Wir kennen sie alle: Die abscheulichen Terrorvideos des selbsternannten Islamischen Staates. Entweder aus der medialen Berichterstattung als verpixelte Illustrationsvideos oder von einschlägigen Internetseiten, die es sich zur Marke gemacht haben, Inhalte ungefiltert zu zeigen. Die Terroristen kontrollieren die Berichterstattung durch selbst produzierte Gewaltvideos, Medien und Publikum übernehmen diese bereitwillig.
Wie kann man diese Deutungshoheit des Terrorismus brechen? Sascha Stoltenow von SCRIPT Communications in Frankfurt ist der Meinung: Das gelingt nur mit einer Kombination aus Sachlichkeit und Humor. Wir haben mit ihm über seine Session auf der re:publica TEN sowie das Content Strategy Camp in Dieburg gesprochen.
PR-Fundsachen: Sascha, der Titel eurer Session lautet „Terror ernst nehmen, Terroristen auslachen”. Was kann man darunter verstehen? Und was kann jeder einzelne machen, der grundgesetzwidrige Inhalte in sozialen Netzwerken entdeckt?
Sascha: Wir haben absichtlich diesen zweiteiligen Titel gewählt, denn “Terror ernst nehmen, Terroristen auslachen” ist eng miteinander verbunden. Wir brauchen sowohl journalistische Aufklärung als auch eine humorvolle Auseinandersetzung mit dem Terrorismus.
Uns allen können auf Facebook oder anderenorts irgendwelche brutalen Videos über den Weg laufen. Der beste Tipp, den ich geben kann, lautet: Don’t do it at home! Guck’s dir nicht an, denn auch so kann man sich traumatisieren! Obwohl ich mich aus einer professionellen Perspektive heraus damit beschäftige, reichen auch mir bei manchen Videos bereits die Bildbeschreibungen.
Was können die Betreiber der sozialen Netzwerke dagegen tun?
Anfang diesen Jahres war die Digital Life Design-Conference in New York. Dort hat die oberste britische Internetberaterin ein “Propaganda Call to Arms” an die großen Plattformen losgelassen und von Facebook gefordert, alles zu sperren oder zu löschen. Da muss ich leider sagen: Wenn man mit dieser intellektuellen Tiefe Beraterin der britischen Regierung werden kann, dann hat man das Netz grundsätzlich nicht verstanden. Warum kommen diese Inhalte denn überhaupt zu uns? Wegen der dezentralen Struktur des Netzes! Und das kriegt man über zentrale Stellen nicht kontrolliert.
Die populären Plattformen wie Twitter und Facebook löschen bereits Accounts und Google exkludiert bestimmte Suchergebnisse. Wenn man aber bei der Google Bildersuche ISIS eingibt, findet man das reinste Blutbad vor – und es ist wichtig, dem Netz diese Offenheit zu lassen.
Doch diese Offenheit nutzen natürlich auch die Propaganda-Einheiten des IS und betreiben eine Art Swarm-Casting. Es gibt keine zentrale Stelle, von der aus Content gestreut wird, sondern 200-300 Outlets, die parallel den gleichen Inhalt ins Web pushen.
Unser Vortrag und dieses Interview sind nur die Metaebene – denn dadurch, dass wir über den Terrorismus berichten, dadurch, dass ich mich damit beschäftige, tragen wir auch zur Verbreitung der Inhalte bei. Das ist dann wie bei Harry Potter: Du musst Voldemort sagen, um ihn irgendwann in den Bann zu zwingen. Du kannst nicht immer nur von dem, dessen Name nicht genannt werden darf, sprechen. Darüber verleiht man ihm eigentlich erst die Macht.
Was hältst du denn von den Bestrebungen, solche Seiten wie Lifeleaks, die Dinge ungefiltert zeigen, gesetzlich zu verbieten?
Ich halte STOP-Schilder im Internet für äußerst wirkungslos. Die Plattformen, die ein großes Publikum erreichen, haben ihr eigenes kommerzielles Interesse, dass diese Inhalte nicht auftauchen.
Man könnte meinen, die Inhalte würden sich ins Dark Web verlagern, aber es gibt aktuelle Studien des King’s College, die untersucht haben, wie präsent der IS im Dark Web ist. Herausgekommen ist, dass dieser dort total unpräsent sind. Natürliche möchte der IS, dass gewisse Kommunikationskanäle verschlüsselt sind, aber gerade die ganzen Propaganda-Kanäle sind auf maximale Verbreitung ausgelegt. Das kann man in einem freien Netzwerk nicht unterdrücken und ich finde, das sollte man auch nicht. Vielmehr sollten wir Gegenerzählungen entwickeln.
Ganz objektiv betrachtet, macht der IS gute bzw. wirkungsvolle PR?
Es ist vor allen Dingen eine Kopie. Es ist nicht so, dass der IS ein innovatives Format erfunden hätte. Die Struktur ihrer Enthauptungsvideos entspricht der Struktur eines Pornofilms. Am Anfang stellt man die Protagonisten vor und am Ende ist bei dem einen der Kopf ab und bei dem anderen wissen wir ja, wie es ausgeht.
Eine Erzählung vom Terror ist viel einfacher im Vergleich zur Unternehmenskommunikation, die in erster Linie komplex ist. Denn der IS ist nihilistisch und verfügt über keine Zukunftsvision. Zwar gibt es eine Vision des Kalifats, aber der Auftrag des Einzelnen ist abgeschlossen, er soll sich für die Idee aufopfern. Sei es als Kämpfer oder als Frau, die dem Kämpfer dient. Die Geschichten, die erzählt werden, sind also sehr einfach: “Wir werden euch alle töten, wir werden siegen und wir sind stärker.”
Game of Thrones erzählt zum Beispiel eine sehr komplexe Geschichte, weil es hunderte verschiedene Charaktere gibt. So komplex die Geschichte auch ist, fragen sich die Menschen am Ende der sechsten Staffel: Lebt Jon Snow noch? Dabei geht es wieder konkret um eine Person! Wenn man jetzt überlegt, dass ein Unternehmen mit 5.000 MitarbeiternInnen auch 5.000 unterschiedliche Charaktere hat, ist das auch eine Form von komplexer Erzählung. Da kann man es sich systematisch nicht so einfach machen wie Terrorproganada.
Um eure Frage zu beantworten: Bis zu einem gewissen Grad ist die Vermarktung des IS wirkungsvoll. Es reichen ein Schnittprogramm und eine Digitalkamera, um ein Video zu produzieren. Das Muster der Filme ist so einfach, dass im Grunde jeder ein Terrorvideo drehen kann. Hinzu kommen Multiplikatoren, die in den virtuellen Dschihad ziehen und teilen, liken, sharen, runterladen, kopieren, hochladen.
Das Marketing des IS spekuliert außerdem auf unsere Mediennutzungsgewohnheiten und den Sensationalismus des Mediensystems. Sie bedienen gezielt Nachrichtenfaktoren und das führt teilweise dazu, dass Propaganda unkritisch verbreitet wird. Deswegen sagen wir: Den Terror ernst nehmen heißt auch, sich systematisch mit diesen Dingen auseinanderzusetzen und nicht nur Propaganda weiter zu kolportieren.
In Deinem Vortrag hast Du bereits gesagt, dass es um die Mischung aus investigativer journalistischer Arbeit und eben Humor geht, um Terroristen vorzuführen. Warum denkst du, dass faktenorientierte Berichterstattung nicht mehr so gut funktioniert? Sind wir durch die ganzen Terrormeldungen abgestumpft?
Die Frage hängt davon ab, wie man faktenorientiert definiert. Wir konsumieren Dinge am besten, wenn sie in irgendeiner Art von einer Story geprägt sind. Zusammenhänge werden vereinfacht dargestellt, um sie besser zu vermitteln. Dennoch denke ich, dass es immer noch eine Chance für faktenorientierte Berichterstattung gibt. Bei Themen wie den Panama Papers oder TTIP-Leaks denke ich allerdings, dass die Inszenierung teilweise über den Inhalt geht. In der grundsätzlichen Medienkritik könnte man behaupten, dabei handle es sich um hervorragendes Storytelling. Aber ich stelle mir die Frage, ob dabei auch die Nachrichtensubstanz stimmt. Ein systematisches Problem ist, dass Propaganda sehr stark fokussiert und sehr leicht nacherzählbar ist. Das Gegenmodell dazu ist Vielfalt. Storytelling bedeutet für mich, Dinge linear anzuordnen und im großen Fluss der Erzählungen Ankerpunkte zu setzen. Diesen schmalen Grat zwischen Storytelling und Substanz zu finden ist eine Herausforderung.
Letztlich gibt es immer noch genug Menschen, die an diesen Fakten interessiert sind und eine andere Form von Beteiligung wollen. Sie wollen nicht mehr Medien konsumieren, die von oben herab sagen, wie die Wirklichkeit ist. Stattdessen geht es viel mehr um den Prozess der Meinungsbildung. Das ist eine Aufgabe, auf die ich keine abschließende Antwort habe, aber mit der sowohl der Journalismus als auch die Unternehmenskommunikation umgehen muss.
Am ersten Juni-Wochenende findet in Dieburg das Content Strategy Camp statt, das du selbst mitveranstaltest. Werden wir eine Session zum Thema Terroristmus von dir sehen?
Das weiß ich jetzt noch gar nicht. Bei mir kommt das stark auf die Stimmung an. Mit den Themen Propaganda und Terrorismus bin ich auf ein hohes Interesse gestoßen, aber manchmal wirkt mir das zu maschig. Nach dem Motto: „Der Stoltenow erzählt den Leuten wieder was von Terrorismus.“ Ich hab am Montag einen Vortrag gehalten zum Thema der vergangenen re:publica und dabei habe ich gemerkt, dass ich in eine gewisse Routine gerate. Ich brauche Abstand, um sagen zu können: „Okay, jetzt machst du mal was Neues.“
Das cosca mache ich allerdings für die Teilgeberinnen und Teilgeber, die nach Dieburg kommen. Natürlich auch, weil wir selber in diesem Thema als Agentur unterwegs sind. Aber es hat sich so etabliert, dass beim cosca alle willkommen sind. Anders als bei anderen Barcamps haben wir beispielsweise 50% Männlein und 50% Weiblein aus allen Ecken Europas. Immer mehr Freelancer, Agenturen und Unternehmen werden neugierig darauf. Das ist für mich ein schöner Erfolg. Wer nach Dieburg fährt, um sich über Content Strategie zu unterhalten, der muss sich wirklich für das Thema interessieren. Einen anderen Grund, nach Dieburg zu fahren, gibt es nicht. 😉
Warum sollte man das cosca16 auf keinen Fall verpassen?
Zweierlei: Auf jeden Fall kriegst du einen sehr offenen Input von vielen unterschiedlichen Verantwortlichen für Kommunikation, PR und Marketing im digitalen Umfeld. All das auf einer sehr praktisch-anfassbaren Ebene, weit entfernt von trockener Theorie aus der Vorlesung.
Den Menschen, die sich noch nicht sicher sind, ob sie hingehen wollen, sei gesagt: Wir haben zunehmend den Eindruck, dass sich in Unternehmen alternative Meetingformate etablieren. Seien es Großgruppenmoderationen wie ein Barcamp oder wie eine Fishbowl-Diskussion. Wäre ich Leiter einer Kommunikationsabteilung eines Unternehmens, dann würde ich meinen Mitarbeitern sagen: “Geht da hin, damit ihr nicht nur neue Impulse zum Thema Content mitnehmt, sondern auch alternative Lernformen kennenlernt.”
tl;dr
Lasst euch von Terrorpropaganda nicht instrumentalisieren. Und geht zum #cosca16!
Das Interview führten Tobias Lübke und Ilma Bojadzic.