Die Transformation der User Journey durch Virtual Reality und Conversational Interfaces

Transformers wird es immer geben. Selbst wenn Michael Bay sich irgendwann dazu entschließen sollte, keinen weiteren Teil der Action-Reihe zu drehen (wir beten noch dafür). Denn dann steckt unsere Branche immer noch voll von Transformatoren und Transformation. Teils als Buzzword, teils als schlechter Einstiegswitz und teils als spannende sowie manchmal schmerzhafte Realität.

Und transformieren kann sich ja auch grundsätzlich alles: Eine Branche, ein Medium, Schönheitsideale, ein Transformer … Mittelstand und Industrie versuchen derzeit auch ihr Glück. Heute soll es aber um etwas anderes gehen: eine Mischung aus all dem.

Die User Journey ist in der Kommunikationsbranche so etwas wie ein heiliger Gral. In ihr vereinen sich die Bemühungen fast aller Beteiligten eines Produkts oder eines Services. Lange Zeit war sie allerdings auch verdammt statisch für den User – egal wie viel hinter den Szenen geplant und getrickst wurde.

„Lies mal, sieh mal hier (oder auch da, wenn du magst), schau dir dies an, abonnier unseren Newsletter, klicke entweder da oder auf die Retargeting Ad und dann kauf doch endlich. Wir haben uns doch so viel Mühe gegeben. Und sonst wirkt unsere Conversion Analytics Chart Engine so leer und trostlos.“

Mit der Zeit wurde dieser Satz nur noch länger und verzweigter, symbolisch für die vielen verschiedenen Kanäle über die Nutzer sich monologisch in die Ränke der Marken locken lassen können.

Keine “Friss oder Stirb”-User Journeys mehr?

Doch was wenn der Nutzer eine dritte Wahl bekommt? Auftritt: Virtual Reality (VR) und Conversational User Interfaces (CUI). Auch Augmented und Mixed Reality als (noch) deutlich massentauglichere „kleine“ Brüder von VR sollen hier nicht unerwähnt bleiben.

Beide Technologien – und VR nennt 2017 bitte niemand außer der CSU mehr neu – setzen auf den Nutzer und nicht nur auf seine Reaktion, sondern seine Aktion. Fast schon ein Geniestreich. In einer Welt (der vielzitierten „First World“), in der Menschen sich kaum noch in der Informationsflut des digitalen Zeitalters zu recht finden, überlässt man ihnen den ersten Schritt selbst. Und auch wenn das wie marketingtechnischer Selbstmord klingt – will doch um jeden Nutzer ehrenhaft gekämpft werden – reizvoll ist es trotzdem: Die Art der Interaktion ist so neu und fühlt sich so gut an, dass die Nutzer gar nicht anders können oder eher wollen. So sollte es zumindest sein.

Ich gebe zu: Der Durchbruch für die breite Masse lässt auf sich warten. Mit Pokémon GO oder Amazons und Googles CUI-Vorstößen (Link Google Home, Echo) sind allerdings schon erste Risse im Damm zu erkennen. Und diese Entwicklung wird mit besserer Technologie alles andere als schwächer, glaube ich.

 

Aber es ging um Transformation, die Transformation der User Journey. Wie äußert sich das konkret, abseits von der schön zu lesenden PR-Prosa in diesem Artikel?

Du CUI, ich Jane – Transformation von User Interaction

Ich habe die monologische Struktur von User Journeys kritisiert. Conversational User Interfaces zum Einen sind der komplette Gegensatz dazu. Ihre ganze Existenz beruht bisher auf dem Starten eines Dialoges durch den Nutzer. Das geht nicht ohne Frustration einher. In Don Normans Standardwerk “The Design of Everyday Things” heißt es schon früh “machines require us to be precise and accurate, things we are not very good at”. Das trifft nach meiner Erfahrung mit z. B. dem Amazon Echo immer noch sehr stark zu. Ja, es ist ein Dialog. Nein, er ist nicht mal ansatzweise auf dem Niveau einer Mensch-zu-Mensch-Konversation. Das rigide System von Syntax, Vokabular und inhaltlicher Beschränkung, dass man beachten muss, ist noch zu eng gefasst.

Sprachassistenten (darunter fasse ich CUIs der Kategorie Google Home, Amazon Echo, Bixby etc. zusammen) sind zwar ein sehr spannendes Beispiel, jedoch ein sehr komplexes und auch teures. Ich kann mir gut vorstellen, dass in 10 Jahren jede größere Firma eine eigene Sprachassistenz besitzt – auf dem Grundgerüst der Pioniere basierend – im Moment ist jedoch die Stufe darunter verbreiteter: Chatbots, auch nicht mehr ganz neu.

Chatbots fallen per definitionem genauso in die Sparte der CUIs und sind weitaus erschwinglicher, das Angebot ist breiter. Tatsächlich sind sie meiner Meinung nach schon so üblich, dass sie den “Zauber”, der VR und Sprachassistenzen teilweise noch umgibt, gänzlich verloren haben. Ein Vorteil, der ihnen bleibt, ist die vielfältige Einsatzmöglichkeit. Chatbots lassen sich auf allerlei Plattformen einsetzen: per Facebook Messenger, KIK, der eigenen Website/App oder Slack.

All das ist ein deutliches Signal dafür, für wie relevant die Branche den Dialog mit den Nutzern hält.

Eine Sache zwischen dir und mir: VR

Es wird viel über die Interaktion mit Marken geredet. Und ich habe mich über die statische Natur dieser Interaktion beschwert. Schafft Virtual Reality da Abhilfe? Jein. Natürlich ist jede VR-Erfahrung noch in irgendeiner Weise vordefiniert. Wie transformiert VR dann die User Journey? Ein wichtiger Punkt: Es erlaubt die komplette Fokussierung des Nutzers auf einen Inhalt. Ich habe weiter oben die Informationsflut angesprochen, die auf uns einprasselt. Virtual Reality schirmt uns von alledem ab. Wir können nicht unsere Mails checken, keine Ads wegklicken oder Schmetterlingen nachstarren, während wir in der virtuellen Welt sind. Idealerweise wollen wir das auch gar nicht.

Ich bin vielleicht zu sehr von der Gaming-Szene geprägt und denke bei Virtual Reality immer an richtige “Welten”. Welten, in denen man sich auch schon mal verlieren kann. Für Marken funktioniert das nicht immer – aus Kosten-, Konzept- oder anderen Gründen. Trotzdem hat VR einen Einfluss auf die Transformation der User Journey. Dialoge zwischen Marken und Konsumenten gibt es schon lange. Im Moment erinnern diese aber an das Treffen eines Bekannten in der Fußgängerzone. Vielleicht freut man sich ihn zu sehen, redet auch schön, aber links und rechts passieren auch tolle Dinge, ein Straßenmusiker plärrt auf einer Gitarre und vielleicht wollte man eh woanders hin.

Virtual Reality kann das romantische Date im Kerzenschein sein. Eine Gelegenheit, sich wirklich auf den Gegenüber einzulassen. Und ganz ehrlich: Niemand geht zu einem Kerzenschein-Date, wenn man nicht wirklich, wirklich will.

TL;DR

Die User Journey transformiert sich schon, seit es sie gibt. Immer inkrementell, nicht mit einem Big Bang. So wirken auch CUIs und VR als zwei große Technologien auf sie ein. Einerseits dringen Marken so noch stärker in das (Privat)Leben der Nutzer ein, andererseits geben sie ihnen etwas Kontrolle zurück. Nicht nur Marken, sondern auch wir selbst, sind dafür verantwortlich, diese Transformation human und respektvoll zu gestalten.