Chancen und Risiken von Corporate Blogs – Daimler zeigt, wie’s richtig geht!

Bloggen: Ja oder Nein? Diese Frage müssen sich inzwischen immer mehr Unternehmen stellen, wenn sie den direkten Kontakt zum Kunden suchen und ihren Ruf verbessern wollen. In den letzten zwei Beiträgen Social Network: Mitarbeiter mischen mit und Online-Reputation: Ist der Ruf erst ruiniert wurde deutlich, wie wichtig dafür Loyalität zwischen dem Unternehmen und ihren Mitarbeitern ist. Für die Unternehmen, die mit ihrer Zielgruppe in den Dialog treten und ihr Image verbessern wollen, sind trotz  der Risiken  Social Network-Instrumente und Social Media kaum mehr wegzudenken und nehmen einen immer höheren Stellenwert ein.

Studien zeigen Ambivalenz bei der Blog-Nutzung

In US-Konzernen sind Corporate Blogs mittlerweile weit verbreitet, in Deutschland stehen ihnen viele Unternehmen noch skeptisch gegenüber. In einer aktuellen Studie von Schwartz Public Relations wurden Führungskräfte aus Deutschland, Österreich und der Schweiz über Corporate Blogs befragt. Nur ein Drittel der Teilnehmer gab an, ein eigenes Blog zu betreiben. Andererseits hatten die Unternehmen, die ein Firmenblog führen, eine sehr positive Einstellung zum corporate blogging. Für 23 Prozent der Befragten war dabei die Möglichkeit, sich an branchenrelevanten Themen und Debatten mit Corporate Blogs zu beteiligen, ein sehr wichtiger Punkt. Außerdem waren 14 Prozent der Meinung, mit Firmenblogs ihr Unternehmensprofil stärken zu können.

Unternehmen aus dem E-Commerce Bereich sind dagegen wohl weniger ängstlich. Das belegt eine weitere international durchgeführte Studie (erschienen im Februar 2009) von Adobe und Scene7. In dieser sagten 90 Prozent der befragten E-Commerce Unternehmen, dass sie zukünftig mehr in Social Media investieren wollen. Teilnehmer waren rund 470 bekannte Händler, Agenturen, Hersteller und High-Tech-Unternehmen aus den USA und der EMEA-Region. 32 Prozent von ihnen planen, noch in diesem Jahr ein Corporate Blog einzurichten oder ihr bestehendes Blog auszubauen.

Daimler-Blog als Vorbild

Ein Beispiel für ein gelungenes Unternehmensblog ist das Blog der Daimler AG, das im Oktober 2007 gelauncht wurde. Bisher ist das Daimler-Blog das einzige Unternehmensblog eines Dax 30-Konzerns, mit rund 40.000 Besuchern im Monat und durchschnittlich 9 Kommentaren pro Beitrag. Interessierte finden dort Einträge von Mitarbeitern aus allen Unternehmensbereichen zu den unterschiedlichsten Themen, von Artikel mit technischem Hintergrundwissen, Berichten zum alltäglichen Arbeitsleben bis hin zu Informationen über soziale Projekte.

Doch auch vor der Entstehung des Daimler-Blogs gab es innerhalb des Unternehmens  Bedenken, ob ein Corporate Blog wirklich sinnvoll ist. Uwe Knaus, Manager des Daimler Blogs, hat sie alle in einer Präsentation festgehalten, mit der er zweifelnden Unternehmen Mut machen möchte. Auch er hatte Angst vor Unternehmenskritik und wie es sein würde, wenn diese an die Öffentlichkeit gelangt. Zudem war da die Unsicherheit, wie man auf solche Kommentare reagieren soll. Aber letztendlich entschieden sich die Macher für das Unternehmensblog, denn die Vorteile überwogen ihrer Ansicht nach ganz klar.

Erwähnenswert ist an dieser Stelle, dass die Daimler AG kurz nach dem Launch ihres Blogs Praxispartner für ein Projekt mit ehemaligen Online-Journalismus Studenten (Schwerpunkt PR) war. Im 7. Semester 2007/2008 übernahmen Jens Dörr, Andreas Schließmann, Michaela Hudi und Christina Kunkel das Monitoring für das Daimler-Blog und bekamen so einen Einblick in den Blogger-Alltag bei Daimler. Abschluss des Projekts war ein Blog-Workshop, über den Mario Jung, ein Blogger bei Daimler berichtete. Nach dem Projekt war Jens Dörr für drei Monate als Blog-Mitbeiter in Stuttgart tätig.

Blog-Policy beachten

Entscheidet sich eine Firma dafür, einen Firmenblog zu betreiben, sollte sie bei der Planung die Blog-Policy festlegen. Sie zeigt den bloggenden Mitarbeitern beispielsweise, welche Themen im Mittelpunkt stehen sollten, worüber nicht gebloggt werden darf und wie Authentizität vermittelt werden kann. In diesem Zusammenhang gibt es eine Masterarbeit von August 2008, die sich in einem Kapitel mit dem Thema Glaubwürdigkeit von Corporate Blogs befasst. Auf der gleichen Seite gibt es zudem 12 Tipps für einen glaubwürdigen Corporate Blog – ein Blick darauf lohnt sich also.

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Social Network: Mitarbeiter mischen mit

Ob Facebook, Twitter, Youtube oder Webblogs – Mitarbeiter publizieren alles Mögliche im Netz. Es wird gestänkert, gelästert und geklagt, ohne sich über die Konsequenzen bewusst zu sein. Weder für sich, noch für das Unternehmen. Die Außenkommunikation von Unternehmen beschränkt sich somit mittlerweile nicht nur auf den Versand von Pressemitteilungen, sondern auch über Einträge von Mitarbeitern in so genannten sozialen Netzwerken. Das PR-Magazin betitelte dies in ihrer Juni-Ausgabe als „Die innere Gefahr“.

Ein Blick hinter die Kulissen
Als innere Gefahr erwiesen sich so auch zwei Mitarbeiter der Pizzakette Domino’s in den USA. Die beiden Angestellten Kristy und Michael filmten sich im April diesen Jahres bei der Arbeit und stellten das Video auf Youtube ein. Prinzipiell nichts Verwerfliches, mal einen Blick hinter die Kulissen zu erlangen. Doch was die beiden zeigten, war schlicht und ergreifend ekelhaft: Einmal nieste Michael auf den Teig, ein andermal steckte er sich ein Stück Käse in die Nase und belegte damit anschließend ein Sandwich.

Für die beiden folgte bereits am nächsten Tag die Ernüchterung. Sie wurden entlassen und von der Polizei verhaftet. Keiner der beiden ahnte, welch massive Auswirkungen das Video für sie haben würde. Als Kristy drei Tage später das Video entfernte, hatten es bereits über eine Millionen Menschen gesehen. Tagelang war es das Thema in den Medien. Fernsehsender, wie WSOC-TV, berichteten darüber und zeigten einige Ausschnitte aus dem Ekelfilm. Der Imageschaden für das Unternehmen – immens.

Nur Risiko oder auch Chance?
Das Beispiel der Pizzakette beleuchtet zwar nur die Risiken von Social Media, zeigt aber vor allem, was für eine wichtige Position Mitarbeiter als „Unternehmensbotschafter“ einnehmen – vor allem in Zeiten von Social Networking. Unternehmen sollten diesen Trend vor allem als Chance begreifen. Mit Hilfe ihrer Mitarbeiter können sie ihr Unternehmen vielen Kunden nahe bringen und damit ihr Image verbessern.

Der richtige Umgang
Beispielhaft geht IBM mit diesem Thema um. Bereits 2005 hat sich das Unternehmen bewusst gemacht, was für einen hohen Stellenwert die Mitarbeiter für die Reputation des Unternehmens einnehmen und dazu eine Social Network Guideline für ihre Mitarbeiter verfasst.

Hier einige Punkte daraus:

  • Gehen Sie mit publizierten Inhalten im Web gewissenhaft um, denn sie werden noch lange öffentlich sein. Schützen Sie ihre Privatsphäre.
  • Vermeiden Sie Beleidigungen, Flüche oder sonstige diffamierenden Äußerungen, die an ihrem Arbeitsplatz ebenfalls inakzeptabel wären.
  • Identifizieren Sie sich mit eigenem Namen und schreiben Sie in der ersten Person. Verdeutlichen Sie, dass es sich bei dem Inhalt um Ihre eigene Meinung handelt und Sie nicht für das Unternehmen sprechen.

Fazit:
Kontrolle verlieren die Unternehmen nur, wenn sie den Trend des Social Networking ignorieren. Den Mitarbeitern muss bewusst gemacht werden, dass ihre Äußerungen im Netz nicht privat sind, sondern in der Öffentlichkeit stattfinden. Aufgabe der Unternehmen ist es, dem Beispiel von IBM zu folgen, Richtlinien zu formulieren und mit den Mitarbeitern quasi Hand in Hand zu gehen. Denn ein Verbot hilft nichts und ein Unternehmen verspielt sich dadurch den Imageaufbau und den Zugewinn in der Krisenprävention.

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„Elektrischer Reporter“

…ist ein Video-Podcast welches seit September 2006 von  Mario Sixtus, im Auftrag der Verlagsgruppe Handelsblatt produziert wird. Sixtus erklärt im Retrostil digitale Technologien des Internets.

2007 wurde der „Elektrische Reporter“ mit dem Grimme Online Award ausgezeichnet. Seit dem 28. November 2008 wird der „Elektrische Reporter“ auf dem ZDFinfokanal ausgestrahlt.

Für uns als PR-Studenten ist das Podcast „Elektrischer Reporter: Microblogging“ sehr interessant. Sixtus erklärt hier die Nutzung, Vorteile und Gefahren des „Twitterns“ oder auch „Zwitscherns“ und lässt Experten, wie z. B. Biz Stone, Twitter-Mitgründer, Igor Schwarzmann von Trend-Scout oder auch Jan Schmidt, Soziologe zu Wort kommen.  Schmidt ist einer unserer Referenten beim Fachtag „Zukunft Online-PR 2009“, allerdings nicht zum Thema „Microblogging“.

Wer sich also mit Twitter noch nicht allzusehr beschäftigt hat, bekommt hier eine gute Einführung und wir eine gute Einstimmung auf das Thema „Microblogging“.

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