Unsere erste SMNR – Edelmans StoryCrafter getestet

Kurz vor Weihnachten haben die PR-Studenten und ich mit dem StoryCrafter von Edelman experimentiert. Nach außen sichtbares Ergebnis ist unsere erste Social Media News Release (SMNR) – von einigen auch als Pressemitteilung 2.0 gehandelt. Die Meldung ist als Alternative zur klassischen Pressemitteilung gedacht und hat – natürlich – die von den Studenten organisierte Expertenrunde zur Zukunft der Online-PR am 8. Februar zum Thema. Feedback ist herzlich willkommen!

Da wir uns seit einigen Wochen ohnehin mit der SMNR beschäftigen und die Studenten die Aufgabe hatten, das Schreiben einer SMNR zu üben, kam das Angebot von Edelman, den StoryCrafter zu testen, genau zum richtigen Zeitpunkt. Letztlich handelt es sich dabei um ein einfaches Content Management System (CMS), das helfen soll, auf einfache Art – also ohne z.B. HTML bemühen zu müssen – SMNR zu basteln.

Worum genau geht es dabei? 
Da die Diskussion um die SMNR hier zu Lande noch recht jung ist, muss ich zu den Hintergründen etwas weiter ausholen.

Beginnen wir mit dem konventionellen Weg: Was macht ein Unternehmen, das der Öffentlichkeit etwas mitteilen möchte? Klar, es schreibt eine Presseinformation. Ist sie gut, könnte sie von Journalisten komplett oder zumindest in Teilen übernommen werden. Simulierter Journalismus.

Seit ein paar Monaten wird – vor allem in der internationalen – PR-Community diskutiert, ob das Format der klassischen Presseinformation auch in Zeiten des Social Web Bestand hat. Aus dieser Diskussion ist ein neues Format entstanden: Die Social Media News Release (SMNR). Was ist das? Eine Meldung, die einerseits den Inhalt einer Presseinformation dekonstruiert. Sie ist nicht ausformuliert, sondern listet Fakten in Spiegelstrichen und Zitate auf. Begründung: Auf diese Art wird die klassische Presseinfo um ihren Spin bereinigt. Andererseits soll die SMNR Mehrwert bieten: Multimedia-Elemente zum Beispiel und im Social Web selbstverständliche Features wie Tagging, Social Bookmarking oder Kommentarmöglichkeiten. Insgesamt besteht die Hoffnung, dass Bewohner des Social Web, also v.a. Blogger, dieses Format weit besser akzeptieren, als die ungeliebte Presseinformation.

Für die SMNR hat Todd Defren von der PR-Agentur Shift Communications vor einigen Monaten eine Vorlage entwickelt. Sie ist für die Diskussion innerhalb der PR-Community ein Referenzmodell. In den USA hat sich sogar eine Gruppe von PR-Leuten zusammengetan, um eine technische Standardisierung der SMNR voran zu treiben, der Social Media Club. Einzelne Unternehmen haben das neue Format inzwischen eingesetzt – inzwischen auch in Deutschland. Die PR-Agentur Conosco hat vor kurzem die erste deutschsprachige SMNR veröffentlicht, SAP war das erste deutsche Unternehmen, das sich an das Format gewagt hat.

Das CMS StoryCrafter von Edelman soll künftig Kunden der Agentur das Veröffentlichen solcher Meldungen einfach machen. Dabei hat sich Edelman wie auch die meisten anderen weitgehend an Defrens Vorlage orientiert. StoryCrafter-Meldungen sollen nach bisherigem Plan auf einem Newsserver von Edelman liegen, wobei auch möglich sein soll, den StoryCrafter in den unternehmenseigenen Newsroom zu integrieren und das Aussehen des Ganzen mit Hilfe von Stylesheets (CSS) an das Corporate Design eines Unternehmens anzupassen. Aus meiner Sicht ist die zweite Variante für ein Unternehmen weitaus sinnvoller: News gehören nunmal auf die Corporate Website – einerseits aus Gründen der Suchmaschinenoptimierung, andererseits erlaubt dies eine elegantere Verknüpfung mit den klassischen Presseinformationen, die es als Alternative weiterhin geben sollte.

Und wie arbeitet es sich mit dem StoryCrafter? Beruhigend unspektakulär. Wer bloggt oder anderweitig mit CMS arbeitet, dürfte kaum Probleme haben, den StoryCrafter zu füttern. Die meisten der knapp 20 Studenten empfanden den StoryCrafter als nützliches Tool, an dem allerdings an ein paar Ecken noch etwas Feinschliff notwendig ist. Wie bei allen CMS kann man natürlich lange Diskussionen darüber führen, wie flexibel bzw. statisch ein solches System sein soll. Wir haben alternativ auch von Hand eine SMNR gebastelt. Dies erlaubt mehr Flexibilität und ist nicht wahnsinnig aufwändig, solange es um eine einzelne Meldung geht. Für die Organisation vieler Meldungen ist dies jedoch keine Lösung, da ist das CMS sinnvoll.

Würde ich als PR-Praktiker den StoryCrafter einsetzen? Ehrlich gesagt bin ich mir da unsicher. Wenn ich mit dem neuen Format konsequent experimentieren und zu den Early Adoptors gehören möchte, möglicherweise ja (käme sicher auch auf die Kosten an). Allerdings habe ich neulich schon darauf hingewiesen, dass es bis heute noch keine Erkenntnisse darüber gibt, ob z.B. Blogger wirklich das neue Format schätzen. Mir ist das Format der SMNR sehr sympathisch – wer mal eine geschrieben hat, merkt sehr schnell, ob er wirklich etwas mitzuteilen hat. Auf die Akzeptanz anderer lässt dies natürlich noch lange nicht schließen. Andererseits würde ich mir mittelfristig ein CMS wünschen, mit dem ich zumindest den kompletten Newsroom einer Website erschlagen kann. Darin ist die SMNR dann nur ein Baustein. Als Alternative zum StoryCrafter gibt es übrigens auch den PRX-Builder, der auch als PlugIn für WordPress angeboten wird.
Disclaimer: Die PR-Agentur Edelman hat dem PR-Schwerpunkt des Studiengangs Online-Journalismus kostenfrei eine Testinstallation des StoryCrafters zur Verfügung gestellt. Mit dieser wurde die erste SMNR einer deutschen Hochschule veröffentlicht. Im Gegenzug erhielt Edelman von den Studenten und mir Feedback und Verbesserungsvorschläge für den StoryCrafter.