„Der Einfluss von YouTubern und Bloggern auf Kaufentscheidungen wird in Zukunft noch stark anwachsen“, prognostiziert Dr. Roland Heintze, Geschäftsführender Gesellschafter und Social-Media-Experte des Faktenkontors. Junge Erwachsene greifen vermehrt auf “kurze” Inhalte zurück. YouTuber und Blogger spielen dabei eine wichtige Rolle. Sie sind in der Lage ihre Follower für etwas Bestimmtes zu begeistern, sie genießen eine hohe Präsenz auf ihren Social-Media-Plattformen und beeinflussen das Kaufverhalten ihrer Follower. Um nachvollziehen zu können, was genau Influencer mit dem Kaufverhalten der Follower zu tun haben, werde ich folgende drei Punkte genau unter die Lupe nehmen: Storytelling, Influencer und Einkaufsverhalten.
Weißt du noch, wie dir jeden Abend eine Gute-Nacht-Geschichte vorgelesen wurde?
1. Storytelling
Jedes Kind wächst mit der gleichen Sache auf: Geschichten! Geschichten haben jedes Kind träumen, hoffen und lachen lassen. Mit der Entwicklung von Social Media hat sich das Geschichtenerzählen erweitert. Von den Printmedien hin zum Internet. Verschiedenste Plattformen ermöglichen es, einfacher und schneller Geschichten zu verbreiten, z. B. durch Online-Tagebücher, Blogs, Videos und vieles mehr. Aber Social Media wird nicht nur genutzt, um Märchen oder private Geschichten mit der Welt zu teilen. Sondern auch Unternehmen haben die neuen Möglichkeiten durch Internetplattformen und deren Macht für sich entdeckt.
Weshalb aber sind Geschichten so ausschlaggebend?
Geschichten haben die Wirkung, dass sie den Zuhörer mit einbeziehen und so eine emotionale Bindung entstehen lassen. Der Zuhörer beginnt, die Geschichte einfacher aufzunehmen und denkt eigenständig mit.
Unser Gehirn ist am aufnahmefähigsten, wenn es neue Informationen mit bereits vorhandenen verknüpfen kann. Am besten funktioniert dieser Prozess in Form von Bildern. Diese werden auch in unseren Köpfen produziert, wenn wir besondere Geschichten rezipieren. Storytelling spricht also emotional an, weshalb wir automatisch beginnen, eine persönliche Verbindung herzustellen. Wir schreiben dem Inhalt eine besondere Bedeutung zu und lassen uns davon langfristig beeinflussen. Zum Beispiel, indem wir uns zu etwas motivieren lassen oder die Geschichte mit unserem Umfeld teilen.
Jede gute Geschichte braucht einen Protagonisten!
2. Influencer
Ein weiterer entscheidender Faktor im Storytelling ist der Protagonist jeder Geschichte. Er ermöglicht es dem Empfänger, sich mit dieser zu identifizieren. Und das gilt auch, wenn dieser Protagonist der Erzähler ist. Durch die Identifikation wird er emotional in die Geschichte miteinbezogen. Der Empfänger erlebt also den Verlauf der Geschichte mit allen Veränderungen, Konflikten und Freunden des Protagonisten, als wäre er selbst ein Teil der Geschichte. Es entsteht der Schein, als wäre das Erlebte des Protagonisten für den Zuschauer echt. Und umso länger der Empfänger den Protagonisten auf dem Weg seiner Geschichte begleitet, umso stärker wird auch das Gefühl der Verbundenheit.
Ein Beispiel dafür ist die mehrteilige Telekom Werbung.
Blogger, YouTuber und Co. nehmen in Social Media ebenfalls die Rolle des Protagonisten ein. Sie sind die Hauptfigur ihrer eigens erschaffenen Geschichte, die sie auf verschiedenen Internetplattformen erzählen. Durch die starke Transparenz und die Bereitschaft, viel aus dem privaten Leben in die Öffentlichkeit zu verlagern, schaffen Blogger und Co. eine starke Nähe zu ihren Followern.
Der Effekt ist derselbe wie in jeder guten Geschichte: Identifikation!
Die Follower begleiten über Monate – wenn nicht sogar Jahre hinweg – ihre Lieblings-Blogger oder -Youtuber und beginnen, sich mit diesen zu identifizieren. Durch die Existenz des Influencers in der realen Welt macht es das Ganze für die Follower greifbarer. Da Influencer oftmals auch normale Personen sind, wie beispielsweise die 20-jährige Studentin, die nebenan in der WG wohnt, erzeugen sie eine ganz neue Nähe. Es entsteht das Gefühl, dass Blogger und Follower sich praktisch auf derselben Ebene befinden. Influencer sind also greifbarer als herkömmliche Stars, welche man vielleicht verehrt, aber trotzdem unerreichbar bleiben.
Dies sind nur einige Gründe, weshalb Blogger, YouTuber und Co. in Unternehmerkreisen so beliebt sind. Durch die enge Beziehung zu ihren Followern halten diese viel von deren Urteil, was den Einfluss verstärkt. Blogger und YouTuber beeinflussen Kaufentscheidungen stark. Besonders die 14- bis 19-Jährigen lassen sich beeinflussen. 50 Prozent dieser Altersgruppe haben sich auf diesem Weg zum Kauf eines Produktes animieren lassen.
„Glaubwürdigkeit ist ein sehr hohes Gut und schnell verspielt“
3. Einkaufsverhalten
Man könnte meinen, dass das ganze Jahr über die Glaubwürdigkeit von Influencern ein wichtiges Thema gewesen ist, welches auch aktuell noch diskutiert wird. Dieses andauernde Diskussionsthema ist nicht verwunderlich, wenn man sich die Werbeversuche einiger Influencer anschaut.
Ein paar Beispiele dazu:
Lifestyle-, Travel- und Food-Blogger Tim Lau (@iamtiml_) hat aktuell 71 tausend Follower auf Instagram. Für seine Zusammenarbeit mit Casefriends erstellte er folgenden Post.
Auf den ersten Blick, ist nicht ganz klar, weshalb neben seinem leckeren Ceaser Salat die Rückseite seines Handys zu sehen ist, bis man seinen kompletten Post gelesen hat. Mir stellt sich die Frage: wird nun der Salat empfohlen oder doch das Handycase? Solche Posts sind keine Seltenheit.
Fitness-Bloggerin Sunny (@sunny_knows) liefert ein ähnliches Beispiel mit folgendem Post.
Im Morgenmantel wirbt sie auf dem Asphalt sitzend für ein Proteinprodukt. Und ich frage mich nun: Wie möchte sie ohne Küche und Steckdose, mit dem “klassische Rührgerät von Oma”, ihre Protein-Pudding zubereiten?
Diese Beispiele verdeutlichen die Kehrseite der Beziehung zwischen Blogger und Influencer. Dabei stellen sich mir zwei Fragen. Zum einen:
Wie stark ist der Einfluss von Influencern tatsächlich?
Als Antwort auf diese Frage beziehe ich mich auf eine aktuelle Studie der Influencer Marketing-Plattform Influry. Für die Studie wurden Internetnutzer zu ihrem Informations- und Kaufverhalten über Social-Media-Kanäle befragt. Insgesamt nahmen 1.604 Internetnutzer über 14 Jahren in Deutschland teil.
Das Ergebnis: Bereits jeder siebte Internetnutzer wird auf seiner Suche nach Produktinformationen bei Influencern fündig. Ganz besonders junge Nutzer zwischen 14 und 17 Jahren legen großen Wert auf die Empfehlungen der Influencer. Das sind mit 14,5 Prozent der Befragten eine große Anzahl. Dies führt mich deshalb auch zu meiner zweiten Frage:
Wie stark ist das Vertrauen in Influencer eigentlich?
Laut der Influry Studie ist ein Drittel der Befragten davon überzeugt, dass die Produktempfehlungen von Influencern glaubwürdig sind. Ganz schön viel, denn mit diesem Ergebnis liegen Influencer mit ihren Produktempfehlungen vor denen aus Artikeln, Zeitschriften und Zeitungen, Print-Anzeigen und TV-Spots. Lediglich die Empfehlung von Freunden und Kundenbewertungen sind wichtiger – auf welcher Basis die auch wiederum zustande kommen.
Storytelling mit Hilfe von Influencern ist momentan der Weg, um auf ein Produkt oder einen Service aufmerksam zu machen. Die Magie einer guten Geschichte, die jeden bereits als Kind beeinflusst hat, findet sich auch im Storytelling wieder. Natürlich müssen einige Dinge beachtet werden, um diese Magie voll ausschöpfen zu können. Es bedarf einer guten Geschichte und eines authentischen Influencers!
TL;DR
Influencer stehen im engen Kontakt mit ihren Followern und üben einen starken Einfluss auf die Kaufentscheidung von Konsumenten aus. Attraktiver Werbepartner zu sein, reicht für eine erfolgreiche Produkt- oder Service-Vermarktung aber nicht mehr aus. Bevor es um einen interessanten Protagonisten geht, bedarf es einer guten Geschichte. Der sympathische Influencer ist nämlich der Protagonist jeder guten Geschichte. Influencer helfen uns bei Kaufentscheidungen und üben somit einen Einfluss auf die Konsumenten aus. Aber ist es immer klug ihnen zu vertrauen?