen gespendet. Zudem unterstützt das Unternehmen in Deutschland das Deutsche Rote Kreuz mit Getränkespenden und finanziell, um Projekte und Initiativen, wie beispielsweise die Hilfe gegen soziale Distanzierung und den WhatsApp Chat-Bot des DRK, zu ermöglichen. Coca-Cola European Partners Deutschland hat außerdem 78.000 Getränkeflaschen an Krankenhäuser gespendet.

Zuletzt wurde das Programm „LOKALFREUN.DE“ zur Unterstützung der lokalen Gastronomie in Zusammenarbeit mit betterplace.me ins Leben gerufen. Dort können gastronomische Betriebe Spendenaufrufe starten, wodurch bereits 220.000 Euro Spenden von VerbraucherInnen an über 400 Betriebe zustande gekommen sind. Auch hier zeigt sich eine offensive Strategie in der Krise. Statt abzuwarten, setzt das Unternehmen auf gesellschaftliches Engagement und kommuniziert diese Schritte. 

Neues Konzept auf Instagram

Coca-Cola Deutschland teilt auf dem Instagram-Kanal seit der Krise häufig Zitate von jungen Menschen, in denen es um gemeinsame Aktivitäten mit Freunden im Zusammenhang mit Gastronomie und Clubs geht. Diese Zitate sollen auf die LOKALFREUN.DE-Initiative aufmerksam machen und zum Spenden anregen. Des Weiteren wird auf die Coke Studio Sessions hingewiesen – Livestream-Konzerte mit unterschiedlichen MusikerInnen.

Auf Instagram (@cocacola_de) vor der Coronakrise:

… und während der Coronakrise:

Reaktionen der Stakeholder auf Social Media

Grundsätzlich waren die Reaktionen der allgemeinen Öffentlichkeit auf die zuerst an die Situation angepasste Werbung sehr positiv. Später gab es in den sozialen Netzwerken viel Lob dafür, dass Coca-Cola die Ausgaben für kommerzielle Werbung gegen Ausgaben für soziale Zwecke tauschen wollte. Neben dem Lob gab es in den Kommentaren aber auch Kritik an diesem Vorgehen. So schrieben UserInnen zum Beispiel, dass die Medien auch in der Krise Einnahmen brauchen – und dazu gehören Werbeeinnahmen von großen Konzernen. Weitere negative Kommentare in sozialen Netzwerken beziehen sich nicht auf das Vorgehen während der Coronakrise, sondern auf die „Vermüllung des Planeten”, zu der die Coca-Cola Company ihren Beitrag leisten würde.

Analysen und Meinungen von Fachmedien und ExpertInnen zur Einstellung der Werbung

In einer Analyse des Handelsblatts Anfang April hieß es, dass die Kürzungen des Budgets für Werbung von Unternehmen in der Werbeindustrie auf Unverständnis stößt. Laut Schätzungen des Marktforschungsunternehmens Kantar kann eine Werbepause im Fernsehen von sechs Monaten den Bekanntheitsgrad in der Markenkommunikation bereits um 39 % verringern. Die Folge davon könnte sein, dass sich der wirtschaftliche Aufschwung nach der Pandemie verzögert. 

Die Fachzeitschrift Horizont greift Mitte Juni zu diesem Thema aktuelle Untersuchungen von Mediaplus auf. Sie kommen ebenfalls zum Ergebnis, dass die Einsparungen Folgen für die Relevanz einer Marke haben. Gut zu erkennen ist dies im Vergleich von Coca-Cola und dem direkten Konkurrenten Pepsi: Durch die Reduktion des Werbebudgets ist die Werbeerinnerung von Coca-Cola um 14 % gesunken. Pepsi hat die Werbeinvestitionen gesteigert, wodurch die Werbeerinnerung um 26 % gesteigert werden konnte. 

Fazit

Im Gegensatz zu anderen Unternehmen hat sich die Coca-Cola-Company durch die Coronakrise keine weitere, eigene Krise eingefahren. Das Unternehmen hat schnell gehandelt und die Werbung zuerst angepasst, anschließend die Werbeausgaben eingestellt und mit Ausgaben für soziale Zwecke begründet. Dazu zählten Geld- und Getränkespenden. Durch die Initiative LOKALFREUN.DE machte sich der Konzern zudem für gastronomische Betriebe stark. Kritik gab es an den eingestellten Werbeausgaben und dem daraus resultierenden Verlust für die Unternehmen, die maßgeblich von Werbeeinnahmen leben. Zusätzlich birgt die Einsparung Gefahren, die nach der Pandemie akut werden könnten. 

Autoren

Rebecca Hahn & Luis Hohaus, studieren beide im vierten Fachsemester Onlinekommunikation an der Hochschule Darmstadt.

Quellen

1 http://www.cceag.de/unternehmen/daten-fakten/
2 https://boerse.ard.de/aktien/coca-cola-schmeckt-corona-nicht100.html
3 https://www.coca-cola-deutschland.de/uber-uns/unternehmen/coca-cola-in-deutschland/was-machen-wir-in-zeiten-von-corona
4 https://twitter.com/PatrickKammerer/status/1243632178866655233

Abb. 1 https://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/coca-cola-corona-schadet-absatz-1.4883605
Abb. 2 Coca-Cola
Abb. 3 Coca-Cola Germany, Twitter
Abb. 4 & 5 Instagram (@cocacola_de)