Die Schlagzeilen rund um Jay-Zs Streamingservice Tidal sind ein gutes Beispiel für eine misslungene Markteinführung. Tidal wurde im Januar 2015 für 56 Millionen Dollar von Jay-Z aufgekauft und im April 2015 unter seiner Führung gerelaunched. Dieser Relaunch wurde medienwirksam und pompös inszeniert. Achtzehn Superstars der Musikindustrie, wie z.B. Madonna, Rihanna oder Usher, unterzeichneten eine Erklärung, in der sie sich zu Tidal bekennen.
Das Besondere an diesem Streamingservice ist, dass die Künstler die Inhaber der Plattform sind. Die Gewinne gehen also an die Künstler direkt anstatt an Plattenbosse. Außerdem bietet Tidal redaktionelle Beiträge und im HiFi-Account verlustfreie Soundqualität. Damit soll Marktführer Spotify Konkurrenz gemacht werden.
Einen Monat nach dem Relaunch kamen erste negative Schlagzeilen auf. So wurde der Tidal CEO durch seinen Vorgänger ersetzt und insgesamt 25 Mitarbeitern gekündigt. Hinzu kommen schwache Mitgliederzahlen.
Der größte Kritikpunkt ist aber Tidals Preispolitik, die mit der von Spotify nicht mithalten kann. Tidals Preise sind doppelt so hoch wie die des schwedischen Marktführers. So schlägt der Basis-Account mit zehn Euro monatlich zu buche, während der HiFi-Account 20 Euro kostet. Außerdem wird von einigen Seiten die pompöse Markteinführung der Plattform für den geringen Erfolg verantwortlich gemacht. Die Omnipräsenz des „who is who“ der Musikwelt ließ für viele den Eindruck entstehen, es gehe bei Tidal nur darum, die Reichsten noch reicher zu machen. Jay-Z reagierte auf Kritik bisher mit verärgerten Tweets und negativen Kommentaren zu Konkurrenten wie iTunes und Spotify. Gute Krisenkommunikation sieht anders aus. Das am 17. Juni erschienene Musikvideo zu Madonnas neuer Single „Bitch I’m Madonna“ sorgte erneut für Ärger rund um Tidal. Denn nur Tidal-Nutzer, also zahlende User, konnten das neue Video sehen. Darüber waren Madonnas Fans alles andere als erfreut. Viele vermuteten einen allzu auffälligen Versuch, Fans die Nutzung von Tidal aufzuzwingen. Diejenigen, die Tidal nutzen, konnten das Video aber auch nicht immer sehen. Tidal hatte Probleme, die aber, abgesehen von zwei kurzen Tweets, nicht kommentiert wurden.
Dieses Beispiel zeigt, dass trotz großer medialer Aufmerksamkeit, bekannter Namen und eines großen Budgets, Erfolg nicht garantiert ist. Kann ein Produkt nicht überzeugen, verpuffen oft auch die besten Marketing Maßnahmen. Ein gut durchdachtes Konzept, das nicht nur Aufmerksamkeit garantiert, sondern ein Produkt angemessen präsentiert, ist sicherlich ein Schlüssel zum Erfolg. Am Ende muss aber auch das Produkt stimmen. Eine weniger pompöse Präsentation und ein Fokus auf unbekanntere Künstler wäre für Tidal sicherlich glaubhafter gewesen. Außerdem sollte Tidal seine Kommunikations-Strategie überdenken. Mit einem Blick auf die Preispolitik des Services und wachsender Konkurrenz durch zum Beispiel Apple, wird es auch in Zukunft nicht einfacher, User vom Tidal Geschäftsmodell zu überzeugen.
Bildquelle: Kevin Mazur/Getty Images For Roc Nation