Was Journalisten wollen

Eigentlich sollten PR-Fachleute den Journalisten jeden Wunsch von den Augen ablesen. Die Medienmacher wünschen sich Anregungen für interessante Themen und gut aufbereitetes Infomaterial. Stattdessen erhalten sie Massen von Pressemitteilungen, die nichts mit dem eigenen Ressort zu tun haben. Die jährliche Studie „Digital Journalism 2012“ des internationalen PR-Agenturnetzwerks Oriella deckt auf, was Journalisten wirklich wollen.

Oriella besteht aus 16 PR-Agenturen aus der ganzen Welt. Für die Studie wurden 600 Journalisten befragt. Dabei kam heraus, dass die Pressemitteilung an Wichtigkeit verliert. Letztes Jahr gaben noch 22 Prozent den Pressetext als primäre Recherchequelle an. Dieses Jahr waren es nur noch elf Prozent. Das direkte Gespräch mit den Unternehmensvertretern ist hingegen beliebter geworden. Überhaupt scheint die eigenständige Recherche aufzuleben. Wenn es schon die Pressemitteilung sein muss, so sollte diese wohlüberlegt verschickt werden. „Zugemüllt“ titelt Kolumnist Bernhard Blohm vom PR-Magazin seinen Beschwerdetext über schlampige Pressesprecher.

Journalistendaten: Ein beliebtes Gut

Automatisierte Mailprogramme mit über 1000 Journalistenkontakten machen die Versendung auf den ersten Blick einfacher und schneller. In der Praxis sind diese riesigen Verzeichnisse oft veraltet. Auf den „An alle senden“-Knopf zu drücken, zeugt nicht von professioneller Pressearbeit. Die Hälfte der Mails kommt zurück. Die Restlichen verfehlen ebenso ihr Ziel, weil die Redaktionen nichts mit dem Thema anfangen können. Blohm sieht hier auch ein Problem mit dem fragwürdigen Handel von Journalistenadressen. Die Händler würden zu den Adressen weitere Informationen angeben, zum Beispiel an welchen Themen ein Journalist angeblich interessiert sei. Der betroffene Redakteur in Blohms Kolumne ist nicht der einzige, der sich öffentlich über diese Arbeitsweise empört und damit die Reputation der PR-Branche verschlechtert.

Mit dem Schrotgewehr

Auf ihrem Blog „Widerhall“ beschreibt die Agentur für Medienbeobachtung „Blätterwald“ das Phänomen der Massenmails so: „Das ist wie mit dem Schrotgewehr in die Luft schießen – In der Hoffnung, dass man einen zufällig vorbei fliegenden Vogel abschießt.“ Die Agentur rät, die Journalisten persönlich von Themen zu überzeugen. Das sei effizienter.  Rechtlich gesehen haben Journalisten keine Chance gegen die Mailflut. Nach dem Hessischen Pressegesetz müssen die Kontaktdaten und inhaltlichen Verantwortlichkeiten der Redakteure angegeben werden.Diese Impressumpflicht ist in Paragraph sieben geregelt. Die Händler können dann auf Paragraph 4c des Bundesdatenschutzgesetzes zurückgreifen. Die Übermittlung von Daten aus öffentlichen Quellen – zum Beispiel aus dem Impressum  – ist demnach erlaubt. Trotzdem: Auch wenn das persönliche Gespräch zeitintensiver ist und mehr Feingefühl erfordert, sollten PR-Fachleute auf Massenmails verzichten.

Blogger – Die neuen Gatekeeper

Nicht im Impressum stehen die freien Blogger. Nach der Oriella-Studie bauen sich immer mehr Journalisten neben dem Redakteursjob eine eigene Blogger-Marke auf. Für den PR-Fachmann heißt es hier wieder unbedingt persönlich Kontakt aufnehmen. Social Media Plattformen haben sich mittlerweile als selbstverständliche Recherchequelle etabliert. Allerdings unterscheiden die Journalisten dieses Jahr stark zwischen ihnen bekannten und unbekannten Seiten. 54 Prozent der Journalisten nutzen Neuigkeiten von bekannten Informanten auf Microblogging-Plattformen wie Twitter. Bei unbekannten Quellen sind es nur 26 Prozent. Die bloße Anwesenheit und die Linkschleuder-Mentalität auf den sozialen Plattformen reichen demnach nicht mehr aus. Unternehmen müssen hier für ihre Aufmerksamkeit kämpfen und sich einen Namen machen. Dafür sollten sie auch etwas zu aktuellen Debatten beisteuern. Regelmäßige Teilnahme und ein klarer Standpunkt im sozialen Netz schaffen Verbündete – so die Studie.

Bild: CC0 1.0 Universal