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Stakeholder-Kommunikation im Daimler-Blog

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Als Online-PR-Mensch und Ex-Mitwirkender im Corporate Blog Management der Daimler AG möchte ich an dieser Stelle kurz auf die dortige Entwicklung der jüngsten Tage hinweisen:

Gerade in Kommunikations-Abteilungen größerer Unternehmen stellt sich inzwischen immer häufiger die Frage, ob und warum man u. U. ein eigenes Corporate Blog führen sollte.

Ob das aus Kommunikations-Sicht pauschal sinnvoll ist, darüber lässt sich streiten. Auf jeden Fall muss es „handwerklich gut gemacht sein“, wie man immer so schön sagt – mit interessanten Inhalten, die einen Mehrwert für die Leser bringen (Unterhaltung, woanders nicht zu findende Infos, Dialogangebot).

Schulbuchmäßig hat das nun das Daimler-Blog getan: Zuletzt waren im Netz – vermutlich auch offline an den Stammtischen der Mitarbeiter und Mercedes-Fans – kontroverse Diskussionen um die Markenwirkung des neuen Soundlogos geführt worden. Vermutlich haben Sie diesen Sound in einem Mercedes-Spot im TV auch schon gehört – es geht um den dreisekündigen Knaben-Gesang am Ende.

Dieser Gesang, das für die Zukunft gemachte, allein gültige Soundlogo der Marke Mercedes-Benz, kann man gut finden oder schlecht, da gibt’s im WWW unterschiedliche Meinungen. Vor allem wurde im Netz aber thematisiert, dass die mit dem Logo beauftragte Werbeagentur Jung von Matt den Sound von irgendeinem Sampler genommen und nicht selbst erstellt hat. Auch nicht so wichtig – wichtiger ist nun, dass es im Netz eine Diskussion zu Daimler und seiner Top-Marke gibt, die wenig wohlwollend ist.

Doch im Daimler-Blog gibt es jetzt sowas wie eine kleine Kulturrevolution für den riesigen, im Web bisher eher trägen Konzern: Eine Mitarbeiterin (keine besonders hohe Hierarchie-Stufe, damit ziemlich authentisch) nimmt im Blog jenseits aller Marketing-Floskeln dazu Stellung. Der Text erschien am Donnerstag Morgen – und löste eine wahre Welle an Reaktionen in anderen, wichtigen Blogs (mit jeweils vielen hundert Lesern pro Tag) hervor.

Beispiele sind Beiträge bei „Off the record“ und „Connected Marketing“.

Tenor: Die offene Stellungnahme im Blog und das direkte Angebot zum Dialog kommen so gut an, dass Daimler sogar gestärkt aus der Sache hervorgeht – allerorten gibt es Lob.

Mehr als 43 Kommentare im Daimler-Blog an knapp zwei Tagen sind Wahnsinn für ein Corporate Blog. Weiterer schöne Nebeneffekt: Viele Leser wandern von den anderen Blogs evt. erstmals zum Daimler-Blog, bleiben u. U. als Stammleser oder Feed-Abonnenten hängen. Zudem verbessern die auf das Daimler-Blog verweisenden Links den Suchmaschinen-Wert und damit die Auffindbarkeit des Blogs. Und jeder vierte Leser gelangt im Schnitt durch eine Suchmaschineneingabe auf eine Website (hab ich zumindest bei meinen eigenen Webprojekten festgestellt, die ich meist mit Google Analytics auswerte).

Außerdem schön: Bei Rivva (http://rivva.de/) war der Beitrag mehrere Stunden lang Top-Story. In Rivva schaut man auf die Startseite um zu sehen, welcher Beitrag aktuell derjenige ist, der gerade am häufigsten in der Blogosphäre diskutiert wird. Soll heißen: Keine einzige andere Geschichte wurde an diesem Tag in den mehr als 200.000 deutschsprachigen Blogs häufiger aufgegriffen – sechs Mal insgesamt innerhalb schon innerhalb der ersten, wenigen Stunden nach der Veröffentlichung.

Vor allem aber verbessert sich die Reputation des ganzen Unternehmens dadurch in der Gruppe der Blogleser ein kleines Bisschen. Denn viele Leute wollen keinen riesigen, anonymen Klotz von Konzern, sondern ein Unternehmen mit Gesicht. Und genau das will Daimler unter dem Blog-Arbeitstitel „Einblicke in einen Konzern“ u. a. erreichen.

Eins von vielen Beispielen, was Corporate Blogs bewirken. Sie können – wenn richtig gemacht – viele kleine positive Dinge für ein Unternehmen bewirken. Auch wenn dadurch natürlich nicht sofort mehr S-Klasse-Wagen verkauft werden…

Bin mal gespannt, in welchen „normalen“ Online-Medien oder gar in welchen Print-Medien das Thema aufgegriffen wird – könnte mir vorstellen, dass es auch aus der Blogosphäre heraussickert. Immer über den Daumen gepeilt 20 Prozent der 150.000 deutschen Journalisten holen sich nämlich schon Themenanregungen in Blogs…

Jens Dörr

  1. Als „Unternehmenskommunikations-Mensch und aktuelle Mitwirkende im Corporate Blog Management der Daimler AG muss ich sagen, dass das bislang die spannendste Beitrag veröffentlichung für mich war. Interessant, wie viel Resonanz innerhalb kürzester Zeit aus der Blogosphäre dazu kam.
    Ich hoffe aber auch, dass in Zukunft noch mehr Menschen die Chance zum kritischen Dialog auch wirklich wahrnehmen – sowohl von Unternehmens- als auch von Leserseite. Aber ein großer Schritt wurde da sicher vergangenen Donnerstag gemacht.

  2. Sowas biette dann ja auch tatsächlich mal konkreten Anlass zum Bloggten und Kommentieren. Ansonsten muss ich aber sagen erschließt sich mir der mehrwert zumindest für externe Leser nicht wirklich. Da muss man schon sehr stark an Daimler interessiert sein oder zufällig spezielle Schnittstellen in den Themen finden.

  3. @Franziska: Ich gebe Dir zwar Recht, wenn sich der Mehrwert nicht für JEDEN externen Leser erschließt – für viele ist das Daimler-Blog natürlich komplett uninteressant. Jedoch habe ich während meiner Arbeit dort festgestellt, dass erstaunlich viele Externe Schnittstellen mit den ja recht breit gefächerten Themen im Blog feststellen und es dankbar annehmen, dass jemand aktiv mit Ihnen in den Dialog tritt und die Diskussionen dann sogar für jedermann nachlesbar im Netz stehen.

    Vor allem aber ist eins bemerkenswert und widerspricht Deiner subjektiven Wahrnehmung: „Blog-Hausmeister“ Uwe Knaus von der Daimler AG betont immer wieder, dass etwa zwei Drittel der Zugriffe von Externen kommen, das Blog also BESONDERS für diese interessant zu sein scheint. Wobei bislang nicht festgestellt wurde, wie viele davon zum Beispiel Daimler-Mitarbeiter sind, die von zuhause aus das Blog besuchen. Sicher nachvollzogen werden kann anhand der IP-Adresse nur, wenn von einem Daimler-Rechner aufs Blog zugegriffen wird. Und das ist eben nur in einem Drittel der Fälle Fakt.

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