In der PR heißt es immer wieder: Aufmerksamkeit kann man nicht kaufen, sondern man muss sie sich verdienen. Ist das wirklich so? Und wie groß wäre der Aufwand sich diese zu verdienen? Klar ist, sie steht nicht neben Spaghettis oder Süßigkeiten im Supermarktregal und kostet 3,99€.
Um Aufmerksamkeit zu generieren, benötigt es zunächst immer eine Idee, die einen möglichst intsensiven Reiz auslöst. Ein relevantes Ereignis oder eine bedeutende Nachricht als Aufhänger zu nehmen ist leicht. Natürlich schlägt beispielsweise die Meldung von Sepp Blatters Rücktritt bei der FIFA in der Medienwelt ein wie eine Bombe. Aber es geht auch ohne Breaking News: Kreative Ideen wie die ALS Ice Bucket Challe
nge oder der Harlem Shake zeigen, wie schnell sich in sozialen Medien Erfolg erzielen lässt. Aber was hat eine Eiswasser-Dusche mit einem Zappel-Tanz zu tun? Und was haben eine unheilbare Nervenkrankheit und ein Trap-Lied von Baauer gemeinsam? Ganz einfach: Sie animieren die Zuschauer zum Mitmachen. Im Fall der ALS Ice Bucket Challenge wurden so sogar Millionen von Menschen zum Träger einer Nachricht, die auf die Nervenkrankheit aufmerksam machen sollte. Aber ganz so einfach ist es selbstredend nicht. Um den Nerv der Zeit zu treffen, gehört neben einer guten Idee auch immer ein bisschen Glück.
Wie schwer sich Unternehmen, Politiker oder Sportvereine bei ihren Bemühungen um Aufmerksamkeit tun, ist regelmäßig zu beobachten. Da wirbt der Waschmittelhersteller Ariel mal eben mit aufgedruckten Fußballtrikots mit der Rückennummer 88 auf dem Verpackungskarton. Blöd, dass das in der Neonazi-Szene ein anerkannter Code für „Heil Hitler“ ist. Oder wer erinnert sich nicht an Peer Steinbrücks Stinkefinger auf dem Titelbild der Süddeutschen Zeitung? Mitten im Wahlkampf-Finale führte die Aktion zu viel Aufmerksamkeit für den damaligen Spitzenkandidaten der SPD. Profitiert hat jedoch nur die SZ. Im Netz war Steinbrück fortan nur noch der Pannen-Peer oder Peerlusconi – sein Image geriet dadurch weiter auf den Abstieg. Apropos Abstieg: Auch der SC Paderborn versuchte sich im Finale der vergangenen Bundesligasaison an einer ungewöhnlichen PR-Kampagne. Ein selbstinszenierter Einbruch in die eigene Benteler Arena hievte die sonst so graue Maus auf die Startseiten der deutschen Medienlandschaft. Als die Ostwestfalen ihren eigenen Coup enttarnten, gab es von Seite der Presse wenig Verständnis. Es hagelte Kritik, Häme und schonungslose Kommentare aus Publikationen der gesamten Republik.
Aufmerksamkeit zu erzeugen ist wahrscheinlich die Mutter aller PR-Aufgaben, allerdings sollte sie dann natürlich hilfreiche Resonanz mit sich bringen. Das ist bei den gewählten Beispielen offensichtlich nicht gelungen. PR um jeden Preis kann nicht die Lösung sein. Es sei denn, der SC Paderborn möchte in Zukunft das IT-Girl des Profi-Fußballs werden. Daniela Katzenberger oder Michaela Schäfer würden sich über eine Zusammenarbeit sicher freuen.