Das Unternehmen
Adidas ist ein global Player im Bereich Sport- und Sportlifestyle, die zwei Kernmarken beziehen sich auf adidas und Reebok. Geleitet wird das Unternehmen von CEO Kasper Rorsted, welcher mehr als 59.000 Mitarbeiter im Durchschnittsalter von 30 Jahren weltweit beschäftigt. Der Standort der Unternehmenszentrale liegt im bayerischen Herzogenaurach, weitere Hauptsitze des Unternehmens sind in Amsterdam, Portland, Boston, Shanghai, Hong Kong und Panama. Allein in Deutschland verfügt das Unternehmen über 855 Stores und macht einen Jahresumsatz von 23,640 Milliarden Euro. Adidas produziert mehr als 1,1 Milliarden Produkte, welche sich auf folgende drei Hauptkategorien Schuhe, Textilien und Zubehör beziehen. Die Mission von Adidas ist es, zu wachsen und den Ruf als weltweit bestes Sportartikelunternehmen beizubehalten. Allerdings traf Adidas während der Corona-Pandemie Anfang des Jahres eine Entscheidung, die zu einer Unternehmenskrise führte und das Unternehmen sowie den CEO kritisch infrage stellte.
Keine Ladenöffnung – keine Mietzahlungen
Am Donnerstagnachmittag des 26.03.2020 veröffentlichte die Boulevardzeitung Bild als erste die Schlagzeile „Adidas-Shops zahlen keine Miete mehr”. Diese Nachricht verbreitete sich bereits am nächsten Tag rasant in den Medien. Adidas sorgte mit seiner Ankündigung, die Ladenmiete ab April 2020 aufgrund der Corona-Pandemie nicht weiterzuzahlen, für große Empörung und heftige Proteste. Dabei betonte Adidas, dass es sich vorsorglich um ein temporäres Aussetzen der Mietzahlungen handle. Adidas kämpft nicht nur in Deutschland mit den Folgen der Corona-Pandemie, auch in weiteren Ländern wurden Läden geschlossen. Aufgrund dessen kam es zu enormen Einbußen des gesamten Unternehmens. Der Fakt den Fokus auf das Online-Geschäft zu legen und dort hinein zu intensivieren ist eine Maßnahme, jedoch keine Lösung um die Umsatzeinbußen decken zu können.
Adidas: Kein Vorbild in einer Zeit von Zusammenhalt
Bundesjustizministerin Christine Lambrecht äußerte sich in der Tagesschau über die Möglichkeit, dass Mieter in diesem Fall Adidas, gut beraten seien und nach einer einvernehmlichen Lösung mit den Vermietern suchen könnten, wenn sie wirklich in Zahlungsschwierigkeiten seien. „Wenn jetzt finanzstarke Unternehmen einfach ihre Mieten nicht mehr zahlen, ist dies unanständig und nicht akzeptabel“, sagte Lambrecht. Allerdings entschied sich Adidas dazu über die Köpfe vieler Beteiligten hinweg zu schauen und das Unternehmen mit dieser Maßnahme retten zu wollen. Durch die Aussage von Adidas wurde ein erheblicher Shitstorm ausgelöst, der dem Ruf des global Players enorm schadete. Die Wirtschaftlichkeit steht aufgrund dieser Aktion schlecht da. Nach den Ladenschließungen in China brach der Umsatz um 19 % auf 4,75 Milliarden Euro ein. Auch im zweiten Quartal rechnet das Management von Adidas mit einem Umsatzrückgang von 40 Prozent. Nachdem der Versuch sich über eine Anleihe am Kapitalmarkt finanziell abzusichern fehlgeschlagen war, forderte Rorsted einen Kredit in einer Höhe von über vier Milliarden Euro, um die Krise überstehen zu können.
Adidas ist kein notdürftiges Unternehmen
CEO Kasper Rorsted bemühte sich nach dem Ausbruch des Shitstorms in der „Frankfurter Allgemeinen Zeitung” um Schadensbegrenzung. Er begründete die gezogene Maßnahme damit, dass es sich lediglich um eine Stundung handelte und nicht darum die Miete für April nicht weiterzuzahlen. Des Weiteren lenkte das Management von Adidas ein, dass es sich bei den Vermietern der einzelnen Läden um große Immobilienvermarkter und Versicherungsfonds handle, die überwiegend Verständnis für die Maßnahme zeigten. Nur vier Vermieter weltweit seien Privatpersonen, die ihre Miete für April natürlich weiter ausgezahlt bekamen, da sich Adidas durchaus über ihre Verantwortung bewusst sei. Es liegt an Adidas selbst diese Krise mithilfe von gut durchdachter Krisenkommunikation zu überwinden und sein bestmöglichses zu tun dieses, wie sie jetzt behauptet wird „Missverständnis“ aus der Welt zu schaffen.
Adidas entschuldigt sich
Adidas macht einen Schritt auf die Vermieter, Bürger und Politiker zu. In einem öffentlichen Brief nimmt das Unternehmen Stellung zu den getätigten Aussagen und der gezogenen Maßnahme. Adidas entschuldigt sich für die unüberlegten Äußerungen und möchte sich damit das Vertrauen der Bürger wieder zurückerobern. In der Entschuldigung plädiert Adidas auf die Unternehmenswerte Fairness und Teamgeist, welche nach dem Shitstorm wieder in den Vordergrund gerückt werden sollen. Des Weiteren weisen sie Maßnahmen wie Kurzarbeit auf, welche sich auch auf den Vorstand sowie die nächste Führungsebene auswirkt. Durch die Folgen der Corona-Pandemie und des enormen Shitstorms, schafft es der Sportartikelhersteller nicht ohne staatlichen Hilfen die Krise zu überstehen. In diesem Brief werden auch die Staatshilfen in Milliardenhöhen angesprochen und damit gerechtfertigt, dass sich der Umsatz durch die weltweite Einstellung des Verkaufs in den Adidas Läden um 60 % verringert hat. Nachdem Adidas die Hilfen zugewiesen wurden, sichert sich der Staat mit der Bedingung ab, dass das Geld bis Mitte 2021 zurückgezahlt und auf die Gewinnausschüttung für Aktionäre und Bonuszahlungen für Vorstandsmitglieder verzichtet werden muss. Des Weiteren beteiligt sich Adidas nun an Projekten zur Bewältigung der Pandemie und betont, dass dieses Engagement auf Kosten des Unternehmens baut.
Die unvermeidbare Krise von Adidas
Ein Blick von Fachleuten
Adidas befand sich mit der Verbreitung der COVID-19-Fälle Ende 2019 und Anfang 2020 in der potenziellen Krisenphase. In dieser Phase zog Adidas keine anderweitigen organisatorischen Maßnahmen bis auf das Aussetzen der Ladenmieten im April 2020, welche nicht dazu beitrug die Krise, ohne großen Schaden zu überstehen. Adidas bildete keine Krisenteams, welche Zukunftsszenarien entwickeln könnten, um aus diesen im Vorfeld Kommunikationsmaßnahmen und einheitliche Sprachregelungen festzulegen. Durch diese Maßnahme hätte das Vertrauen und die Sicherheit der Mitarbeiter gestärkt und ein starkes Fundament für die nachfolgenden Krisenphasen gebildet werden können.
Die latente Krisenphase stellt die Krisenerkennung dar, welche erste Merkmale wie beispielsweise die ersten COVID-19-Fälle in Deutschland aufweist. Adidas hätte in dieser Phase die Möglichkeit gehabt, auf erste Warnsignale zu regieren, allerdings wurde diese nicht genutzt. Das Unternehmen hätte das Instrument „Issue Management” nutzen können, um erste Veränderungen im Entstehungsprozess erkennen zu können. Zudem hätte Adidas erste auf Fakten basierte Reaktionen und Strategien entwickeln können, um der Krise entgegenwirken zu wirken. Beispiele für Reaktionen und Strategien wären die Einrichtung von Homeoffice und der Umgang mit erkrankten Mitarbeitern. Mit diesen Überlegungen hätten konkrete Handlungen entwickelt werden können, ohne die drastische Maßnahme keine Miete mehr für die Läden im April zu zahlen. Eine produktive Herangehensweise wurde von Adidas verweigert bzw. ignoriert und der Eintritt der Krise wurde somit verstärkt.
Adidas springt förmlich in eine Krise in der Krise, die sie selbst ausgelöst haben. Durch die schnelle Verbreitung in den sozialen Medien entstand ein Shitstorm gegen Adidas. Auf den Shitstorm und die darauffolgenden Aktivitäten wütender Kunden und Politiker reagierte das Unternehmen erstmal nicht. Es wurden keine neuen Informationen bezüglich der ausstehenden Mietzahlungen an die Öffentlichkeit weitergetragen, auch ein Statement des CEOs Kasper Rorsted blieb aus. Adidas ließ die Öffentlichkeit im Dunkeln und die kontinuierliche Krisenbewältigung der Unternehmenskommunikation blieb ebenfalls außen vor. Eine Reaktion auf die stetig wachsende Kritik der Bürger, Politiker und Vermieter verlief aus unserer Sicht zu langsam, was für viele Menschen auch als Desinteresse aufgenommen wurde. Durch die fehlgeschlagene Krisenkommunikation wuchs die akute Krise und schädigte die Reputation des Unternehmens. In solch einer Phase ist eine kontinuierliche Kommunikation mit den Stakeholdern wichtig. Durch mangelnde Kommunikation haben sich negative Meinungen gebildet, die durch die sozialen Medien öffentlich kund gegeben wurden. Adidas muss mit weiteren Sanktionen der Stakeholder rechnen und sich über das Auftreten in der Öffentlichkeit Gedanken machen.
Es stellt sich die Frage, ob Adidas diesen Reputationsschaden ausgleichen kann. Eine Entschuldigung in Form eines Briefes, der am 02.04.20 ganzseitig in der Frankfurter Allgemeinen Zeitung gedruckt wurde, war der erste Schritt zum öffentlichen Bekennen, dass das Unternehmen in der Krise unbedacht gehandelt hat. Adidas muss sich mit Maßnahmen zur Wiedergewinnung des Vertrauens auseinandersetzen. Wird Adidas mit ihren Stakeholdern in einen Dialog treten? Es bleibt spannend, was Adidas aus dieser Krise gelernt hat und wie sich das Unternehmen auf eine nächste Krise vorbereiten wird.
Das sollte besser werden
Vermutlich wird der Shitstorm mit der Zeit in Vergessenheit geraten und abflauen, wie in den meisten Fällen, da es sich hierbei immernoch um eine etablierte Marke handelt und Kunden weiterhin dort kaufen werden. Dennoch werden sie viele Kunden, wie bereits in den sozialen Medien veröffentlicht, verlieren und enorme Einbußen verzeichnen. Adidas sollte die Nach-Krisenphase nutzen, um ihre Reputation wieder aufzubauen. Der Fokus sollte hier explizit auf dem Wiederaufbau des Vertrauens basieren und Aktionen hervorbringen, die dem Shitstorm entgegenwirken. Adidas kann aus der Krise lernen und sollte in Zukunft mögliche Krisenszenarien früher und detaillierter durchdenken. Eine Krise ist immer schwierig zu bewältigen. Gleichgültig, ob es auf ein Unternehmen bezogen ist oder auf Situationen im Privatleben. Die COVID-19-Pandemie hat verschiedene Seiten und Ansichten in der Gesellschaft hervorgebracht. Sie zeigt immer noch, dass in Zeiten wie diese, Zusammenhalt und Verständnis unvermeidbar sind. Das Erscheinen und die Eigenschaften wofür Adidas steht, wurden keineswegs in dieser Krise vertreten. Im Gegensatz zu anderen Unternehmen haben sie keine Solidarität und keinen Rückhalt gegenüber der Gesellschaft gezeigt. Es erzeugt das Bild einer regelrechten Gier und Schamlosigkeit, dass so ein großer erfolgreicher Konzern eine so regelrecht peinliche Krise verursacht. Die Gesetze wurden in diesem Fall missbraucht. Es bleibt spannend, ob große Sportvereine wie der FC Bayern München weiterhin mit Adidas kooperieren wird.
Autoren
Dieser Beitrag wurde von Anna Lisa Bastian und Sandy Hoffmann aus dem 4. Semester des Studiengangs Onlinekommunikation verfasst.
Quellen
https://www.adidas-group.com/de/unternehmen/profil/
https://www.bild.de/geld/wirtschaft/wirtschaft/corona-krise-adidas-shops-zahlen-keine-miete-mehr-69646510.bild.html
https://www.spiegel.de/wirtschaft/unternehmen/mieten-stopp-wegen-coronavirus-so-verteidigen-sich-deichmann-adidas-und-h-and-m-a-d0dd2ab2-4146-4679-ada1-8033c2b1ecd2
https://www.tagesschau.de/wirtschaft/reaktion-gewerbemiete-corona-101.html
https://www.tagesschau.de/wirtschaft/adidas-miete-corona-101.html
https://www.tagesschau.de/wirtschaft/adidas-entschuldigung-101.html
https://www.wiwo.de/unternehmen/handel/wegen-corona-pandemie-adidas-verliert-97-prozent-seines-gewinns/25776084.html
https://www.adidas-group.com/de/medien/newsarchiv/pressemitteilungen/2020/adidas-sagt-entschuldigung/
https://www.coyoapp.com/blog/die-vier-phasen-der-krisenkommunikation