Buch-Rezension: Die PR- und Pressefibel

Buchcover „Die PR- und Pressefibel“

„Erst wer die Medien kennt und die Denk- und Arbeitsweisen ihrer Macher nachvollzieht, kann seine Kommunikationsziele richtig setzen und sie mit den Medien verwirklichen.“

So lautet das Fazit des freien Journalisten und PR-Berater Norbert Schulz-Bruhdoel, mit dem er das Vorwort zur vierten Auflage des Praxisbuches „Die PR- und Pressefibel“ abschließt. Gemeinsam mit Katja Fürstenau, die ebenfalls als PR-Beraterin tätig ist, erläutert der ehemalige Pressesprecher auf über 380 Seiten, warum nur eine zielgerichtete Medienarbeit zum Erfolg führen kann und welche Schritte dafür notwendig sind. Der Ratgeber, der vom F.A.Z. Institut herausgegeben wurde, ist dabei in drei Teile gegliedert:

Im ersten Teil wird dem Leser ein Überblick über den gesamten Medienmarkt in Deutschland geboten. Ein besonderes Augenmerk legen Schulz-Brudhoel und Fürstenau dabei auf die oft zwiespältigen Beziehungen zwischen Medien und Public Relations. In diesem Zusammenhang wird eine deutschlandweite Befragung von 800 Journalisten durch die Bonner Agentur ofischer communication erwähnt. Das Resultat: 70 Prozent gaben den bei ihnen eintreffenden Presseinformationen die Note „befriedigend“, unter anderem, weil wichtige Informationen wie Kontaktdaten für Rücksprache nicht vorhanden waren. Ein Drittel der Befragten monierte außerdem minderwertiges und nicht druckfähiges Bildmaterial.

Trotz aller Kritik wird das Interesse der Journalisten an Presseinformationen und anderen PR-Angeboten immer größer, denn PR-Mitarbeiter und Journalisten sitzen schließlich an „zwei Seiten desselben Schreibtischs“, was die Autoren im Laufe des Buches immer wieder betonen. Neben dem komplizierten Beziehungsgeflecht zwischen PR und Journalismus präsentieren sie im dritten Kapitel des ersten Teils eine Auflistung aller deutschen Print- und Online-Medien sowie Hörfunk und Fernsehanstalten. Auch die Entwicklung von Weblogs und Online-Communities als neue Mediengattungen und deren Unterschied zu journalistischen Erzeugnissen wird aufgegriffen. Des Weiteren gehen Schulz-Bruhdoel und Fürstenau der Frage nach, „warum die Medien nicht alles veröffentlichen, was mancher für hochinteressant hält“.

Der zweite Teil des Ratgebers gewährt Einblicke über Instrumente, Maßnahmen und das richtige Handwerkzeug für eine erfolgreiche Medienarbeit. Dabei zeigen die Autoren mit Hilfe von Checklisten, wie man als Medienmacher Pressemitteilungen, PR-Anzeigen, Newsletter und Presseseiten gut strukturiert und interessant gestalten kann. Aber auch journalistische Darstellungsformen kommen nicht zu kurz: Beim Lesen darüber, wie man einen Bericht, eine Nachricht oder ein Feature schreibt, fühlte ich mich doch gleich in die Textwerkstätte der ersten Semester meines Online-Journalismus-Studiums zurück versetzt. Interessant fand ich vor allem den Abschnitt, in dem es darum geht, welche Aufbauprinzipien für einen Online-Text wichtig sind, was vor allem das Lesen am Monitor erleichtern soll.

Um den Umgang mit Krisen und wie man sie vermeiden kann, geht es im dritten, rund 30-seitigen Teil des Buches. Weil Krisen oft Anzeichen einer fehlenden oder fehlerhaften Kommunikation sind, ist die aktive Medienarbeit laut Schulz-Bruhdoel und Fürstenau in Krisenzeiten unverzichtbar. Zur Hilfe bieten sie dem Leser auch an dieser Stelle Checklisten, in denen Hinweise und Tipps, wie sich Krisen meistern lassen, aufgezeigt werden. Außerdem raten sie Vorständen und Führungskräften eine intensive Beratung bis hin zum Coaching, weil sich Journalisten selten nur mit Aussagen von Pressesprechern begnügen. Abgerundet wird die PR- und Pressefibel durch sieben Seiten mit weiterführender Literatur und nützlichen Web-Adressen.

Persönliches Fazit: Herausgegeben wurde das Buch als „Praxislehrbuch für Ein- und Aufsteiger“. Der Spagat zwischen den beiden Zielgruppen gelingt allerdings nicht wirklich – was aber auch schwer zu bewerkstelligen sein dürfte. Für jemanden, der zum ersten Mal in die Bereiche Journalismus und Public Relations schnuppern möchte, finde ich das Buch dennoch ideal, da es einen guten Überblick über die Medienlandschaft in Deutschland bietet. Für PR-Interessierte aus Österreich und der Schweiz gibt es jedoch nicht ganz so viele Infos – aber immerhin wird Österreich ein Extra-Kapitel gewidmet. Leider wurde auf Social Software eher spärlich eingegangen, die Autoren erwähnen zwar Weblogs und Online-Communities, doch taucht das soziale Netzwerk Twitter überhaupt nicht auf. Trotzdem war das Buch für mich eine gute Wiederholung bzw. Erinnerung an Gelerntes und auch die Checklisten finde ich sehr praktisch.