Was gehört zu einer guten Online-PR? Wo machen Unternehmen Fehler und was läuft besonders gut? Diesen Fragen haben wir uns in unserem Wahlfach Online-PR im zweiten Semester der Onlinekommunikation gewidmet. Dazu haben wir uns in Kleingruppen die Online-PR verschiedener Unternehmen genauer angeschaut – in unserem Fall ging es um die Deutsche Telekom, um von der Online-PR dieses großen Konzerns zu lernen.
Zunächst recherchierten wir die Grundlagen. Wo findet Online-PR bei der Telekom überhaupt statt und wie leicht ist es, den PR-Auftritt im Netz zu finden? Dabei sind uns zwei verschiedene Kommunikationskanäle aufgefallen: Social Media, genauer gesagt Twitter, und die Webseite “telekom.com”.
Twitter …
Im Bereich Social Media haben wir uns auf die Plattform “Twitter” beschränkt. Uns fiel auf, dass die Telekom dort viele verschiedene Accounts pflegt. Warum sie das so macht, war uns erst einmal unklar, da wir es eher als verwirrend empfanden.
Philipp Schindera, der Leiter der Unternehmenskommunikation der Telekom, klärte uns via Twitter auf: Jeder Account sei für einen anderen Teil der Kommunikation zuständig. So gebe es einen Kanal für die Online-PR, einen für den Kundenservice, einen für das Marketing und viele weitere mit einem jeweiligen bestimmten Hintergrund. Diese Einteilung der Accounts konnten wir bei unseren Untersuchungen auch auf allen Plattformen wiederfinden. Wie man im ersten Link sehen kann, wird hier schon im Titel klar, um was es bei “Telekom_hilft” geht.
… die dortige Aktivität …
Die Telekom schafft es sogar auch, trotz der Vielzahl an Accounts, auf allen aktiv zu posten. Ohne eine gute Organisation und klare Verteilung der Accounts auf verschiedene Abteilungen des Unternehmens, wäre dies nicht möglich.
Anschließend haben wir uns genauer mit den Online-PR-Accounts beschäftigt. In der Regel tragen diese den Namen “Deutsche Telekom AG”. Dort informiert das Unternehmen über eigene Events, den Netzausbau oder andere Themen über den technischen Tellerrand hinaus und aktuell. Sie liefern einen Mehrwert beim Anschauen und sind abwechslungsreich und gut gestaltet. So twitterte die Telekom zum Christopher Street Day, dass sie Homosexuelle unterstützt und zeigte dabei das Telekom-Zeichen in den Regenbogenfarben. Es wird natürlich auch der Content der anderen Twitter-Accounts und Plattformen der Telekom geteilt.
Uns haben die Web-Auftritte durchgängig gut gefallen – interessant, hilfreich und die qualitativ guten Beiträge passen zum Unternehmen und dessen Image. Leider verrät nur “Telekom_hilft” schon im Namen, mit welcher Thematik sich dieser Account beschäftigt.
Allgemein haben wir festgestellt: Noch hilfreicher wäre es, wenn die anderen Accounts ebenfalls einen solchen Zusatz in ihrem Namen hätten. Somit müsste man das nicht erst in der Beschreibung nachlesen, um sich einen Überblick zu verschaffen und dadurch Klicks und somit Zeit zu sparen.
Telekom_hilft
Wir möchten noch einmal auf den gerade angesprochenen Social Media-Account “Telekom_hilft” eingehen. Mit diesem separaten Profil kann sichergestellt werden, dass Kundenanfragen schnell und lösungsorientiert beantwortet werden können und nicht untergehen. Diese Strategie ist ebenfalls sehr hilfreich für die Online-PR der Telekom. Sofortiges Kümmern um Kundenanliegen schafft ein sehr positives Image und zeigt die Kundenorientierung.
Die Webseiten: Telekom.com und Telekom.de
Nachdem wir uns mit dem Twitter-Account der Deutschen Telekom beschäftigt haben, wollten wir uns auch den PR-Auftritt auf der Website anschauen. Unser erster Gedanke: Googeln wir einfach mal “Telekom” und werden schon etwas finden. Klar, Google spuckte uns sofort eine Website aus: Telekom.de. Als wir auf die Website kamen, stellten wir fest, dass es sich hierbei um die Website für Kunden handelt. Alles schön gestaltet, mit passenden Icons – aber nicht das, was wir suchten. Wir wollten nichts über Mobilfunktarife wissen, sondern etwas über das Unternehmen.
Nachdem wir Telekom.de durchsucht und keine Informationen, einen Link oder etwas ähnliches gefunden hatten, starteten wir einen neuen Versuch mit Google: “Telekom Unternehmen”. Diesmal hatten wir Erfolg: Wir kamen auf die Webseite Telekom.com und sahen auf den ersten Blick, dass wir hier richtig waren.
Telekom.com ist sehr schön und übersichtlich gestaltet. Man scrollt durch ein Kachelmuster und erhält dadurch einen Überblick über die neuesten Themen. In der Menüleiste sind die Oberbegriffe Konzern, Verantwortung, Investor Relations, Medien, Karriere und der unternehmensinterne Blog “blog.telekom” aufgelistet und übersichtlich unterteilt. Wenn man sie anklickt, erhält man weitreichende Informationen. Natürlich haben wir zwei Bereiche unter die Lupe genommen: den Bereich für die Medien und den Blog.
Verbindung beider Webseiten
Um dem angesprochenen Problem der beiden Webseiten entgegenzuwirken, empfehlen wir der Telekom auf jeden Fall, Telekom.com und Telekom.de sichtbar miteinander zu verlinken. Somit erleichtert sie sowohl den Kunden, als auch den Journalisten die Suche.
Pressebereich
Der Unterpunkt “Medien” ist im Zusammenhang mit Public Relations essenziell. Die Deutsche Telekom bietet hier umfassende Informationen für die Presse. Als erstes schafft auch hier die Kachelstruktur eine Übersicht über aktuelle Themen bei der Telekom. Es werden ein Eventkalender, Pressemappen, Ansprechpartner und viele weitere Informationen angeboten, die für Journalisten relevant sind. Auf diese Weise finden sich Besucher schnell und problemlos zurecht.
blog.telekom
Der Unternehmens-Blog “blog.telekom” wird von sogenannten internen Influencern geführt. Interne Influencer sind Mitarbeiter des Unternehmens, die über ihr Unternehmen auf Social Media posten oder eben auf dem Blog Beiträge schreiben. Der Blog der Telekom beinhaltet viele verschiedene, für die Telekom relevante Themen: Netzausbau, Drohnen und einiges mehr. Die Autoren werden mit einem kleinen Steckbrief und Bild vorgestellt. Dort sind zum Beispiel Links zu den privaten Social Media-Accounts vermerkt.
Diese Strategie lässt die Mitarbeiter und damit auch die Telekom sympathisch und kundennah wirken. Dies ist eine bewusste Maßnahme der Online-PR. Wenn die Mitarbeiter sich soweit mit dem Unternehmen identifizieren können, um über die Deutsche Telekom positiv zu posten, werten diese Beiträge das Image des Unternehmens enorm auf.
Der Blog wird unserer Meinung nach jedoch noch nicht ausreichend publik gemacht. “blog.telekom” könnte gezielt über Social Media verbreitet werden, um die Kunden darauf aufmerksam machen, dass es ihn überhaupt gibt. Wir wussten das auch nicht.
Der Blog verbunden mit #Werkstolz wirft ein positives Licht von Seiten der Mitarbeiter auf die Telekom, was deren Image sehr zugute kommen würde.
Ziele der Online PR
Nachdem wir die Online-PR der Telekom beleuchtet haben, stellte sich uns die Frage, was die übergeordneten Ziele, die das Telekommunikationsunternehmen mit der PR verfolgt, eigentlich genau sind. Das erste Ziel war uns schnell klar: die Imagepflege. Public Relations ist dafür da, das Image eines Unternehmens zu pflegen und zu verbessern.
Ein weiteres Ziel der Online-PR ist die Kundengewinnung beziehungsweise -bindung. Dies erfolgt im Prinzip auch durch ein gutes Image. Ist der Ruf eines Unternehmens gut, werden mehr Produkte verkauft. Somit beeinflusst die PR auch stark das Marketing. Ein gutes Marketing kann nicht unbedingt über ein schlechtes Image hinwegtäuschen und mangelndes Vertrauen wirkt sich negativ auf die Verkaufszahlen aus.
Dialoggruppen
Eine weitere Frage, die wir uns gestellt haben: Welche Zielgruppe hat die PR-Arbeit der Telekom? Zum einen natürlich die Presse und Journalisten. Der große Pressebereich auf der Website ist ein deutlicher Hinweis darauf. Aber wer kann und wird noch von ihrer Online-PR angesprochen?
Corporate Influencer, externe Blogger oder andere Fachleute, welche die Telekom aufgrund ihres positiven Images, an eine große Gruppe von (potentiellen) Kunden weiterempfehlen. Wenn diese Zielgruppe über die Deutsche Telekom, auch aufgrund ihres Rufs, positive Word-of-Mouth-Kommunikation betreibt, hat die PR eines ihrer Ziele erreicht.
Noch einmal ein paar Worte zu den Corporate Influencern der Telekom. Sowohl interne, als auch externe Influencer sind eine Bereicherung für jedes Unternehmen. So verfolgt die Deutsche Telekom die Strategie, ihre Mitarbeiter als Markenbotschafter einzusetzen. Ein Vorteil hierbei ist, dass die Beiträge der privaten Accounts der internen Influencer über die Telekom mehr Interaktion erlangen als die Unternehmensaccounts.
Eine andere zündende Strategie war der Newcomer-Sänger ELI. Durch das Projekt “ELIs Traum” mit Live-Konzert und verschiedenen Gigs konnte eine enorme Reichweite erzielt werden.
Nicht zuletzt sind auch die Endverbraucher Teil der Dialoggruppe der Online-PR, sowohl Privat-, als auch Geschäftskunden. Wie bereits bei den Zielen erläutert, inwiefern das Image auch eine Rolle bei den Verkaufszahlen spielt, liegt auf der Hand, dass die Kunden natürlich auch eine Zielgruppe der Online-PR sind. Diese ist gerade über soziale Medien sehr gut zu erreichen.
Das i-Tüpfelchen: Das Corporate Design
Wer assoziiert die Farbe Magenta nicht mit der Deutschen Telekom? Genau dieses Corporate Design dient dazu, dass sich das Unternehmen einen Wiedererkennungswert geschaffen und gesichert hat. Ebenfalls hat sich auch der Telekom-Sound als fester Bestandteil der Marke etabliert und ist als solcher nicht mehr wegzudenken. Diese Wiedererkennungsmerkmale spiegeln eine Vertrautheit wieder, welche sich natürlich ebenfalls positiv auf das Image auswirkt.
Fazit
Die Telekom hat alles in allem einen sehr guten Online-PR-Auftritt, was man an den gut durchdacht gestalteten Kanälen mit vielfältigen Informationen sieht. Die Aufteilung ist übersichtlich und ansprechend. Auf Social Media gibt es eine Vielzahl von Plattformen, was im ersten Moment etwas verwirrend oder erdrückend wirkt. Wenn man sich allerdings einen Moment einarbeitet, findet man sich zurecht. Die Themenbeiträge sind vielseitig gestaltet und qualitativ gut. Verbesserungspotenzial sehen wir auf jeden Fall in einer sichtbaren Verlinkung der beiden Webseiten.