PR und Medienarbeit sind nur dann erfolgreich, wenn sie sich glaubwürdiger und anerkannter Medien bedienen. Das internationale PR-Netzwerk Ketchum hat zusammen mit der Universität of Southern California Annenberg das Medienverhalten von Konsumenten und Meinungsbildnern im internationalen Vergleich analysiert. Dazu befragten sie gemeinsam über 300 Konsumenten und 200 Meinungsbildner in den Ländern Brasilien, Russland, Indien und China (den sogenannten BRIC-Staaten) sowie über 1.000 Konsumenten in den USA. Zielsetzung war, Erkenntnisse für den richtigen Media-Mix erfolgreicher internationaler PR zu gewinnen. Mal schauen, was die Ergebnisse für uns Online-PRler bedeuten…
Erste Erkenntnis der Studie: traditionelle Medien genießen in den BRIC-Staaten ein höheres Vertrauen im Vergleich zu den USA. Außerdem zeigte die Meinungsumfrage, dass die Nutzung und das Vertrauen in unterschiedliche Medienkanäle wie nationale Tageszeitungen, Fernsehnachrichten oder auch Suchmaschinen kein einheitliches internationales Bild ergibt. Die meines Erachtens interessantesten Ergebnisse werde ich euch hier mal mit Kommentaren aufschlüsseln:
- In Brasilien genießen besonders nationale Tageszeitungen hohes Vertrauen. Auf einer Skala von 0 bis 10 (0 = unglaubwürdig, 10 = höchstes Vertrauen) werten die Brasilianer ihre Tageszeitungen mit einer 8. Nationale Fernsehnachrichten liegen im Vetrauen der Barsialianer kurz dahinter. Trotzdem ist Fernsehen „das“ Medium Brasiliens. Das zeigt der explizite Vergleich zwischen TV und Print. 85 Prozent der Befragten informieren sich regelmäßig über nationale TV-Sender und deren Nachrichten, 77 Prozent vertrauen in ihre lokale Tageszeitung und 63 Prozent in nationale Tageszeitungen.
- In Russland hingegen genießen Suchmaschinen gegenüber allen anderen Medien im Land das höchste Vertrauen. Suchmaschinen sehen sie als die glaubwürdigste Quelle für Informationen (also ist Suchmaschinenoptimierung für Kampagnen in Russland besonders wichtig), so werden nationale russische Tageszeitungen mit 4,6 als am unglaubwürdigsten bewertet. Russen bewerten auch mit 6,2 am schlechtesten die Glaubwürdigkeit von nationalen Fernsehnachrichten. Hier spiegelt sich wider, dass die top-drei Fernsehsender größtenteils in staatlicher Hand sind.
- Suchmaschinen bekommen mit einer 8,3 besonders in Indien die höchste Punktzahl für Glaubwürdigkeit (also ist auch in Indien „Suchmaschinenoptimierung“ das Zauberwort). Bei der Wahl der glaubwürdigsten Quellen vertrauen die Inder auf den größten Mix an Medien. Über ein Drittel der Bevölkerung benutzt bereits Social Networking-Sites (38%), informiert sich in Blogs (30%) und durch Video Webseiten (31%) (Indien wartet also auf uns).
- Im Ländervergleich beurteilen die Chinesen Suchmaschinen am schlechtesten mit 6,3, was sich mit der stattlichen Regulierung des Internets durchaus erklären lässt. „Word-of-Mouth“ spielt in China eine enorme Rolle. Geschäftlicher Erfolg basiert sehr traditionell auf der persönlichen Weiterempfehlung. In der Nutzung von Medien liegen im Printbereich die lokalen Angebote vorne.
- Obwohl traditionelle Medien wie Print oder TV noch weiter verbreitet und auch genutzt werden, sinkt ihre Glaubwürdigkeit beständig. Nationale Tageszeitungen werden in den USA mit nur 6,7 Glaubwürdigkeitspunkten bewertet. Die Vertrauenskrise der amerikanischen Printpresse erklärt zum Teil die zunehmende Bedeutung amerikanischer Blogger.
Unternehmenseigene Webseiten genießen in allen Ländern hohe Aufmerksamkeit. Besonders Meinungsbildner in Russland und Brasilien informieren sich häufig über diese Quellen. Die Pflege der eigenen Webseite ist daher für alle Unternehmen Pflicht (Unternehmen brauchen dementsprechend qualifizierte Mitarbeiter, die sich mit Online-PR auskennen…).
Blogs laufen weltweit den traditionellen Medien den Rang ab. Die Medienrealität in Deutschland liegt hier allerdings weit hinter dem internationalen Trend zurück (Online-PRler sollten in Deutschland also gefragt sein). Besonders in Ländern, in denen die Presse staatlicher Kontrolle unterliegt oder in denen Medien hohen Produktionskosten unterliegen, wächst die Bedeutung überproportional. Meinungsbildner in China und Brasilien nutzen zu über 50 Prozent Blogs zur Informationsgewinnung. Dieser neue Medienkanal sollte bei Informationskampagnen einen selbstverständlichen Anteil erhalten.
Social Networking gewinnen ebenfalls an Bedeutung und vernetzen heute die Meinungsbildner in allen Ländern rund um den Globus (was wiederum für Kampagnen berücksichtigt werden sollte). Aber auch Podcasts werden zur Meinungsbildung immer öfter hinzugezigen. 31 Prozent der chinesischen Meinungsbildner gaben an, Podcasts regelmäßig zur Informationsbeschaffung zu nutzen. Auch die USA mit 18 Prozent und Brasilien mit 12 Prozent der Meinungsbildner sind „Podcast-Länder“.
Also was meint ihr? Sieht doch garnicht so schlecht für uns aus. Außerdem hat diese Studie eindeutig ergeben, dass jedes Land als „Individuum“ gesehen werden muss und dementsprechend Kampagnen für jedes Land angepasst werden sollte. Aber Online-PR spielt auch in internationalen Kampagnen eine immer größere Rolle. Bei dem einem Land mehr, bei dem anderen Land weniger.
Die komplette Studie findet ihr hier: www.ketchum.de